单日市值飙涨51亿美元 女性运动市场的爆发让Nike逆袭了

首页>资讯>国际服饰>正文 2018-01-25 10:14

上周五,基于行情看涨的刺激,Nike股价起飞暴涨4.84%,市值单日大增51亿美元。投行Wedbush Securities的报告指出,Nike集团的毛利率将在3-5月份的四季度录得10个季度以来的首次增长。该行分析师称,美国品牌今年的新款也将大大刺激下一财年的业绩。Nike终于可以松一口气了吗?

在持续受到竞争对手Adidas集团高增长的压迫, Nike的业绩出现了严重的问题。

在截至2017年11月30日的三个月内,Nike集团销售额同比上涨5%至86亿美元,毛利率为43%,净利润则同比大跌9%至7.67亿美元。

具体到两大关键地区,Nike的收入减缓趋势也体现得十分明显。在一直高速发展的中国市场,直到2017财年第四季度前,Nike营收增速已经连续7个季度放缓。2017财年,大中华区整体增幅大幅降为17%(2016财年为27%)。

Nike品牌在最大市场美国的销售额也连续三个季度录得下滑,本季度同比减少5%至34.85亿美元,上一季度,品牌在该地区的销售额同比减少3%至39.24亿美元。根据NPD集团数据,在美国运动鞋市场上,2017年5月,阿迪达斯的市场占有率增长五个百分点,提升到了11.3%,而Nike和Jordan品牌各自下降了1.2和3个百分点。阿迪达斯已超过Air Jordan登上北美运动鞋品牌排行榜第二的位置。

近年来,Nike的老对手阿迪达斯因走流行线路,捕获了不少年轻人的心。2015年2月,阿迪达斯先后推出了Stan Smith和Boost,这些大获成功的爆款产品让它在随后一年的美国运动鞋市场份额上升了83%。Nike面对竞争对手的突然反弹,似乎都没来得及作出什么反应。

对于现在的Nike来说,女性市场承担了非常重要的历史使命。2020财年,品牌将女性产品的销售额目标定为110亿美元。

“她”经济崛起, Nike是如何争夺女性运动市场的?

女性运动产品焕发出巨大的市场潜力,能够准确切入这个市场对于Nike业绩提振起着至关重要的作用。2017年至今,Nike在加重对女性运动服饰及装备市场的投入上做了不少事。

1、“女性月”以女性视角,重塑经典鞋型

今年2月7日,Nike在纽约将推出10款针对女性设计的The 1 Reimagined系列产品,该系列产品将展示Nike 女性业务的最新进展。与其他产品的设计流程不同,Nike 聚集了14位来自不同领域的女性设计师,包括10位设计师,2位材料设计师和2名色彩设计师。他们在伦敦以经典的Air Force 1和Air Jordan 1为蓝本,设计女性专属款。同时,品牌只给她们五周的时间完成正常情况下需要10个月的设计流程。

Nike Women高级创意总监Maria Vu表示:“大多数情况下,我们的关注重点都是运动员,很少注意到女性和运动鞋爱好者,所以我们萌发了这一想法——为女性做开展一些特别项目,设计一些外观上有女性特色的产品。”

而就在1月19日,Nike宣布了3月为“女性月”,该新品规划就是其中的一项。据了解,Nike还将会有更多针对女性市场的专门产品在“女性月”推出,这些产品着重于女性市场最重要的跑步、训练和瑜伽等细分市场。另外,2018年春季Jordan 品牌下将开辟一条全新的女子鞋履生产线,并将与电商平台Stitch Fix合作销售,以便将它们的产品更好地展现在女性消费者面前。

2、选择非运动员女性代言人,影响力决定销售额

在争夺女性运动爱好者的战争打响后,Nike的女性营销思想也一直没有停下,并且更加顺应时势。2017年,Nike邀请超模网红BellaHadid进行北美地区的广告代言,为庆祝 Nike Cortez诞生45周年,Bella Hadid以性感健康的运动形象拍摄了一组Cortez为主题的时尚大片。在全球范围内最具增长潜力的中国,去年,品牌首次启用了周冬雨成为国内非运动员女性代言人。维密天使、巴西名模Izabel Goulart也是Nike的运动大使之一。

在与非运动员合作过的品牌中,最成功的例子要数Puma。Puma在2014年签下了流行音乐天后蕾哈娜作为自己的品牌创意总监。而此举现已获得一定成效——Puma的年销售额已经从30亿欧元增长至40亿欧元,并且Puma在世界各大知名运动用品零售商(如:Foot Locker)的销售比例也在不断上升。在最新发布的年报中,Puma公司将蕾哈娜视为“女性产品类目销售额增长的功臣”,蕾哈娜的个人产品线在2016年为公司贡献了7%的增长率。与女性代言人进行更深入的合作,也许值得Nike重新考虑。

3、为女性发声

去年,Nike在Twitter上发布了面向中东女性的广告大片,鼓励她们在面对质疑与批评时仍要坚持内心、勇敢做自己。Nike Women这支广告片讲述了中东地区运动女性突破自我的励志故事,出镜的女性名人有阿联酋第一个花样滑冰运动员Zahra Lari、约旦拳击运动员Arifa Bseiso、阿联酋流行女歌手Balqees Fathi、突尼斯的奥运会击剑奖牌得主Ines Boubakri、阿联酋跑酷运动员Amal Murad等。这支以穆斯林女性为主角的广告片上线2天就有了超过300万的点击量。虽然仍有不少负面评论认为穆斯林女子这样出镜有违传统,但对于Nike来说,通过对这一群体的关注和呈现,强化了品牌大胆突破的形象。

4、研发高级运动内衣

Nike于2017年推出了一款高级运动内衣Nike FE/NOM Flyknit Bra。这也是首款使用Flyknit编织技术制造的运动内衣,此前,这项技术一般用于鞋类产品的制造上。研究人员花费超过600个小时进行生物测试,用摄像机录制运动过程,并创建了许多身体图,才为一场争夺女性客户的战争开发出这款新式武器。

Nike表示,虽然目前自己是女性运动裤最大的卖家,但还没能打造出像Lululemon这样的品牌形象。2018年,Nike计划将更多精力投入诸如运动文胸等产品的开发上,比如在产品中融入其最新功能,同时更加时尚。

5、初尝大码女装

作为服装领域快速增长的分支,运动服装也对大码风潮做出了回应。

2017年3月,Nike推出了全新的大码运动服装系列,尺码范围从XL到XXXL,产品包括T恤、运动裤、短裤、外套和运动内衣,其中最大的运动内衣为38E。这些产品也突破了传统的大号运动服装较为灰暗的色彩,从单纯的黑色到白底亮色印花,为不同审美需求的消费者提供了更多的选择。更早前,Nike就在Instagram上发布过一张大码模特帕洛玛·艾尔赛斯(Paloma Elsesser)身着Nike运动内衣的照片,并附带上了如何选购合身运动内衣的建议。

6、为女性专设的零售体验

去年11月,Nike在旗下5000家专卖店开设了运动女裤专卖区"pant studios",此外,Nike 也在重新思考销售女性运动鞋的方法,开设 “Nike Sneakers Boutique运动鞋精品店”,希望改变女性购买运动鞋的方式,更积极地追逐女性市场。其试点的运动鞋精品店销售额增长了 30%-50%。

女性运动消费引导品牌布局

去年秋季,Under Armour刚刚丢掉了女性运动市场头把交椅的宝座,目前Under Armour也正经历着销量急剧下滑的困境,不过,Under Armour还是表示将加大在女性运动装备市场的投入。很显然,女性运动市场的竞争还会愈演愈烈,真正的高潮还在后面更广泛的女性市场。完整的市场规模还有待建立,不过这样的趋势已经非常明显。从追求男女平等、博爱到激发身体潜能,品牌所突出的主题也将越来越有针对性。对于中国女性的运动宣传,不能像欧美那样,强调强壮及肌肉明显的健美。本质上还是需要媒体和品牌的宣传,加上明星的带货影响力,将运动等同时髦的生活方式植入年轻女性的思想中。

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