模仿Zara也没用 Esprit母公司上半财年预计亏损10亿

首页>资讯>国际>正文 2018-01-26 08:36

占尽中国市场先机的女装品牌Esprit不敌快时尚,收入持续下滑,继续沦落至亏损的境地。Esprit母公司思捷环球昨日发布盈利预警,称其在截至2017年12月31日止的6个月内或由盈转亏至9.5亿至9.8亿港元,而去年同期纯利6100万港元,不过预计随着营运开支进一步减少,毛利率或略有上升。

据了解,亏损的出现主要受Esprit近年来在中国内地业绩大幅下跌和其对零售分销渠道的重组举措影响。此外,在时尚零售行业不断变化的大环境下,集团在2018下半财年的经营环境仍然非常具有挑战性,未来的业绩走向充满不确定性。

消息发布后,思捷环球股价今日开盘应声大跌15.44%至每股3.44港元,创下自1999年4月以来新低,目前市值约为65.6亿港元。

近年来,Esprit一直在寻求翻身的机会。

Esprit前身是美国旧金山的一家制衣公司,以香港远东有限公司为采购代理商,这家公司的老板邢李原,曾因为是女星林青霞的丈夫而被人熟知。

1980 年代,Esprit是美国青少年最喜欢的服饰品牌之一。卓有远见的邢李原,便在此时开始在亚洲做起了Esprit服装批发的生意,并在亚洲不少城市开设了零售店。

1993年,香港远东有限公司旗下思捷亚洲在香港上市,4年后收购Esprit欧洲业务,并更名为思捷环球控股有限公司,Esprit的时尚帝国在全球的布局逐步展开。

1997年,思捷环球与华润集团合资组建华润思捷,在中国大陆开展Esprit品牌服装的零售业务,第一年便取得58%的销售额增长,巅峰时期一度在全国近百个城市拥有数百家直营店和加盟店。

实际上,在进入中国的前十年,缺乏竞争者的Esprit幸运地在中国迅速扩张抢占市场,获得了极高的地位,但危机也在与日俱增。2006年后,Zara、H&M和优衣库等快时尚品牌纷纷进军中国市场,不断侵蚀Esprit的市场份额。

2009年,邢李原先后辞掉了思捷环球董事会主席和CEO的职位,并不断减持股份到2010年完全抛空,执行董事兼Esprit品牌北美洲总裁Griffith与执行董事兼Esprit品牌总裁Thomas Johannes Grote相继辞职。至此,思捷环球三位创始人全部退出,集团的业绩表现则每况愈下,连续几年滑坡。

2009财年,Esprit的营业额下滑了7.4%,与此形成对比的是,净利润暴跌27.4%,净利率更减少至13.8%,跌幅达到20.2%,同一年,Esprit结束了长达15年双位数高速增长,进入了衰退时期。

然而,Esprit并未减缓扩张速度,无论是零售还是批发销售面积都在持续增长,但此举对于其所剩无几的利润而言无疑是雪上加霜,不但没能挽救Esprit的颓势,反而加速了Esprit的衰亡。

2013年初,思捷环球在销售额即将跌破300亿港元之际,邀请了来自Zara母公司Inditex西班牙地区分销和营运总监的马浩思结盟,随后又引入了另外三名Inditex集团的高管Juan Chaparro、Elena Lazcanotegui和JoséAntonio Ramos,思捷环球漫长的四年转型计划正式开启。

尽管号称引入了Zara的模式,并将交货时间从以往的9至11个月缩短至3到4个月,但仔细比较起来,Esprit在模式构建和产品设计上与Zara仍存在巨大的差距。

去年4月,Burberry原美妆部门副总裁Vincent Jeanniard加入Esprit集团担任全球营销总裁,上任后便将品牌和市场营销团队合并到同一个部门,此举旨在提升Esprit的工作效率,以便更灵活地应对年轻消费者多变的需求。同年8月1日,Rob McIntosh加入Esprit担任首席品牌官,辅助Vincent Jeanniard共同负责品牌的营销事宜。

为进一步提高毛利率和减少营业成本,集团去年11月决定继续裁员,加速关闭亏损零售店,并为吸引更多消费者而推出了新的退货政策以及对技术和分销渠道进行升级。

据显示,在截至去年9月30日的第一财季内,思捷环球收入同比下跌7.4%至40.08亿港元,除电商业务外的零售渠道销售额同比减少8.9%。

不过,有业界人士指出,虽然Esprit比优衣库、Zara等品牌早了10年进入中国市场,但其过于注重规模和形式而忽略产品本身的转型策略反而让品牌失去活力,要重新引起年轻消费者的兴趣并非易事。

另有分析指出,偏高的定价加上频繁打折促销,让Esprit这几年形象大跌,早已沦为消费者只有在打折期间才会购买的基本款品牌。尽管Esprit已开始对其产品价格作出调整,但当初最有消费实力和消费欲望的一批客户,如今已经逐渐远离这个品牌。

时尚界新一轮残酷的洗牌正在发生,Esprit要想打赢这场翻身仗更难了。

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