“超快时尚”给传统快时尚品牌带来挑战

首页>资讯>国际>正文 2018-01-26 13:48

据了解,近年来全球零售市场增速将放缓,快时尚被认为是开辟了新零售新渠道。

西班牙排名第一、全球排名第三的服装零售商Inditex,近年来凭借旗下ZARA和Massimo Dutti等品牌的风靡流行与全球扩张,逐渐超越H&M、GAP等快时尚零售巨头。

最新财报显示,Inditex集团2017财年前9个月净盈利达23亿欧元(约合180.21亿元人民币),销售额达179.6亿欧元(约合1407.22亿元人民币)。在如今实体零售关门潮的背景下,该集团的赚钱能力还是毋庸置疑的。

可正当快时尚顺势升级、被认为是零售业态的一种创新时,一些欧洲线上零售品牌却以设计到上架的时间更短、固定时间内更新产品更多的“超快时尚”,给ZARA、H&M等传统快时尚品牌带来挑战。

关店风潮波及行业

快时尚行业正在逐渐认识到电商平台的威力,发力电商谋求突破。

ZARA尽管稳坐行业龙头,但相较于反应速度更快的快时尚电商网站,仍然受困于实体店铺的包袱。据彭博社最新消息,ZARA已与买家签署售出西班牙和葡萄牙共16家门店的回租协议,协议总值预计达到4.72亿美元。据称,此次出售的主要目的是为了将更多资金投入拓展ZARA西班牙地区的线上电商。

根据彭博社的报道,Inditex集团计划以4亿欧元(约30亿元人民币)出售的16家店铺中包括西班牙总部的14家及葡萄牙的2家。按计划,买家将与Inditex集团签订为期20年的售后回租协议(即买家在买下店铺后必须将其回租给Inditex),并且在5年后有权要求清空店铺。

意识到门店网络过于庞大的Inditex集团开始将电商市场视为新的转机。Inditex集团在财报中表示,目前ZARA在全球45个地区开设了电商渠道,未来将会进一步扩大旗下品牌的电商业务规模。

ZARA发展电商的同时也尽量使企业品牌多样化,为了能让消费者拥有更多选择,满足不同消费者的需求,他们还会继续发展旗下的Bershka和Pull&Bear品牌。

快时尚行业正在逐渐认识到电商平台的威力,Inditex的竞争对手瑞典H&M集团首席执行官卡尔-约翰·佩尔森就表示已经意识到数字化带给快时尚品牌的危机,全球时尚零售行业正在经历转型的关键时期,特别是品牌经营模式与零售渠道逐渐向数字化与年轻化倾斜,这让集团旗下品牌面临巨大的挑战。

根据H&M发布的财报,其2017年第四季度销售额同比下降4%至584.5亿瑞典克朗(约合440.2亿元人民币)。为此,H&M接连推出主打小众和高品质的新品牌Arket和Nyden,同时加大了电商的投入力度,入驻中国天猫。而据瑞典媒体Breakit消息,H&M集团还将于4月份推出一个名为P12的大型折扣电商平台,目前已有60个品牌同意加入。

此外,拥有荷兰服装零售商C&A的亿万富翁家族即将向中国投资者出售该连锁品牌。德国《明镜周刊》从内部消息人士处得到消息称,这笔交易不久就将被敲定。对此,C&A方面虽并未回应,其母公司Cofra Holding却向媒体表示,C&A正在尝试各种方式转型,并不排除一切潜在合作伙伴或者外部资本介入。

据公开资料显示,C&A在欧洲拥有超过2000家门店,聘用逾6万名员工,是该市场最大的时尚零售商之一。不过,近两年C&A面对不小压力,相继退出英国、俄罗斯等市场。

业绩持续低迷、寻求出售的还有英国快时尚品牌New Look。据英国《星期日邮报》消息称其债券价值不断跳水,部分匿名潜在买家正考虑低价收购其控股权。截至去年6月,New Look就已税后亏损达1520万英镑(约合1.36亿元人民币),销售额则下跌4.4%至3.38亿英镑(约合30.3亿元人民币)。

C&A方面披露的数据显示,2016至2017财年,该公司在德国的销售额为26亿欧元(约合人民币205.05亿元)。不过,据Fashionunited说法,整体看来,C&A2016年总销售额相较之前大幅度下滑,2017年仍毫无起色。

行业苦乐不均

传统快时尚品牌里也有表现不错的,但转型不期而至。

快时尚行业开始迈入艰难的转型期,快时尚品牌Forever 21也不例外。但不同于其他快时尚或关店或被收购的策略,为改善业绩,Forever 21的转型方式却是在疯狂开店。

根据一份英国市场数据显示,Forever 21于去年12月底提交了截至2016年2月的年度账目,期内税后亏损从1660万英镑(约合1.49亿元人民币)飙升75%至2900万英镑(约合2.6亿元人民币),营业额从5386万英镑(约合4.8亿元人民币)下降到4650万英镑(约合4.2亿元人民币)。有分析认为,这种趋势将延续到今年。

为了改变这种低迷态势,在2017圣诞节假期前,Forever 21就率先在美国开了10家名为Riley Rose的美妆零售店进行初步尝试。该品牌表示,若市场反响积极,将于2018年3月前再开10家。Riley Rose主要销售一系列美容产品,除销售自有品牌生产的产品外,也会引进社交媒体上比较受欢迎的新兴美妆品牌。

根据品牌早前发布的声明,Forever 21还将着重发扩张旗下综合性店铺F21 Red,预计门店数量将从现在的30多家增至70多家。

F21 Red概念店于2014年推出,最初是Forever 21为了满足消费者多样化的购物需求而新增的综合性门店,店内产品分类包括Forever 21、21 Men、Forever 21 Plus、化妆品以及鞋履配饰等。Forever 21商品部副总裁林达昌表示看好F21 Red的发展潜力,预期F21 Red未来在全球的门店数量或超过500家。

传统快时尚品牌里也有表现不错的。

优衣库母公司迅销集团倒是在新财年的首季实现了收入及利润双增长,表现超出预期。

根据迅销集团公布的2017/18第一季度报告,在截至去年11月底为止的第一财季,迅销集团收入大涨16.7%至6170亿日元(约合359.2亿人民币),股东应占纯利润增长12.7%达785亿日元(约合45.7亿人民币),经营利润1139亿日元(约合66.2亿元人民币),同比增长28.6%。

可是,优衣库在亚洲市场频频攻城略地,但从2004年第一次进入美国市场至今,却是屡遭挫折。

数据显示,截至2017年8月,优衣库在全球一共开设了1920家门店。其中美国44家、加拿大2家、欧洲36家、俄罗斯20家、澳大利亚12家,以及东南亚151家、韩国179家、中国内地555家、中国香港25家、中国台湾65家、日本831家。换言之,全球第一大经济体的美国门店数只占全球2.3%。

迅销集团旗下另外一个具有“低配优衣库”之称的快时尚品牌GU在近年也引起了越来越多的关注,它诞生于2006年,主打低价产品,价格约为优衣库产品的2/3,但是目前其市场主要集中在日本国内,在日本已开出300多家门店。但GU在海外市场的进展一直较慢,在2013年才开设其首家海外门店。

可见,迅销集团的旗下产业能否继续高歌猛进,主要还是看在海外市场的布局,而海外市场又取决于其本土化策略是否贴近当地生活。

弊端日渐暴露

不管是传统的“快时尚”,还是风头强劲的“超快时尚”,考验刚刚开始。

根据零售研究机构Fung Global Retail&Technology发布的报告,ASOS、Boohoo、Misguided等欧洲线上零售品牌正在给传统快时尚品牌带来挑战,以“超快时尚”争夺那些越来越难满足的消费者。

据悉,ASOS的一件产品从最初的概念到最终销售需要2—8周的时间,而Boohoo只需要2周,Misguided则只需要1周。它们上新的数量和速度也更快:Boohoo每周上新100件,Missguided是每月1000件,而ASOS则是每周4500件。

相比之下,ZARA和H&M的周期为3—5周,传统零售商则为6—9个月。

管理咨询公司麦肯锡的报告指出,这些快时尚公司之所以将生产周期一再缩短,是想以最快的速度满足南美洲、亚洲、中东等新兴市场,当地中产阶级消费者崛起后对时尚服装的巨大需求。

而其能够实现的前提是数字化。这些零售商能够轻易地从互联网上获得各种关于时尚流行的信息,或者干脆去“复制”大牌的设计灵感,使得超快时尚品牌能够不断更新产品,推动消费者的购物频率。

援引Peel Hunt零售分析师Jonathan Stevenson的话说,“要像做成Boohoo那样的新电商,就不能有实体店。”电商正以“无形”对抗“有形”,要变得更快更轻盈,就需要摆脱实体店铺的大体量所带来的效率损耗,因为电商不需要保证每家店铺的库存储备。

不过快时尚的另一个弊端在于,由于缺乏原创性,很多品牌都在复制奢侈品创意。如今,越来越少的消费者愿意购买与奢侈品牌创意过于相似的产品,因为这反而会让他们感到尴尬不已。消费者对快时尚的忠诚度一直保持在较低水平,当市场出现更多选择,他们便会毫不犹豫地转向了另一个品牌。

在过去的一年中,Forever 21与奢侈时尚品牌的官司占据了大量媒体版面。由于奢侈时尚品牌对快时尚以往屡试不爽的创意抄袭手段越来越无法容忍,今年以来Forever 21已先后遭到Puma、Gucci、adidas的商标侵权指控。

就这样,快时尚品牌陷入了“疲惫期”。即使是在中国市场,海外快时尚品牌开店速度和销售额增速都在放缓。

据统计,2017年,Forever21、Gap、C&A这三个快时尚品牌分别在中国只新开4家、2家和1家门店;ZARA只开了11家门店,比2016年少开了6家;尽管H&M保持了62家的开店速度,但是也关闭了几个最具代表性的旗舰店。

受到实体门店的业绩下滑以及超快时尚的追赶,快时尚服装品牌正在面临危机,虽然电商也许能够一定程度上帮助它们解决库存困扰,但电商业务带来了新增的物流成本,同时也不利于供应链加速提升。

再加上快时尚的打法在一定程度上还牺牲了服装的品质,而新品的快速增多和产量的剧增,除了给消费者带来财务上支出成本的提高外,也为快时尚服装企业在环境保护方面的努力带来了负担。

指出,随着人们在快时尚服装上更换率的提高,这种环保负担也越来越重。现在,几乎任何一类服装在消费者手里保存的时间都只有15年前的一半。致使当初为制造这些服装而投入的水、电、土地等能源根本收不回成本。

可见,不管是传统的“快时尚”,还是风头强劲的“超快时尚”,考验都刚刚开始。

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