亚瑟士找来江疏影李治廷当代言 要进军中国市场

首页>资讯>国际>正文 2018-01-26 14:09

据了解,在1月19日(周五)晚上的三里屯南区广场上,江疏影带着玩笑的语气跟台下欢呼的粉丝们说道。和站在她身边的李治廷一起,他们刚刚成为了亚瑟士(ASICS)官宣的2018年大中华区品牌代言人。

▲江疏影和李治廷在发布会上与亚瑟士大中华区总裁陈晓彤合影

作为全球四大跑鞋品牌之一,这是亚瑟士这家日本公司长久以来第一次在中国签约代言人。

而就在半个月前,亚瑟士旗下的子品牌鬼塚虎已经宣布了其新一任大中华区代言人,由李宇春代替了此前的井柏然。

向来更重产品的日本运动品牌,尤其是极少签约代言人的亚瑟士,这回接连签下三位明星,策略改变背后,对于中国市场的渴望不能再明显。

签明星和用柠檬黄,都是为了变年轻

在日本本土以外,亚瑟士在代言人方面向来很少出手,即便在其国内也基本是以明星运动员为主。

采用娱乐明星较少,早些时候的2013年,韩国明星李钟硕和河智苑曾拍摄了亚瑟士的韩语广告,更多面向的是韩国本土市场。不过去年,亚瑟士在美国代言上选择了两次获得格莱美提名的DJ歌手Steve Aoki,与此次出手签下李治廷和江疏影有一些共通之处。

一方面确实是长年主打产品的亚瑟士正在松动自己的营销策略,但另一方面也印证了收割”流量明星”的做法正在波及到更多品牌。

特别是在中国,随着阿迪达斯、耐克、彪马、斯凯奇、锐步等等国外品牌相继将中国的流量明星们收割或合作“勾搭”,运动品牌通过兼具跨界属性和全民影响力的明星,向非核心运动人群的普通消费者展示品牌形象、扩大消费群体的大趋势已经非常明显。

江疏影的玩笑话其实也“暴露”了亚瑟士签约明星代言人的公开意图——带货!带货!带货!——但客观地说,走出第一步的亚瑟士,与耐克和王俊凯、周冬雨的合作、阿迪达斯签约杨幂、鹿晗、易烊千玺,彪马拿下杨洋、刘昊然、刘雯,斯凯奇选择李易峰,锐步搞定吴磊,New Balance找来黄子韬以及Papi酱为新品代言等营销活动相比,从代言人的话题性、影响力上还不够“网红”。

江疏影和李治廷在个人微博上发布了各自最新的亚瑟士广告,截至1月22日下午2点,转发量分别是1.1万和6600条。比起杨幂转发adidasOrigions微博后超过65万的转发量,还有较大差距。不过李宇春的“威力”可能足以匹敌。李宇春及其工作室发的鬼塚虎相关微博分别有62.8万和15.1万的转发。单从江、李二人微博1000万出头的粉丝体量上看,他们尚挤不进中国的头部明星行列。在《第一财经周刊》去年底推出的“中国最具商业价值明星榜”上,并未能见到二人身影。

不过,对亚瑟士来说,比起直接的销售增长,通过鲜活的代言人传达出新的品牌形象可能同样重要。

在上周五的现场发言中,亚瑟士大中华区总裁陈晓彤最常提到的词就是年轻和多元。她说,希望两位代言人能“将更为年轻的理念传递给消费者,号召更多年轻人‘动出我世界’。”

这样的变化,应该说是亚瑟士从2017年8月就已开始的一种由总部发起的自我重新定位。

当时亚瑟士推出了自1992年Asics发布蓝色螺旋品牌Logo以来,最重要的一次品牌形象更新。其中包括I move me(动出我世界)全新口号的提出,更包括品牌标志的主色调增添了鲜艳明快的粉红、亮紫、翠绿和柠檬黄。

▲亚瑟士在2017年推出10年来最大品牌形象变化。

“(过去)ASICS的品牌颜色一直以来由蓝色、白色和银色组成,它并不给人一种温馨的感觉。”负责营销形象更新的加拿大设计师Chris Braden当时说:“我们希望在这套色板里体现一种年轻的活力。吸引年轻的消费者是其中的原因之一,同时,我们也想要宣扬‘运动的乐趣’。”

就在这次发布会上推出的新品中,就有一款有大面积的柠檬黄,这在亚瑟士过往产品中几乎从未出现。

国际市场趋于饱和之后的整体下滑

在品牌形象调整之后,其实更重要的是亚瑟士对产品线的重新调整。

全球代言人的选择反映了这种调整。1月11日,亚瑟士宣布德约科维奇成为了2018年全球品牌大使,得以取代阿迪达斯成为这位12次网球大满贯冠军得主的新球鞋提供商。

“今后将会把网球作为重要的发展方向,会努力成为世界第一的网球鞋品牌。”亚瑟士集团董事长兼首席执行官尾山基当时表示。

网球一直是亚瑟士在跑步以外重点发力的领域,当然在包括综训、羽毛球、排球和儿童用品等方面也都有一定布局,但选择网球明星里做全球代言人还属首次。

而在中国,陈晓彤则在现场发言中说,“希望通过小德先生,大家可以参加更多多元化的运动。”那天,中网公司总裁张军慧也作为嘉宾出现在现场。

一直在跑步领域表现强势的亚瑟士并非年轻休闲化和多元化的引领者,这样的变化,更多是竞争越来越严酷的市场向他们提出的要求。

2015年8月,亚瑟士的股价达到历史最高的3805日元,随后就整体呈下降趋势。截至1月19日收盘,亚瑟士的股价为1824日元,市值约为210亿人民币(3647.33亿日元)。

2016年,亚瑟士的销售额自2012年之后首次出现下滑(2014年3月以前采用财年算法),虽然净利相比2015年的102.38亿日元增加至2016年的155.67亿日元(官方表示这是主要由于2015年日本国内业务结构改革造成的暂时亏损),不过离2014年巅峰时期的222.86亿日元依然还有一段距离。

2017年1-9月,亚瑟士净利同比减少15%,同期销售额同比下降1%至3102.92亿日元(约合人民币181亿元),其中最主要的欧洲市场和美洲市场分别减少5%和6%——汇率问题和零售市场变化、竞争加剧是导致下滑的主要原因。

▲亚瑟士近年销售额变化(2014年3月以前采用财年算法)

和大部分较为成熟的品牌一样,当国际市场趋于饱和,中国巨大的市场成为新的挖掘点和增长点。

2017年前三季度,亚瑟士在欧洲和美洲市场呈现衰退迹象的同时,东亚地区的销售额增长了14.8%,主要原因是中国的跑鞋和鬼塚虎Onitsuka Tiger销量持续强劲。

上海淮海路旗舰店2016年8月开业的时候,亚瑟士集团董事长兼首席执行官尾山基专程前来参加,足见其对中国市场的重视。

中国兴起的跑步市场拯救了它

支持并伴随着亚瑟士在中国兴起的是2012年开始中国的马拉松和跑步热潮来临,加上2014年10月“46号文”的发布后,赛事审批放开,马拉松几乎成为各个城市的“标配”。

1月4日,第二届中国马拉松产业高峰论坛上,国家体育总局体育科学研究所中国体育经济研究中心主任鲍明晓介绍,2017年中国各种各样的马拉松赛事约有1000场,参赛人数约1000万人次,预计到2020年会达到每年2000场比赛的规模。

根据悦跑圈等机构联合发起的2017年跑者调研分析,40%左右的跑者拥有3-4双跑鞋,只有1双的跑者是少数,即便是刚开始跑步的跑者,也有意识要两双跑鞋替换使用,拥有2-4双最为普遍,而亚瑟士的跑鞋是最受跑者喜爱的国外品牌。

根据界面2016年的报道,亚瑟士最初是通过代理商开拓中国市场,直到2008年,为了树立品牌形象,亚瑟士总部决定收回中国区总代理的销售权,设立中国商贸公司负责市场推广与品牌推广。

2014年,亚瑟士中国从Puma大中华区的高层团队中引进了黄泽辉担任总经理,后又从日本调来同样来自中国香港的陈晓彤担任大中华区总裁。

到了2014年前后跑步运动的爆发,大量专业跑鞋的需求恰好与已经在中国自主布局多年的亚瑟士的市场开拓不谋而合,亚瑟士在中国开始呈现出爆发式增长。根据财报,2014-15年亚瑟士在东亚地区的销售增长连续两年超过30%(按前一年汇率计算的话则分别为18.3%和23.2%),其中主要是中国市场的增长。

根据界面2016年8月的报道,亚瑟士在中国内地拥有共219家店铺,其中直营店45家,代理店174家。尾山基曾经表示,在中国市场,亚瑟士仍会以发展一线城市门店为主要销售渠道。

一位不愿具名的业内人士告诉记者,得益于亚瑟士早期对“缓震”理念的宣传和跑鞋分类的推广,甚至可以说国内跑鞋市场是被亚瑟士教育起来的,用户的忠诚度自然不会低。

然而其他品牌都不愿意错过中国兴起的跑步市场。

虽然四大跑鞋品牌中之一的Brooks因为商标问题在华受阻,但亚瑟士面临的市场竞争并未减弱。耐克、阿迪达斯都在跑鞋领域加大投入,国产品牌中特步明显希望增加自己的跑步标签,还有诸如Altra、Carson、Topo等海外小众专业跑鞋也在收获越来越多跑者的青睐,品牌之间的竞争在加剧。

不过,悦跑圈创始人梁峰对记者表示,亚瑟士在中国的发展还是有一个天然的优势——作为日本品牌,亚瑟士的鞋子更符合亚洲人脚型。

上述业内人士认为,虽然各大品牌都在努力的通过赛事、俱乐部、运动员赞助增加品牌的曝光度,但是亚瑟士“跑鞋之王”的口碑一段时间内还是难以撼动的。但中国跑者的增长速度没有原本市场预计的乐观,加上品牌越来越多,未来跑鞋市场的生意可能会有诸多变数。

该人士说,在产品升级、电商投入、抓住市场潮流,以及亚瑟士旗下的鬼塚虎、ASICS Tiger(2015年进入中国的另一个子品牌)的渠道管控上,都需要尽快得到改善。

亚瑟士的目标,是到2020年达到至少7500亿日元(约434亿人民币)的销售额。2016年他们的销售额是3991亿日元,这意味着,他们在4年时间里销售额要近乎翻倍。

这个创立于1949年的品牌明年就将满70岁,看着无数体育品牌起起落落,现在到了他们该改变的时候了。

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