回望鞋企30年 晋江运动品牌又一次成了焦点

首页>资讯>国内>正文 2018-01-29 10:12

据了解,2016年体育产业1.9万亿的总规模中,体育用品和相关产品制造业占了总比重的62%。而在这其中,晋江坐拥9110家体育企业,体育产业总产值达到1472.3亿元,依然占有着全国运动鞋服市场20%以上的份额,成为示范性城市。

在热点之中,我们回望晋江这30年激荡,不光看到了中国运动品牌发展史的全貌与画卷,也能帮助我们铭记,警醒,再出发。

回望中国历史,泉州是我国历史文化名城之一,唐宋元时代,泉州作为海外交通贸易巨埠和“海上丝绸之路”的重要起点之一,被誉为中世纪“东方第一大港”。后来,在明朝时随着防倭海禁进一步加强,泉州港失去国际大港的地位。

而随着中国改革开放以及经济的发展,晋江这个福建省泉州市下辖县级市,则在中国体育品牌地图上,书写了浓墨重彩的一笔。

从第一双运动鞋从无到有,到知名运动品牌林立,从极度繁华到毁灭性的危机,再到浴火重生,晋江只用了30年。现在的晋江,有着9110家体育企业,体育产业总产值达到1472.3亿元,依然占有着全国运动鞋服市场20%以上的份额,出身于晋江的安踏、特步、361度等品牌更是成为国产运动品牌的中坚力量。

而在近日,晋江运动品牌又一次成为了焦点。

原因有二,一是曾经著名的运动品牌德尔惠宣告停业,二是阿里程序员因穿特步鞋相亲被拒。晋江运动品牌的诞生和发展,充满了浓郁的魔幻现实主义色彩。

在这两个事件中,德尔惠是晋江一个时期的繁华缩影,特步则是今日晋江体育用品业的中流砥柱。虽然时代不同,市场不同,但抹来抹去,绕不开的还是晋江。

崛起:三十年前晋江风雨路

对于晋江鞋企来说,20世纪80年代是历史的起点,那个时候,晋江造出了自己的第一双运动鞋。

据号称晋江第一家制鞋企业鳄莱特公司的公开描述,1983年10月,鞋都晋江诞生了第一双运动鞋,由公司创始人林土秋创办的洋埭鞋帽厂制造。同一年,丁建通出资2000元成立了361°最早的前身——华丰鞋厂。而与鳄莱特和361度一样,乔丹体育和另一个基本被埋没的体育品牌——爱乐的历史也可以追溯到80年代初期。

最早期的晋江鞋企,甚至根本称不上企业,仅仅是一个家庭式的小作坊。这样的鞋厂每天仅仅能够生产几双鞋,却成为了晋江制鞋业的基础。随后的几十年间,晋江的鞋企越来越多,生意越做越大,但从根源处伴随的影响却从来未能消失。

1987年,特步的前身三兴公司成立;1988年,另一家有着较大影响力的鞋企——泉州寰球鞋服有限公司成立。此后,越来越多的鞋厂在晋江出现。

此时,距离第一双运动鞋的诞生已过去了数年,但这些晋江鞋企并未创立出自身的运动品牌。对于部分鞋厂来说,旅游鞋才是生产的重点,直到以匹克为代表的第一批国产运动品牌的诞生。

1989年,匹克的前身丰登鞋厂成立。两年后,为了让品牌更加国际化,“丰登”品牌改成了“PEAK匹克”。同年,匹克在机缘巧合之下成为了八一男篮的赞助商,并助八一队夺得了当年度的冠军。

接下来的整个90年代,各种国产运动品牌如雨后春笋般在晋江出现,入局最早的第一批鞋企也开始推出自身运动品牌。金莱克、露友、以九州奔克为名出现的喜得龙和目前已经成长为中国最大的运动品牌安踏诞生,兼之各种各样大大小小的运动品牌,晋江体育用品制造业开始呈现繁荣之态。

从二十世纪末到北京奥运会,是晋江运动品牌发展的黄金十年。在这段迅速发展的时间中,躺着都能赚钱的晋江品牌开始了觉醒之路。

开始追求国际化,纷纷更换品牌名字和logo;开始寻求明星代言,从奥运冠军、外国球员、国家队、顶级体育联赛到娱乐明星,晋江请了个遍;开始投放大量广告,从CCTV1到CCTV5,晋江品牌几乎包揽全部广告时间;开始在大小城市进行布局,力求每个城市黄金地段均可找到自家专卖店;开始谋求进军资本市场,上海、深圳、香港、新加坡、马来西亚、美国、德国等证券交易所均成为了上市目标地点……

巅峰:08北京奥运前后的荣耀

08年前后,是晋江运动品牌繁荣的巅峰。

当时,虽然李宁仍然牢牢占据着国内运动品牌第一的宝座,但自李宁之下,几乎全部都是晋江品牌。且不说目前已经超越李宁的安踏,同称国内X大运动品牌的特步、361度和匹克等,鸿星尔克、金莱克、鳄莱特、乔丹、贵人鸟、德尔惠、沃特、喜得龙等等晋江品牌,几乎没有一个掉队,甚至在某一方面会更强。这一时期的晋江品牌,牢牢锁住运动品牌市场上的中端席位,甚至拥有余力向更高端的层次蚕食。

但繁荣背后,另有隐忧。

由于起家于小作坊式的鞋厂,晋江运动品牌公司难以避免的一种情况就是家族式的管理。这种管理制度其实并无所谓好坏,但由于这些品牌创始人大多为农民,学历不高,创立的公司往往会缺乏科学而现代化的公司管理制度,这几乎是所有晋江品牌都难以避免的一种情况。在几十个人、每天只做十几双鞋的小鞋厂中,这种问题基本没有影响,但当公司已经成为销售过亿甚至几十亿的大企业时,缺乏现代化管理制度的弊端就成为了繁华背后的隐而未发的风险。

“当时公司里面问题极多。一个例子,就连里面的餐厅都有好几个,办公楼有一个专属餐厅,营销部门有一个,员工呢,是另外一个。经常加班,把员工当长工用。高层还天天喜欢开会,却根本解决不了一点实际问题”, 一位曾在一家知名品牌工作过的员工如此在天涯论坛发帖回忆。

当时的晋江品牌,模仿、跟风严重,结果造成品牌同质化相当严重。在2010年,虽然一些公司已经上市,但无论哪一个晋江品牌都无法断言,自己已经将同城的其他品牌抛在后面。

无论是请奥运冠军代言、请娱乐明星代言,还是在CCTV打广告,都是在一个品牌率先采用之后被其他品牌竞相模仿,造成冠军不够用、明星不够用,CCTV5成为晋江频道等情况,就连登陆资本市场也是如此。

2005年鸿星尔克在新加坡上市,2007年安踏在香港上市。随后,鳄莱特选择新加坡上市,特步、361度和匹克在香港上市,之后喜得龙和喜得狼分别选择在美国和马来西亚上市,其他运动品牌也纷纷启程,争相谋求上市。

而08年奥运会对于国产品牌是一个诡异的节点。这一年,赞助北京奥运会的阿迪达斯意外崴了脚,李宁一跃成为了中国市场第二大运动品牌,而晋江品牌也开始了快速的扩张。

危局:扩张后的库存危机大爆发

但在盲目的快速扩张之后,国产运动品牌迅速爆发了严重的库存危机。2012年,国产品牌的库存危机集中爆发,但在此之前已经有小型企业因崩溃的现金流宣布倒闭。

在库存危机爆发后,安踏算是所有品牌中受到影响最小的。相较于其他晋江品牌,安踏自营店铺比例更高,因此成本更低,也更为灵活。在晋江品牌发展过程中,极少有安踏这样直营店铺占据较高比例的公司。

为了加速扩张,大多数晋江运动品牌发展的更多是代理商和加盟店,也正因为如此,这些公司对于销售渠道缺乏足够的管理能力。

除此之外,由于代理商扮演的角色太过重要,晋江运动品牌代理商为其提供了极为优厚的优惠政策和兜底条款。在库存危机爆发后,公司的应收账款难以收回,市场良好时管用的通过银行贷款和民间借贷保持现金流的方式再难维系,众多中小品牌甚至一些大品牌宣布倒闭。

之前提到的寰球即是如此。2013年3月,安踏年报披露在2012年7月以2.54亿元收购泉州寰球。泉州寰球成名甚早,创立之初以贴牌代工为主业,也曾推出旗下品牌“亚礼得”,并在2005年邀请NBA球星德雷克斯勒成为品牌形象代言人,是中国第一家邀请NBA球星代言的国产品牌。危机爆发直至被安踏收购,泉州寰球仍背有8535.6万元银行贷款。

库存危机对于国产运动品牌来说是一个毁灭性的打击。

李宁斥资18亿回购库存,并通过折扣店进行销售,而晋江品牌则更加惨淡,几十个曾经风光无限的运动品牌只能通过打折促销来消耗库存。

但这种方式效果一般,在香港上市名列“国产四大运动品牌”的特步,直到2017年末才宣布库存基本清理完成,最后一部分以1.5亿人民币回购。如特步这样大体量的上市公司尚且如此,可以想见其他品牌在危机中会是多么惨淡。而事实就是如此,喜得龙、德尔惠宣布破产,鳄莱特被传言倒闭,更多品牌则是默默死去。

库存危机更大的影响还在于严重打击了国产品牌的品牌升级之路。其造成的毁灭性破坏,一部分原因在于阿迪达斯和Nike的渠道下沉,但更大的原因则是晋江品牌打起的“价格战”。

危机爆发后,为了生存,所有国产运动品牌都选择了以极大的折扣清理库存,6折、5折,后期网络上甚至出现了两折、一折的老款产品。“价格战”极大地影响了品牌形象,也使得晋江品牌乃至国产品牌从此丧失了自身所具有的中端市场地位,更别提与阿迪达斯和Nike在高端市场相抗衡。

在晋江运动品牌销量大幅下滑的同时,莆田与保定安新三台镇的一些鞋企却活得很好。

莆田的鞋企主打游走于灰色地带的高仿鞋,又凭借自身的价格优势在电商平台风生水起,对国产品牌让出的中端市场造成了极大的威胁;而保定安新则以低价运动鞋为主,却以更加保险的方式,抢占了北方的农村市场。

此时,晋江系运动品牌在多方夹击下进行分化,安踏依靠着自营店的优势和在“价格战”中的强大竞争力,近乎一骑绝尘从厮杀中冲将出来,而特步和361度则经过数年蹉跎后再次回到了2012年的营收水平,目前已有多家企业宣布破产,而之后或许还有。

自救:消费升级与品牌升级

在库存危机的退让之后,随着人们的消费升级,晋江运动品牌虽然做出了极大努力,但再难抢回曾经的中端市场。这场繁华的破灭,淹没了许多曾经令人印象深刻现在称之为“情怀”的运动品牌,但也促使了安踏、特步等品牌的浴火重生。大浪淘沙之后,晋江仍然是中国体育用品制造业不可忽视的一股力量。

近期,安踏体育市值突破1000亿港元,成为第一家达成此项惊人成就的国产运动品牌。与此同时,李宁市值约140亿港元,特步80亿港元,361度60亿港元市值。但另一方面,为阿迪达斯和Nike等品牌做代工的申洲国际市值一度突破1000亿人民币(1225亿港元)。

虽然从情感上不愿意承认,但事实就是如此,国产运动品牌与国际顶级运动品牌的差距仍然相当巨大。

曾经的晋江系运动品牌躺着都能赚钱,但现在躺着做代工的竟然比站着做品牌的更为赚钱,这种残酷的现实或许能让出身晋江的运动品牌认清自己的差距,早日进行品牌升级的举措,发现并解决自身的问题,然后奋勇地追赶上去。

一味缅怀并不能解决问题,更何况晋江的运动品牌发展史更是无须缅怀,只须铭记与警醒。曾经喜爱的品牌如泡沫般融入水中,却可以载起更为巨大的船只。尘埃散尽,才能看清前路,于晋江如此,于中国运动品牌亦是如此。

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