国产品牌与“洋品牌”对战中国体育用品江湖

首页>资讯>国际>正文 2018-01-30 09:45

2018又是新的一年,在这一年中有四年一度的世界足球杯,还有冬奥会、亚运会等大型体育赛事,这些体育赛事除了带给人们非凡的体育享受之外,还将给一些相关的体育品牌企业带来新的发展机遇。

其实,说到体育用品品牌,大家首先想到的无非就是特步、李宁、耐克、阿迪达斯等知名国内外品牌。近来,国产体育品牌与国际品牌之间为争夺更多的市场份额竞争激烈,而随着2018年的到来,国产品牌与外来品牌之间的较量将进一步升级。

时势造英雄,电商也来凑“热闹”

据了解,2017年《中国开赛——崛起中的中国体育健身产业》显示,2016年中国体育健身市场规模约为1.5万亿元(2168亿美元左右),其中,在消费上单就体育产品和装备就占了近七成。这意味着,我国体育用品市场具有很大的开发空间。

电商巨头苏宁在看到体育市场庞大的发展前景之后,也加入到体育用品这一战场中。早在2016年6月,苏宁就以2.7亿欧元(约为21亿人民币)获得了国米约七成的股份,成为国米最大股东,此次并购事件,使得苏宁在体育行业的布局越发的清晰。到2017,苏宁开始实施打造全产业“体育生态链”,12月底,推出苏宁体育商贸旗舰店……

面对这万亿级别的体育用品市场,除了本土化的苏宁之外,eBay、亚马逊等也开始对体育用品进行布局。

就拿亚马逊来说,入局体育用品市场时,一开始就在体育赛事版权上拿了个好彩头,如今为了能进一步扩大自身在体育市场中的份额,亚马逊逐渐开始着手准备创立自身体育品牌。具体表现为,从去年10月份开始,亚马逊与一些运动服装厂商展开合作,为推出自身运动品牌做准备。而亚马逊丰富的用户资源以及销售渠道,都可以给体育用品业务带来很好的引流。

除了这些新入局者之外,在中国体育用品领域,还有像安踏、李宁、361°、特步、匹克、鸿星尔克等中国本土体育用品品牌,此外也有阿迪达斯、耐克、新百伦、背靠背等一些舶来品也在不断加大在中国的布局力度。

国产品牌与“洋品牌”对战中国体育用品江湖

在中国市场这片蓝海中,中外两方阵营为了能在这片市场上抢夺更多份额,开始各显神通,意图成为中国体育用品领域的领军人物。

一,李宁、安踏、361°等国产体育品牌固守一方城池

一直以来,体育用品品牌在中国的发展都呈现出上升的状态,但由于后来入局者过多,加速了中国体育市场的发展,导致在2012年,中国体育用品行业陷入库存危机,就连李宁、安踏、361°、匹克等知名品牌也备受牵连,中国体育用品市场进入“寒冬”。之后,企业在原来的基础上进行升级,扩大自身发展格局,中国体育用品市场才重新运转了起来。

例如在2016年,安踏提出的“单聚焦、多品牌、全渠道”为其带来了全新的发展,特别是在“多品牌”上:2009年收购FILA、2015年收购SPRANDI、2016年与DESCENTE签订合作战略,到2017年纳入KOLON SPORT……这一系列的收购事件,表示着安踏对“多品牌”的打造,以及全面布局户外运动市场的野心。

同样的,李宁升级自身品牌的关键性战略,就是全面布局多品牌化。具体表现为,专注于男性运动品牌消费的李宁,在如今女性消费突起的时代,为了获得更多女性消费用户,李宁在2016年年底与Danskin达成合作,加大其在女性消费者领域中的竞争力,这也是布局多品牌的表现。同时,“李宁YOUNG”也是李宁进入童装市场的多品牌布局。李宁主打年轻用户市场,抓住了市场消费的主流用户。

相比较安踏、李宁等体育用品品牌来说,2018年的雅加达亚运会承载着361°再次打响品牌战的关键一枪。对于“小而美”的361°来说,急需大赛来打响自身品牌效应。在近几年的业绩中,361°发展稳步上升,去年的上半年361°收入达到27.98亿元,同比增长16.5%。对于361°来说,虽然其体量不如安踏、李宁,但其对多品牌的布局也已经启动,像是布局361°童装和户外运动ONEWAY等。

目前,安踏、李宁、361°等国产体育品牌为了能获得更多市场份额,纷纷走“多品牌”、“高端化”路线,这一布局改变了企业单一化品牌模式,为企业带来更多利润,还将提升品牌影响力,并缩小与国际品牌的距离。

然而,中国体育用品行业的发展还存在以下几个问题。一来,这种过度寻求“多品牌”向外发展的行为,可能带来库存的大量堆积,最终再现2012年的“关店潮”。

二来,国产的一些体育品牌在自身定位上缺乏创新性,在宣传语、标记上都有模仿国外阿迪达斯等品牌的痕迹,导致产品标示的混乱。

三来,这些品牌在中国体育用品市场上的发展已经快要到瓶颈期,处在一个上升难点阶段。

虽然体育用品市场发展仍有很大的发展空间,但国产体育品牌要想打入国际市场,寻求更大的发展,除了要解决创新能力弱、影响力低等“内忧”之外,还面临着阿迪达斯、耐克等国际知名品牌挤压市场的“外患”问题。

二,以阿迪达斯、耐克为代表的舶来品强势来袭

在看到中国体育市场这块大蛋糕之后,外来企业纷纷入局,都想来分一杯羹。其中最为成功的代表要数阿迪达斯、耐克、新百伦等国际知名体育品牌。

中国是阿迪达斯的第二大市场,2013年美国市场占比是中国的两倍,到2016年,阿迪达斯在中国市场份额占比为16%,美国市场占比为18%,两者之间的距离越来越近。阿迪达斯创立至今已经有差不多70年的历史了。作为一个老品牌,阿迪达斯在国际上的影响力可见一斑。阿迪达斯2017年第三季度发布的财报显示,去年Q3,阿迪达斯净收入同比增长35%,达到5.49亿欧元(约为42.7亿人民币)。阿迪达斯的首席执行官Kasper Rorsted表示,到2020年,阿迪达斯将在中国体育用品市场上再新增2000至12000间门店。

在中国体育市场上,除了阿迪达斯之外,耐克也是一个不容忽视的体育品牌巨头。在2016年,耐克中国市场分额上升了30个百分点。耐克切实演绎是产品的入乡随俗,在我国电商高速发展的时代,耐克采用了“官方商城+微信公众号+体验店+nike”这一线上运营模式。通过发展线上市场,进一步加速了企业的发展。近日,耐克发布了截至去年11月底的2018年q2财政报告,报告显示当季营收入达到了85.5亿美元(约为555亿人民币),与2016年相比,同比增长了5个百分点。

然而,这些国际知名体育品牌在对中国市场进行布局的过程中,还存在难以克服的难点。一方面,随着体育用户市场细分化趋势逐渐凸显,综合性的国际体育品牌,其产品线长,企业在管理运行中难免出现差错,将降低企业效率。

另一方面,与国产品牌相比,这些舶来品价格昂贵,只服务于高端人士,而在中国,中低端消费者占多数,这在一定程度上限制了消费市场规模的扩大。

总体看来,以安踏、李宁等为代表的国产品牌在发展中主要面向的还是中国市场,以布局多样化品牌和高端化为主,但这些对于阿迪达斯、耐克等国际品牌来说,早已具备。再者,阿迪达斯、耐克等国际品牌从一开始线下门店的布局,到逐渐转移向线上发展,虽然同比增长缓慢,但就整体而言还是处于上升状态。虽说国产品牌已经开始向国际布局,但在阿迪达斯、耐克等品牌的围堵拦截下,国产体育品牌在进军国际的道路上,依旧困难重重。

资本助力下,国产体育用品品牌痛点依旧

近年来,在中国出现过许多的体育用品品牌,但能存活下来的少之又少。这说明着我国国产体育用品品牌存在影响力不足、缺乏创新性等亟待解决的痛点问题。国产体育品牌要想突破重围,打造国际化品牌,就要有所为。

首先,品牌能否继续发展下去,主要取决于企业对品牌的原创性与个性化的打造。国产体育品牌在这方面处于劣势,对产品的打造多是参考国际品牌,对自身产品和品牌的打造缺乏创新性新。而不断推出新产品,重新打造自身品牌优势,根据消费者的多样化需求推出“因人制宜”的产品,是国产体育品牌的向前发展之道。

其次,为争夺更多的市场资源,国产体育用品企业盲目加速对市场的扩张,造成市场压力过大,导致库存量严重堆积,降低品牌影响力。2012年体育用品品牌的“关店潮”就是最典型的例子。以李宁为首的五大品牌关店总数逼近5000家,单就李宁一家就关闭了1821家旗舰店。而今,各个企业纷纷布局“多品牌”,这种快速抢占市场的行为,若不放慢脚步、合理布局,将有可能会重现2012年的“寒潮期”。如今,中国体育用品品牌基本格局已经形成,质量已经取代数量成为市场取胜的关键。因此,打造个性化、优质化的品牌对行业的发展至关重要。

最后,国产体育用品品牌在影响力上比阿迪达斯、耐克等“外来入侵者”稍逊一筹。相比较阿迪达斯、耐克这些国际品牌来说,国产体育品牌要年轻的多。虽然其对“高端化”的布局就是为了能拉近与国际品牌的距离,但就目前市场情况而言,这需要很长时间。无论是在市场经验、品牌影响力上,国产体育用户品牌都比不上这些舶来品。因此,向国际体育市场进军,无疑是提升国产体育企业品牌影响力与扩大市场规模的绝佳路径。

虽说,中国体育用品市场还有很大的发展空间,但上述痛点问题使得我国体育用品市场在发展上呈现缓慢之势,今年的几次国际赛事对我国体育用品品牌的发展至关重要。如今,花样百出的体育品牌在中国市场上的发展已经较为深化,随着人们对体育赛事越发得关注,相信我国体育用品品牌在2018年狂欢之际,将会打好关键性的一枪。

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