国内男装遇劲敌 MO&Co.母公司推出COMMON GENDER

首页>资讯>国际>正文 2018-01-31 08:43

中高端男装正在成为新的市场蓝海。从全球奢侈品牌到本土服饰品牌均已注意到这一长期被忽略的市场潜力。成功打造国内女装MO&Co.的EPO集团盯上了这块蛋糕。

自去年宣布推出男装品牌Common Gender后,这个一贯以女装见长的服饰集团的新动作已经引起业内广泛关注。1月30日,Common Gender在上海西岸美术馆首次亮相,品牌发布会以音乐派对形式取代传统时装秀,同时首次揭幕品牌Pop-up限时店铺。

图为Common Gender秀场

据品牌官方介绍,品牌名称Common Gender寓意共性和普遍性,探讨的主题并非性别的多种形态,而是对服饰共性及本质的讨论。品牌把注意力集中在基本款和经典款的打造上,植入了集团惯有的产品思维,从设计之初便开始探究男装世界里曾经出现过的各种经典单品并归入档案,延伸出档案式Archive的产品思路。

图为品牌Pop-up限时店铺

EPO集团总裁金霓表示,在设计和风格方面,Common Gender并没有刻意标新立异,而是更想回归到衣服本身。品牌在对各年代经典款的研究中发现,服饰具有一种基础的设计共性。集团也一直在推行基础衣橱的理念,围绕基础单品去延伸,通过设计创意、剪裁、用料、廓形等细节的改变和提升形成一个较为稳定的发展模式。

“现在的消费者有时在购物时也很迷失,品牌更有责任去标注出重点内涵,而非提供过多选择。”金霓补充表示。

延续集团贯有的叛逆血液,Common Gender在风格上推崇当代摇滚精神。此种精神由女装MO&Co.起始,在此后的品牌布局中一脉相承。但品牌强调,所谓“摇滚”跳脱出音乐范畴的定义,也不限于狭义的摇滚式服饰风格,主要是品牌所倡导的自由精神。例如,做旧牛仔与夹克,质朴制服,精致剪裁西裤等基本款构成完整的男士衣橱,同时点缀了漆皮等一些跳脱元素。

除了坚持产品为王,EPO集团投入更多精力对品牌进行打磨与创新。对于新品牌Common Gender而言,品牌建设并非单纯做好服装,而是构建一个多维度的文化平台,以此集结一批被EPO集团共性精神所吸引的消费社群。

在品牌的未来规划中,时装的发布未必遵循季节与系列的框架,而是通过建立音乐、艺术、时装的多维度平台,输出产品与内容,实现与终端消费者精神上的链接。

与此同时,品牌还发布一本以Common Gender命名的杂志,邀请国内时尚领域意见领袖从造型、影像和专题等更全面的内容视角阐述品牌理念。

据悉,“Common Gender Book出版计划”是以Common Gender品牌文化为核心、以Common Gender形象创意为原点推出的长期出版计划。作为出版计划的核心产品,每年两册的Common Gender Book分别与春夏、秋冬时装系列同步面世,重视与国内外优秀创意人、创意项目展开深入合作,最终形成文化创意交流与实践的新生平台。

尽管Common Gender在视觉表达和品牌内涵上有意与当前市面的男装品牌拉开差距,不过品牌瞄准的并不只是小众的时装爱好者,而是一批看似普通但对于服饰态度有所追求的新中产群体。

这批具有消费力的中端潜力消费者成为品牌获得规模化效益的基础,该群体不一定很关心时尚,来自各行各业,教育程度较高,但是对服饰品质有一定追求。基于此,Common Gender单品定价在1000元至2500元之间,强调高性价比。

而社群策略的潜力在于,就国内男装市场来说,市场竞争仍不充分,而且需求强劲的中高端消费者越来越多。

一方面,相较于女性,这批有消费力的男性消费者的忠诚度和消费力往往被市场低估。购物效率和单笔消费较高的男性消费者,尤其是对服饰品质和态度表达有一定要求的消费者,其需求反而长期处于未被满足状态。在中国,质量上乘且价格可负担的男装品牌稀缺,现有品牌或缺乏设计态度,或过度跟风、贪新忘旧,留给普通消费者的选择极为有限。

另一方面,有数据显示,中国拥有约2亿到4亿的新中产阶级,这群人已成为社会发展的动力。根据《经济学人》杂志对中产阶层的定义,该群体受过良好教育,有一定的闲暇时间,追求生活质量,分布在中国各大一、二线城市。该群体在服饰、生活方式等领域所爆发的消费潜力正在塑造一批更注重品质的品牌,中国社会对品质产品的需求已经形成规模。

在上述的市场大背景下,中高端男装市场的市场前景显而易见。在品牌的商业化运作上已经非常成熟的EPO集团将Common Gender定位为中高端的当代男装品牌。品牌预计2022年开店数超过360家,销售规模达20亿。

在渠道方面,Common Gender的确为提升购物体验做出更多新鲜尝试。品牌发布活动揭幕的Pop-up店铺根据男性消费者注重效率的选购习惯,有意令陈列更加整齐划一以节省购物时间,在陈列手法上更多按照功能、场合进行划分,但同时品牌也能通过陈列方式恰当地提供时尚搭配建议。

据悉,在未来的实体店铺中,产品陈列或也将遵循此方式,为男性消费者提供更具个性化的购物体验。

金霓把品牌理念看做一种宗教,首先要让信奉的消费者寻找到品牌,然后与消费者进行互动,这就是EPO集团所提倡的多维男装品牌概念,即一个品牌是立体的,服务、终端形象、联名系列都告诉消费者品牌是谁。下一步则是考虑如何联系到他们,所以线上运营也非常重要,虽然技术只是一种手段。一个成熟的品牌就要和消费者发生包括情感在内的联系,路径要直接、简单、高效。

至此,EPO集团已打造包括年轻女装MO&Co.、中高端女装Edition10、童装little MO&Co.,彩妆REC,中高端男装Common Gender在内的立体化全品类品牌矩阵,全面覆盖中产阶级消费需求。在Common Gender的助力下,至2022年底,EPO旗下品牌有望覆盖80个国家及地区,整体营收将达人民币150亿元。

随着越来越多国内服饰集团增强品牌矩阵,多品牌策略似乎成为市场一致认同的趋势。但是也有分析认为,虽然很多时候多品牌对集团而言更为安全,但是关键在于每个品牌要有价值,否则会形成拖累。

有业内人士认为,现在品牌最大的挑战是是否有最佳的经营状态,是否被年轻人所喜爱。国外有存活很久的、可持续的品牌,但中国市场的迭代周期甚至短于五年,很多品牌从巅峰到衰弱非常迅速。

除了产品,时机对一个服饰品牌来说非常重要,毫无疑问,Common Gender的机会也在未来五年之内。

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