零售争斗 亚马逊短期内能颠覆Costco吗

首页>资讯>电商>正文 2018-01-31 09:39

首先要说的是,2017年亚马逊一些大动作后,Costco的股价确实受到波及,比如在2017年6月份亚马逊宣布收购全食超市(Whole Foods)后,Costco的股价暴跌13%,尽管很快涨了回去,但是当亚马逊宣布要对全食超市的商品降价的时候,Costco股价又跌了7%。

所以说,至少每家零售商的股价都对亚马逊的最新动向会有点敏锐反应。

1、亚马逊的威胁

从商业模式看,Costco属于独特的:消费者必须成为会员(要么是付费会员,要么是由付费会员“邀请”的家庭卡会员、附加卡会员)。

从表面看,每年Costco能从会员费方面收入将近30亿美元(2017财年为28.5亿美元),这和整个收入1290亿美元相比简直可以忽略(准确的说,商品销售收入1262亿美元、会员费28.5亿美元),但是仔细一看就会发现,Costco从商品获得的纯利润只有12.6亿美元(相当于商品销售收入的1%),而这一年的税都有13.3亿美元、收归企业的经营利润为26.8亿美元。

也就是说,Costco的真正模式是通过卖货这个行为收了一笔巨额会员费,然后这比会员费就成了Costco的最终利润。

▲近十年来Costco的Operating Margin,基本没超过3%

所以从模式——而不是价格——看,亚马逊和Costco是非常近似的,亚马逊也有一套和Costco一样成功的会员体系Prime(年费99美元),尽管这套体系每年都为亚马逊消费者提供更多的服务和特权,但是研究显示,亚马逊客户最看重的就是“2日送达”服务。

于是,一份来自Morgan Stanley的数据显示,大约一半的Costco会员同时也是亚马逊会员,也就是说这两家公司近乎在服务有类似行为的消费者,考虑到Costco的电商业务实在是发展比较缓慢——在过去的一两年里,沃尔玛、塔吉特(Target)都在电商方面投入巨资,取得相当出色的成绩,Costco就是这么“传统的”做着自己的实体店业务——准确的说,在电商市场增幅依然有15%的时代,Costco增幅只有11%(当然2017年的黑五、圣诞季,Costco的电商表现还是相当抢眼的)……

只能说,Costco依然和自己的竞争对手保持“差异化”,因为它更喜欢消费者能来到实体店,而且用户来买东西都是成箱的,无法想象Costco电商给消费者寄出十几箱水这个过程中Costco的物流成本得多高。

另外,值得一提的是Costco的核心消费群,虽然其平均收入在10万美元一年,属于高端中产阶级,但是很多顾客岁数已经不小了,绝大部分超过了65岁,正是那群有钱的、喜欢传统实体店的一代人。

这时,对比亚马逊,你会发现,亚马逊的核心消费群都是年轻一代,他们喜欢技术,更喜欢在电脑和手机上做更多的事情。

虽然从乐观的角度看,Costco的消费者都是很能花钱的,但是从年龄,也就是企业的未来看,Costco也急需作出一些改变了。


  2、购物体验

从价格看,Costco虐杀亚马逊并没什么难度,但是“囤积性购买”和“即时性购买”毕竟还是两件事(亚马逊在美国部分城市提供1小时、2小时送达的Prime NOW服务)。

不过,从体验角度看,Costco确实能在店内提供“寻宝体验”,原因也很简单,Costco消费者ARPU为1395美元,平均单次到店消费136美元,这意味着他们每年平均到店10次,而Costco的商品周转周期是31天,相当于一年变12次,这就意味着消费者几乎每次到店都会有新商品,也就形成了“寻宝体验”。

所以从体验角度,Costco还是能很好的利用店内、线下的优势的。

此外,Costco的店中店也给消费者带来了一种“多任务处理般的体验”,来到Costco不仅意味着囤货,还可以换轮胎、加油、买药、打印照片等,一站式完成了这帮“惜时如金”的高端中产阶级的需求——这一切,真是亚马逊纯靠电商搞不定的。

3、商品问题

产品和服务一定是零售圈的核心卖点,从产品角度看,Costco一方面提供大批量的头牌商品,降低消费者的选择恐惧症,另一方面还通过自有品牌Kirkland Signature来维系消费者、维系自己的毛利。

据了解,尽管很多人认为自有品牌都是些便宜的、质量一般的商品,但是Costco的自有品牌质量又高、价格还便宜——比如Kirkland伏特加对标法国灰雁,其原料产地相同,品质几乎没有差异(在诸多盲评当中,Kirkland伏特加甚至比灰雁的评分还要高),而价格,Kirkland伏特加只是竞争对手的一半!

由此可见,自有品牌称为了Costco一个重要的差异化战略,也解释了为什么大约25%的年销售额来自自有品牌(从数量看,自有品牌大约占总数的20%不到),同时,自有品牌加价最高达到15%(而不是“必须经过董事会批准的14%”),这也就保证了Costco的商品毛利。

综上所述,亚马逊短期内还是无法颠覆Costco(事实上很多新创企业通过“Costco+”的模式,在一些细分中成功从亚马逊虎口抢食),只不过随着核心消费群的进一步老去,Costco的急需进行一些变革,毕竟现在的Costco哪怕出了很好的财报,他的股价也并没有很大的提升。

当然,最近亚马逊还在做一件事,就是和Boxed讨论收购的事——而Boxed可是被视为“年轻人的Costco”。

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