连卡佛总裁详述经营精品买手店方面的心得

首页>资讯>名人访谈>正文 2018-02-19 00:00

这个于香港1850年创立的小商店,可谓是百货制买手店的鼻祖,随着100多年来香港经济的起飞,它在中国奢侈品行业的剧变时代抢占先机,现如今连卡佛已成为大中华地区首屈一指的时尚零售商。

据了解,早在2000年,连卡佛就踏进了内地市场,采取特许经营模式,将高端品牌引入内地,但时机并不成熟。2007年,连卡佛开出了北京金融街店。当时的品牌数量在600个左右,其中超过一半是首次亮相中国市场。2013年,连卡佛重回上海,于淮海中路东端原址重新开出旗舰店,这也是连卡佛二度在内地市场扩张。为了读懂内地市场,连卡佛百货整整耕耘了十余年。

买手制经营模式

现如今连卡佛已经于香港、北京、上海及成都拥有十家专门店。以独特的批发经营模式,与品牌直接合作,避免了市场上常见的店中店特许经营模式。并用“买手模式”,即以买手团队为零售核心,自主采购货品、重新设计组合,自主的进行店内环境布置、自由融合时尚、设计、艺术和音乐等元素。并开拓个人服务领域,为客户提供最具个性化的购物体验。重要的是,他们保证 40% 以上的商品在当地店内是独家销售的。

今天,连卡佛旗下高端品牌数量超过1000个,连卡佛连续两年实现双位数字增长,连卡佛将内地市场的增长归功于消费者的购买行为发生了改变,他们正在远离那些在全球广泛分销的进口设计师品牌,同时,他们对于亚洲以及中国本土的品牌表现友好,休闲运动风品牌也受到欢迎。

连卡佛总裁Andrew Keith 表示:“在短短三年内,公司门店销售的中国设计师品牌数量增长惊人。目前,包括时装、配饰及家居品类在内,20%的品牌来自亚洲。这一比例将在未来提升至50%,这源自于中国设计师的专业能力的大幅提升,在剪裁、制作和审美上能与本土消费者产生共鸣,当然其中最大的优势还是能理解消费者的本质需求”。

近年,连卡佛与众多艺术家、设计师推出合作系列

C/MEO COLLECTIVE X 连卡佛合作系列

2016年连卡佛首次携手C/MEO COLLECTIVE推出独家限量系列,C/MEO COLLECTIVE以独特的印花、优质的面料以及简约大胆的廓形,塑造出其时髦大胆又不失独立个性的品牌形象。别出心裁的设计和高度的实穿性,使得它在名人和时尚达人中迅速地流行起来。

Ports 1961 X 连卡佛联名系列

2016年,Ports 1961与连卡佛推出联名系列,在这个系列中Ports 1961的设计总监Natasa Cagalj维持了其一贯的简洁风格,这是一个主打平衡的系列。在正式场合与休闲场合间、在活力与优雅间、在简洁大方与富有细节间取得平衡,是这个联名系列的重点所在。

中国设计师品牌Helen Lee、Particle Fever以及The Woolmark Co.和连卡佛合作,设计了以“Sport x Fashion”主题的胶囊系列。

以下为近年连卡佛总裁Andrew Keith、大中华区副总裁刘玉英接受媒体专访,详述了经营精品买手店方面的心得。

卡佛总裁Andrew Keith

问:在连卡佛进入内地市场的10年中,内地市场消费者有哪些变化?

Andrew Keith:内地消费者以前确实更多地追求大牌,但他们现在正对自己的品味和对时尚的理解越来越有自信,他们会自己去发现一些特别的品牌,甚至是一些在中国市场都还没有代理销售的品牌。之前他们不太了解自己喜欢什么,现在他们更加了解自己以及这个市场,他们会去选择一些拥有个人风格的东西,找到表达自己的新方法。这对我们来说是个令人兴奋的消息,因为这意味着你可以给这个市场带来更多定位偏小众的品牌。

问:怎样才能够成功地经营一间精品买手店?

Andrew Keith:首先就是找个好地方。有很多元素在这个市场很重要,但地点尤为重要。对我们而言,好地方意味着我们可以很好的表达我们的品牌,能够在那里创造出一些独一无二的东西,并可以激励消费者来体验。另外一点就是产品品类差异化,确保你买来的品牌和产品别具一格而且令人兴奋,并能与市场上其他的店铺区别开来。中国的消费者现在想要不一样的产品和体验,他们对奢侈品及生活方式有着自己的品鉴,所以把他们的这些需求带进来,体现在店铺里,是非常重要的。

当然,你还需要配合好的视觉陈列,更好地呈现出时尚趋势,为顾客提供一个舒适的购物环境。人才的使用也很重要。时尚零售业需要有工作热情的员工,你要给他们提供培训,让他们能够理解服务与销售的重要性。同时也需要接触更多富有创意的社会群体,比如学校或者其他教育机构。

问:在视觉陈列方面,连卡佛确实有很多值得同业学习的经验,你是如何看待视觉陈列所发挥的作用?

Andrew Keith:我们不仅仅是在卖产品,我们还要讲出精彩的故事。因此,我们要展示全球最好的品牌,并且把它带到中国。我们很幸运拥有一支非常优秀、充满创意的团队,他们也因为拥有这样一个平台而深受鼓舞,并为之振奋。

连卡佛为视觉陈列提供了大量的空间,来营造空间立体视觉效果。在我们所有的店面里,最核心的就是视觉营销,视觉营销并不是单纯的零售策略,零售战略总是会把零售放在第一位,对吧?比如说,最好的位置是否要给某个化妆品品牌,或留给一个店中店,或者给一个创销热品。

连卡佛大中华区副总裁刘玉英

问:您认为北京、上海和成都三个城市之间存在怎样的差异?

刘玉英:上海、成都店铺与北京店铺相比较之下是新店,发展潜力很大,成长速度很快。而北京店铺已经开业10年了,消费者及市场相对成熟稳定。从消费者习惯及喜好上来说,三地市场也有着比较大差异:北京的消费者比较偏重穿着的舒适度与实用性,更务实。

北京消费者相对来说对经典品牌和经典设计更加喜欢,但近年来,我们也看到越来越多的消费者开始选购新的品牌,尝试新的风格。我们发现北京顾客对时尚的品味越来越年轻和多样化了。

上海作为奢侈品牌的汇集地,专卖店和各类买手店非常多,消费者对购买渠道也都非常了解,精打细算是很大的特色。连卡佛上海店顾客很在意质量本身,包括材质和细节。除了特殊场合的穿著外,日常着装以低调和休闲为主。

成都人热爱生活,消费意识很强,也舍得购买自己喜爱的服饰。我们成都店的顾客平均年龄偏小,他们更加注重购物体验和过程,对美的追求也越来越高,追求生活品味。服装方面成都消费者会看重衣服的设计、版型和面料,也会受到明显或实施博主的影响,愿意去尝试他们推荐的各种品牌,即便是不熟悉的品牌。

连卡佛看到了各地存在的差异性,所以在选择品牌入驻时都会因地制宜,也会按三地不同顾客需求匹配市场活动,希望可以带给当地消费者最合适的产品选择及购物体验。

问:现在的消费者不再渴望大的logo,反而是小众的、设计感强的产品。消费者的意识正在发生怎样的改变?

刘玉英:消费者的意识的确正在发生改变。所以现在我们不仅引进顶级的设计师品牌,最重要的是我们的买手团队会去不同的秀场和showroom找一些小众设计师品牌。很多小众设计师都是从连卡佛成长起来,然后他们才开始开自己的专门店,受很多客人的欢迎。所以我觉得我们的买手团队是行业当中的顶尖,因为他们从每一个角落寻找可能性。

问:作为一家精品买手店,连卡佛是如何适应中国消费者的变化的?

刘玉英:连卡佛进入中国市场的十年间,我们通过对顾客消费行为和心理的不断观察和了解发现,他们对于奢侈品的概念发生了很大的转变。十年前,人们提及时尚奢侈品联想到可能局限于LV, Chanel或者Hermès,但现在我们的顾客更追求个性化,且越来越具有辨识力,不再盲目跟风,从炫耀型消费回归理性消费,而不仅仅追求昂贵的价格标签。他们开始注重品牌传达的精神与内涵,寻找品牌与他们的联系,价值观驱动消费。

基于这些变化,连卡佛首先对自身产品的结构不断进行调整。作为拥有167年历史的精品百货,连卡佛持续搜罗全球顶尖的时尚单品, 通过不断增加小众设计师品牌及国内外设计新力量来丰富产品构成,从而满足顾客多样化、个性化的消费需求。

我们的买手团队每年都会奔赴各大时装周的秀场,选购新一季的前沿时尚产品。近年来,除了大家熟悉的国际设计师品牌外,我们的买手也会去世界各地的品牌展厅为大家带来许多新锐的小众设计师品牌。

问:在消费者为主导的消费时代,连卡佛百货如何建立与维护与消费者,尤其是VIP之间的关系?

刘玉英:连卡佛在创立之初就设立了个人形象顾问的职位,这也是我们非常有特色的服务之一。他们每个人都经过严格筛选和培训,可以根据顾客的肤色、发型、身材、职业、生活方式及个性,从近千个品牌中进行排列组合,为顾客推荐最适合的整体造型方案。

我们有很多顾客都会在出席活动或重要约会前预约自己专属的个人形象顾问,并来到店内咨询穿衣搭配的建议,然后信心满满地去参加活动。经过近十年来的亲密接触,很多顾客都与连卡佛的个人形象顾问建立了深厚的友谊,私下里已成为好“闺蜜”。

除此之外,连卡佛还会开展与顾客互动的主题活动,更深入地了解顾客所需。比如我们会举办主题美妍汇活动,母亲节花艺活动、七夕情人节DIY香氛蜡烛活动等线下活动增强与顾客的互动性,也拉近与他们之间的距离。

同时,随着千禧一代成为了消费主力军,为了满足这些年轻消费群体的需求,近年来我们还开展了很多与明星及时尚意见领袖的合作,旨在通过他们的影响力加强与年轻一代的无缝交流。

问:有分析认为电商的大数据优势是未来的趋势,您怎么看?

刘玉英:利用电商大数据辅助销售的确是一个趋势。就像我之前提到的,我们会做大量的消费者市场调研,根据收集回来的数据同时结合连卡佛在线销售数据,提供给连卡佛的买手团队及个人形象顾问团队。他们会参考这些消费趋势,并结合多年的经验及时尚品味挑取符合当下时尚潮流的单品,以及选择入驻连卡佛的品牌。这些数据对于市场活动的开展也具有启示意义。

虽然电商的大数据分析可以提供很多销售帮助,但我认为线下销售过程中很重要的是在以人为本的相互交流过程中,根据顾客需要提供个性化搭配建议,对他个性品味的把握、以及由此与顾客建立的信任,这种高端专属的购物体验是大数据无法取代的。

挖掘中国本土的新锐设计师

消费者兴趣方向的转变带动零售商转向更多中国本土品牌,丰富商品组合,减少对主流国际大牌的依赖性。

在连卡佛总裁Andrew Keith看来,中国品牌虽然起步晚,但现在已开始在全球时尚舞台展露头角。此外,设计师的专业能力也有大幅提升,在剪裁、制作和审美上能与本土消费者产生共鸣,其中最大的优势还是能理解消费者的本质需求。

据Keith介绍,零售商在挑选引进的新品牌时通常非常挑剔,在服装工艺等标准上,要求极高。近年来中国设计师品牌作品的质量不断提升,一部分品牌已经可与主流大牌比肩,2013年,连卡佛决定首次引进一批中国独立设计师品牌,她们是:Ms Min(刘旻)、Chictopia(刘清扬)以及Helen Lee(李鸿雁),又在次年引入了超模吕燕的个人品牌Comme Moi。

因为这些新锐品牌对全球批发市场来说是完全陌生的品牌,所以连卡佛需要在销售、产品研发、定价和供应管理方面为品牌提供大量的帮助和支持。中国设计师品牌现在的业绩渐入佳境,Keith虽没有透露任何一个品牌的销售额及增幅,但他指出,Ms Min已成为了连卡佛时尚女装的支柱品牌之一。

就在不久前,连卡佛还进行了一场“向未来致敬”中国设计师晚宴,包括吕燕、王逢陈、陈序之、于婉宁(Evening Yu)、雷留树和蒋雨桐、李雨山与周俊(Pronounce)在内的等数十位设计师齐聚一堂,与连卡佛的品牌、买手、传讯及零售团队进行了直面深聊。

“很多人都希望尝试新的东西、新的品牌。而且我们所做的,挑选的品牌比如说Chloe,我们不会进两百多个款,我们只挑五十个,这五十个又是我们连卡佛客人所喜好的。个人形象顾问可以把不同品牌的单品组合在一起,我们喜欢提供一些多元化的选择。这是我们的特色。”

重塑品牌之后,连卡佛用买手制及个人形象顾问牵线搭桥,让消费者和设计师走在一起。消费者不再只有买单刷卡这一种表达方式,设计师面对的也不只是销售数字。它创造出一套各方都有发言权的消费体系,这是中国消费升级浪潮中的一种流向。而连卡佛从中收获的,是在消费者面前呈现出一套完备、被消费者信任的时装挑选机制。

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