奢侈品牌狗年营销怎么做 Gucci靠这“两条狗”再次领跑

首页>资讯>国际>正文 2018-02-07 08:47

与10年前自绝于消费者的“高冷”态度不同,如今奢侈品牌在中国潜心钻营的命题变为,如何更好地本土化。

面对日益关键的中国市场,近两年来奢侈品牌开始推出更多针对本土市场的营销活动。2016年,Dior七夕情人节在微信卖包,次年就引发了包括Chloé 、Valentino在内的七夕情人节限量款手袋大战,令七夕成为奢侈品牌在中国的重要营销突破点。

临近春节,奢侈品行业又掀起新一轮的营销大战。

不过相较于较为新兴的七夕情人节,奢侈品牌春节营销由来已久,因为春节对于中国消费者来说是送礼的最佳时间窗口,每逢新年,不少奢侈品牌都会选择推出红色单品、跨界合作和品牌红包,以拉近与中国消费者的情感距离。

如此合作的目的往往以噱头为先,消费者除了在时尚杂志单品页看到,很少能在实际销售中购买。随着消费者对这样的营销手段失去新鲜感,春节限量款越来越难取得较好的效果。

更显而易见的问题是,由于不了解本土市场审美形态,很多奢侈品牌推出的春节限量单品因设计过于简单生硬引起消费者热议,节庆季各种在本土市场水土不服的奢侈品牌限量单品甚至成为了时尚博主一年一度的选题。但从长远来讲,这对于品牌形象而言并无益处。Giorgio Armani为狗年推出的化妆产品以及Converse推出的限量鞋款都将汉字“狗”赫然置于产品上,配以红色基调,引起众多网友“吐槽”。

不过越来越多奢侈时尚品牌也开始凭借新颖的设计与营销手段,在节庆季推出除话题性之外更具市场潜力的限量单品。例如Vans与中国设计师品牌SANKUANZ合作推出的狗年服饰系列令狗年设计元素更加融入潮流文化语境。

深谙千禧一代喜好的意大利奢侈品牌Gucci则再次从奢侈品牌中脱颖而出,以更贴近本土市场的狗年营销吸引年轻消费者。

图为Gucci新年特别系列

创意总监Alessandro Michele延续前一年以生肖为主题特色,与艺术家Helen Downie即Unskilled Worker一起以其爱犬Bosco及Orso为灵感设计了包括成衣、鞋履、手袋、箱包、皮件及配饰等在内的一系列狗年特别单品,值得关注的是,这些产品仅限于在国内的专卖店和中国官网Gucci.cn发售。此外,Gucci还推出了一款由经典圆形墨镜重新演绎的红色专属眼镜。

图为Gucci新年专属眼镜

从上个月起,Gucci狗头单品已经在社交媒体上掀起讨论,与以往不同的是,更多消费者表示愿意购买该系列产品。也就是说,Gucci的狗年营销反映在销售上的效果相较传统营销更为突出,原因来自产品与营销有机结合。

设计本土化引发共鸣

从产品上看,Gucci采用的狗头图像并非中国传统的动物形象,而是与Gucci美学体系的动物形象,从而避免了以往奢侈品牌将中国传统意象与产品生硬结合的设计误区。

自Alessandro Michele掌舵后,他为Gucci建立了一套以丰富动物形象为特征的文艺复兴美学体系,蜜蜂、蛇等动物常常出现在产品印花中,因此此次的狗头单品虽然取意于中国狗年,但凭借西方的设计语言毫不违和地适应了品牌的整体风格。

图为Gucci 2018春夏系列

事实上,在2018年春夏系列中,Gucci融入了很大比例的中国风元素,例如旗袍和孔雀刺绣。同时,绵羊、豹子、兔八哥等多种动物元素也出现在这个系列中。就中国狗年系列而言,狗头图像与明亮色块、logo印花的结合令产品自身已经具有足够的说服力,狗年春节主题则为产品赋予了更多营销卖点。

挖掘国内消费者的喜好

在营销方面,除了奢侈品牌惯用的传统营销方式,Gucci又在数字化上做出更多创新。

首先,通过Gucci的自有App,消费者可将自己的新年祝福与拜年表情通过Bosco及Orso的卡通形象分享给亲朋好友,iPhone X用户还可体验到3D效果。虽然不是每一位消费者都能买得起Gucci,但免费的表情包却能让Gucci在此次狗年春节营销中获得更大的曝光率。不过,消费者需要拥有iPhone X且下载Gucci App才能够录制 Bosco 和 Orso的Animoji。

图为Gucci App卡通形象

与此同时,Gucci还在中国最热门的自拍App美图秀秀上推出#新春自我宣颜#的项目,用户可以打开App点击“相机”按钮,选择左下角的“萌拍”按钮,便可自制Gucci的AR萌拍表情图案。为进一步加大传播力度,Gucci 还推出了一系列俏皮萌趣的微信动态表情。

随着社交软件的兴起,图片分享已成潮流,用户也养成了图片社交的习惯。据美图公布的数据,截至2015年10月,美图秀秀覆盖了9亿台移动设备,移动端月活跃用户达2.7亿。这个惊人的用户数量,显然是美图秀秀长期高度精确的用户定位带来的。而Gucci也看中了美图极度接地气的市场空间,而这种低门槛的用法逻辑设置,使其用户的年龄和阶层极度扩大。

图为Gucci在美图秀秀上推出的自拍贴纸

尽管奢侈品牌推出自拍贴纸的营销手段并不新鲜,但是在Gucci审美体系中丰富符号意象的推动下,这一功能对年轻消费者具有很强的吸引力。而动态的图像也提升了互动性,更符合社交媒体的属性。

实际上,早在去年12月,Gucci就已在微信小程序“GUCCI古驰”中发布了“自我宣颜”和选购礼品卡两个功能。“自我宣颜功能”旨在鼓励用户上传自拍照,通过添加 Gucci 图腾生成动态表情,并可以分享至好友,刺激 Gucci当日微信指数上升逾60%。

同样Gucci也是看中微信强大的用户群体。据时尚头条网数据显示,截至2017年三季度末,微信月活跃用户数量达到9.8亿,一线城市占30%,二线城市占20%,三线城市占19%,四线及以下占比31%,而在春节期间,微信已成为全国消费者传递祝福的最主要工具。

有分析人士表示,比起单纯地从产品着手来进行中国新年营销,Gucci在营销方式上也进行了本土化挖掘,其策略显然更胜一筹。

值得关注的是,Gucci对此次营销设置了更为立体化的布局,一方面,Gucci仍然通过自己的App掌握线上流量和主动权,另一方面,Gucci又通过与本土科技公司进行合作,更直接地触达本土市场的消费者。事实上,美图秀秀不仅仅是软件,同时还是一家拥有美图手机产品的硬件公司,这也为Gucci与其今后在中国本土市场的合作拓展了更多潜力空间。

显然,无论从产品还是营销上看,Gucci的狗年系列在本土化上做足了功夫,同时也契合了品牌的自身风格。相较之下,以往生搬硬套的新年限量单品更像是曲意逢迎,奢侈品牌要想真正“接地气”,应将更多精力放在对本土市场和品牌内涵的研究上,寻找更适合品牌本土化的方式。

现在,国内奢侈品消费市场正发生了巨大的变化。

十年前,奢侈品牌在中国通过推出新年限量产品展示品牌多样化的形象,但更倾向于以高姿态俯视本土市场。如今,面对在全球奢侈时尚行业复苏过程中越来越重要的中国消费者,奢侈品牌正在想方设法地与本土消费者实现沟通,无论是与时尚类KOL进行合作还是推出新年系列,诸多方式指向的都是同一个目标。

凭借数字化和年轻化翻身的Gucci

寻找真正适合品牌的营销方式也非常重要,以Gucci为例,品牌已经找到了独特的创新节奏。

凭借押注年轻化和数字化,Gucci已成为目前数字化程度最高的奢侈品牌。根据商业咨询机构L2最新发布的第八份《2017 年美国时尚品牌数字指数报告》,Gucci去年击败其它89个竞争对手成为数字指数最高的奢侈品牌。

为了不让品牌话题度有任何降温的机会,Gucci的数字创意项目非常密集,且强调个性主义和贩卖情感。通过梳理Gucci大事件的时间轴,Gucci数字创意项目的发生频率几乎达到每个月一次,均获得了良好的反馈结果。

2017年2月,Gucci首次直播男女装合并时装秀,发布2017秋冬系列,成为米兰时装周期间在Instagram上被讨论最多的品牌。

3月,Gucci推出以新款腕表系列为主题的Meme合作项目#TFWGucci,鼓励世界各地Meme文化创作者和艺术家,围绕Le Marché des Merveilles等多个腕表系列进行创作,项目中参与度最高的照片,获赞206,918次。

紧接着在3月底,Gucci与《A Magazine Curated By》杂志合作推出的“策展米开理”三城艺术展也先后在香港和北京降临,并于5月在台北开幕。三站分别展出了女性艺术家Petra Collins,Coco Capitan和Gia Coppola 的作品。

5月,Gucci在佛罗伦萨举办2018早春系列大秀。在各大品牌争相制造声量的过渡系列时装秀上,Gucci通过对品牌创始地佛罗伦萨历史遗产的致敬,从而在花重金办大秀的队伍中脱颖而出。同月,Gucci发布了首部360°全景VR影片《舞动自由》,并在Instagram、Twitter等平台广泛投放,是又一次对新媒体技术的尝试。

7月,Gucci与Coco Capitan推出合作系列,并在同月发布以科幻电影为主题的2017秋冬广告大片,引发社交媒体广泛热议。9月则推出Gucci独家的旅游app,而同月推出的Gucci Décor也因顺应了生活方式领域的潮流而获得了大量曝光。

10月,Gucci与艺术家Unskilled Worker推出合作系列。

11月,Gucci 宣布将不再使用毛皮材料制作任何商品再次引起舆论轰动。

12月,Gucci与西班牙艺术家Ignasi Monreal合作,推出了系列油画广告大片和数字化营销活动。与盲目地创作新事物不同,Gucci花了更多精力在深化品牌形象上。

纵观Gucci的各种项目,共同点都是深化、拓宽品牌的内涵,源源不断地产出内容。Gucci通过向艺术示好的方式建立起了全新的、自成体系的品牌形象。

在Alessandro Michele的引导下,Gucci过去两年多以来脱胎换骨,其融会贯通的混合审美体系依然继续吸引着广泛的追随者,同时为品牌吸引了更多线上流量。专门研究各大奢侈时尚零售商网站流量的数据公司SimilarWeb日前在最新报告中透露,Gucci 官网去年12月的访问量达到470万次,是2016年12月190万访问量的2.5倍。

去年7月,Gucci正式在中国官网推出在线选购服务后,品牌第三季度电商销售额录得3位数的强劲增幅,刺激母公司开云集团奢侈品部门电商销售额大涨80%。据时尚头条网数据预计,在数字化的推动下,Gucci 2017年全年销售额将首次进入50亿欧元俱乐部,将首次超过爱马仕。

据管理咨询公司贝恩公司的一份最新报告显示,在经历了五年的平淡甚至收缩后,中国的奢侈品消费在去年突然增长了20%,其中女性的穿戴、珠宝和化妆品占主导。这一增长的主要贡献者之一是“千禧一代”,他们与10年前首次让中国成为世界上最赚钱的奢侈品市场的消费者不一样,同时也倒逼奢侈品牌做出更多突破性的营销创新。

伴随着国内市场的消费升级,奢侈品牌的营销方式若不做出改变,将很快被喜新厌旧的消费者忘记。

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