李宁时装周“爆红”后 国产服饰品牌“再崛起”的冷思考

首页>资讯>国内>正文 2018-02-23 11:33

上周,李宁品牌亮相纽约时装周2018秋冬秀场的消息刷爆朋友圈、微博等社交平台。作为第一个登陆国际秀场的中国运动品牌,它的亮相惊艳了全场。

李宁运动于1990年由著名体操运动员李宁创立,巅峰时,李宁在国内运动市场的销量一度超过德国运动品牌adidas,仅次于美国运动品牌Nike;低谷时,巨亏30亿,仅2012年就关店1821家。历经28年沉浮,李宁再次从低谷跑出来!

此次时装周亮相,李宁以“悟道”为主题,主要以黑、白、红三色为主色调,间或穿插其他颜色,代表中国奥运会经典颜色的“番茄炒蛋”致敬奥运历史上第一套中国领奖服Victor001,中国字Logo、叠穿等更为丰富的潮流元素,在多款T恤、卫衣中,设计师更是创造性地使用李宁年轻时在体操赛场的历史照片作为印花。

看过设计的年轻消费者,为李宁怀旧中国风设计埋单,天猫中国日秀场同款1000多双鞋子,上线1分钟就售光,速度太快,甚至来不及补货。李宁的天猫旗舰店更是迎来客流激增,走秀款的销售额占据了秀后当日运动行业的前三。

李宁走红的背后是中国消费者的岁月清结、对国内服饰品牌的期待和国内品牌创新发展迎合市场的行动。随着全球时尚市场向东方的转移,也给予了国产时尚品牌更广阔的预期和市场前景,没有人比中国消费者更想看到国产品牌的崛起,但征服消费者的一定是好的产品。

李宁的改变是可喜又幸运的,在这个快时尚当道、品牌层出不穷的时代,相较运动服饰,传统时尚服饰的竞争更激烈。

2012年前后,国外快时尚品牌进驻和电商崛起带来的双重冲击,让美邦、以纯、森马、班尼路、真维斯、佐丹奴等一系列依靠大量布点的线下国内品牌陷入困境,几乎所有本土服饰品牌在“后市场红利时代”都在积极寻找品牌的突破口,期间,有的品牌已经成功,有的仍在寻路,还有些却消失在历史中。

太平鸟:年轻化转型的典型

太平鸟品牌创立于1996年,旗下有包括PEACEBIRD WOMEN女装、PEACEBIRD MEN男装、新兴少女品牌乐町、童装Mini Peace、初创品牌Material Girl和Amazing Peace等6大品牌。

作为国内最早一批强调年轻化的品牌,太平鸟可以说是转型成功的代表。

从产品设计、店面设计到营销都着力打造时尚、个性。加强原创内容,增强年轻文化、潮文化的传递,与Disney、韩火火、哆啦A梦、小黄人等大胆玩跨界,传递品牌年轻、个性、时尚DNA。

除此之外,太平鸟大力拓展线上渠道,其中女装品牌、男装品牌在双11活动中多次进入前十榜单。

目前,太平鸟已建立了遍布全国31个省、自治区和直辖市的营销网络,营销终端覆盖街店、百货店、购物中心等各类零售业态。

美邦:转型与再转型

从2008年金融危机逆势登陆深交所到发展巅峰期布局全国超过5000家门店,到连年亏损卖子求生再到今年改换slogan进军新零售……美特斯邦威一直在践行“不走寻常路”。

互联网冲击实体零售的初期,美邦就推出了邦购、“有范”、“智造”等O2O项目,更是筹集90亿资金准备发力线上,但业绩仍旧乏力,巨额的资金投入对后来运营增加了转型压力。

用了五年的时间“触网”,美邦在互联网化转型中曾经冲动过、迷茫过、错位过。而最终,美邦选择回归到最熟悉的线下,相较于此前在传统商圈街边店的形式,美邦开始向新兴商圈的购物中心倾斜。2017年10月,美邦陆续与印力、新城、万达等购物中心系统达成合作,继11月十店同日开业后,美邦在2017年的末尾,迎来一百余家新店同时开业。

在产品方面,美邦对旗下品牌有了更精准的定位,并树立对标品牌,美特斯邦威对标优衣库,me&city对标zara,慢生活品牌CH‘IN祺对标无印良品等等。

本土品牌的转型趋势

正如现在的消费者对产品的第一要素就是设计,“颜值即正义”的年轻一代消费者对产品视觉的需求远远超过其他,这也算是给了一些曾经设计老化落后的老品牌转型的好机会。

渠道下沉也是本土品牌为自身寻找的出路之一。受制于一二线城市的品牌资源挤压,部分本土品牌难以在一二线城市赢得青睐,却在低线城市活得颇为滋润,价格不菲。两个空间的消费者,有着不同的时尚理念和购物体验。

在消费升级的过程中,品牌化是重要的升级方向。过去三四线城市的服装市场以无品牌的散货为主,随着三四线居民人均可支配收入的持续提升,消费者将越来越青睐有品牌的产品,逐渐从满足数量转向追求品质、从满足基本功能转向追求时尚和品牌,而品牌产品又可以分为两类,一类是三四线本土发展起来的品牌,如以纯、潮流前线等,另一类是有一定知名度的品牌下沉到三四线城市,如森马、海澜之家等,三四线城市品牌化是未来服装行业发展的趋势,其他一些一二线城市的品牌服装将来也会逐渐下沉到三四线城市中去。

除此之外,众多服装企业选择了跨界多元化,或者瘦身变更主业,同时也有不少服装企业围绕服装主业,以资本为纽带,向产业链的上下游,特别是向下游的物流、渠道、零售、服务等产业链环节延伸,向多品牌、多品类、产品+服务式的生活方式品牌转化。

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