时尚媒体转型艰难 为什么Hypebeast能成为最大黑马

首页>资讯>国际>正文 2018-03-05 08:52

随着广告收入的强劲增长,潮流媒体Hypebeast市值也一路狂奔至15亿,已是同在香港上市的《周末画报》母公司现代传播市值的5倍。

在全球以及国内传统时尚潮流杂志转型艰难,普遍衰落的趋势下,Hypebeast靠专注和培育年轻人潮流社群又一次展现出了巨大的增长潜力。

据Hypebeast前三季财报显示,集团实现营业额同比猛涨89%达2.91亿港元,利润飚升166%至4210万港元。其中,70%的收入来自媒体业务,收入同比大涨98%,电商业务则同比增长68%。

早在2016年4月Hypebeast登陆股市时,就在香港创业板块创下涨幅超过2000%的新纪录,一度被彭博社评为当年“亚洲最佳IPO”。截至今年3月1日收盘,Hypebeast近三个月来股价已累计翻了近4倍。

Hypebeast的商业逻辑

在香港出生、温哥华长大的Kevin Ma马柏荣在2005年因喜爱球鞋和街拍等潮流文化创办了名为Hypebeast 的时装博客,他最初通过发布英文流行资讯以收藏和展示服饰、球鞋等穿搭潮品。在成立之初时,马柏荣即从自己作为潮鞋爱好者的角度对当时的青年文化网站作出思考,认为最大的问题在于信息更新不及时、版式设计缺乏吸引力,Hypebeast正是从这一点出发不断增强其核心竞争力。

意识到潮流文化圈的国际性,网站随后推出英文、繁体中文、简体中文及日文四种版本以获取更多的用户,Hypebeast随后组建了一只专业团队跟踪聚焦时尚潮流,与国外同步更新艺术设计、潮流时尚等多方面资讯。十年间,Hypebeast率先推出手机移动端APP以迎合千禧一代,后于2008年推出女性时尚博客Popbee、2010年推出了音乐发行与移动端应用程式Hypetrak、2012年推出全球性的电商网站HBX。截至目前,Hypebeast已建立起线上与纸质,覆盖全球地区的复合式媒体矩阵。

集团能实现业务扩张与其持续盈利模式有着紧密联系,Hypebeast收入主要来源于广告和电商两大业务,其中HBX拥有总计超过300个品牌的8000多种商品,通过销售第三方品牌的服裝、鞋具及配饰等,创造了一半以上的收入。马柏荣早前对外解释称有78%的读者会因为先在博客上看到了相关的产品而进行购买,咨询公司The Futures Company主任Rob Callender就对此指出“亲自了解品牌故事、确保有限投资能选出最适合的东西——年轻一代对此跃跃欲试。”

随着购物逐渐从单独的资讯融入年轻一代消费者的生活,Hypebeast专业又不失新意的内容与所见即可购买的电商相互作用,创造了平台极高的用户粘性。

为了挖掘更多的收入来源,马柏荣认为仅做资讯和电商远远不够,他希望从长远打造Hypebeast自身的品牌价值。在第三季度业绩报告中,Hypebeast提到正在计划提升数字媒体制作能力,将通过综合数字平台及创意代理产品衍生更多服务销售收入。

为此,集团在期内成立了专注创意代理服务的香港实体公司102 Media Lab Limited,以及从事数字媒体业务的英国实体公司Hypebeast UK Limited。此外,Hypebeast还与合营伙伴成立了美国子公司The Berrics Company,这家公司将专门提供滑板相关的数字内容及线下活动服务。

另外,Hypebeast曾开设了名为Hypemaker的定制业务,为全球品牌提供包括设计、内容创意、线下活动、视频制作、数据分析等一体化的创意营销服务。

实际上,在Hypemaker正式宣布成立以前,Hypebeast已经为一些运动品牌策划过类似的活动,包括2015 年与Adidas推出限量版联名款“HYPEBEAST x adidas Ultra Boost Uncaged”,这款产品后来在Hypebeast旗下的电商平台HBX首发,原价180美元的产品在eBay上被炒到1899美元。在这个案例中,Hypebeast 提供的服务除了在于内容营销,也包括参与产品概念设计。

据Hypebeast发布文件显示,集团在2015年时就有126个广告投放合同,总计价值4340万元。目前合作客户包括Nike、Apple、Burberry、Lexus、Dior等品牌。马柏荣在上市期间接受媒体采访时透露,公司最大的客户是阿迪达斯。

深谙年轻消费者的喜好并大力在社交媒体布局,正是Hypebeast的广告业务能不断增值的关键所在。截止到目前,Hypebeast在Facebook、Instagram和Twitter上积攒了数以百万的点赞,早在2015财年,其平台每月吸引超过4600多万阅读量,数字化媒体部门毛利率为76%,大部分收入来源于广告。

炙手可热的潮流生意

良好的内容输出加上持续的盈利能力,Hypebeast的成功反映出的是优质潮流电商所具有的共性。无独有偶,从媒体到电商,YOHO!也是遵循这样一种模式受到年轻消费者热烈追捧。

创始人梁超于2005年带领无从业经验的10人团队打造了第一本YOHO!杂志,1年后营收基本持平,梁超开始考虑读者提出的无法购买到杂志上服装的意见,从而萌生做零售的想法。受制于资金和技术,YOHO!当年仅在杂志中附带电话订购商品的信息。

直到2008年,YOHO!由电话销售摇身一变成为独立的电商频道,这就是有货网的前身。梁超在2011年,为有货网购买下域名yohobuy.com,并请来前当当网CTO钮丛笑负责运营。

与Hypebeast的运营相似之处在于,YOHO!同样建立了专业团队对网站内容和商品进行严格审核。据悉,YOHO!为有货网打造的专门小组由潮流志编辑、资深潮牌爱好者等人组成,通过每天查看潮流趋势,分析设计师品牌风格最终帮有货网选择合作品牌。优质的创意内容既建立起YOHO!自己的文化体系,也让消费者注重的个性化体验得以彰显。

2012年,YOHO!团队创办了针对女生的YOHO!GIRL杂志,2013年,梁超又把目光盯上了潮牌孵化的生意,他所推出的“YOHOPE”计划迅速得到新兴设计师乃至包括余文乐、五月天阿信、吴亦凡在内的明星艺人大力支持。

有分析指出,潮流本就是一个多元文化体,它包含着时装、音乐、视觉等多元素的混合,折射出的是时下年轻人的主流生活方式。纵观YOHO!与Hypebeast等的潮流媒体发展路线,其早在创始之初就开始运用短视频、流行音乐、社交功能等新颖手段将商品放入生活情景进行宣传,无疑赋予了年轻人更多的时尚话语权。

现在追求速度的时尚零售商也开始打内容运营的主意。英国超快时尚Asos近日对外宣布,其第一百期季刊Asos Magazine将以1英镑的价格对外发行,非平台用户也可在网上进行购买。让人感到意外的是,根据pressazette.co.uk发布的2017年英国女性杂志发行量统计中,Asos Magazine以453287份位居时尚杂志类第一,是VOGUE、ELLE等传统时尚杂志发行量的两倍。

传统时尚潮流杂志针对的仍旧是“读者群”,但Hypebeast以及YOHO!生态圈培养的却是“粉丝群”,近年来,针对年轻群体的潮流文化媒体越来越受资本青睐。

2016年时尚杂志ELLE母公司赫斯特集团联合投资人100%收购年轻人媒体Complex,Complex由时装设计师Marc Ecko始创于2002年,是面向年轻群体的时尚与生活媒体。为读者提供特定文化领域的最前沿潮流街头资讯。

今年1月,潮流媒体Highsnobiety获得了850万美元的投资,Felix Capital创始人兼执行合伙人Frederic Court表示,像Highsnobiety这样具有影响力的潮流媒体正处于高速发展阶段,此类平台已经成为全球艺术、时尚和文化新兴趋势的重要枢纽,通过他们的内容,各时尚品牌得以与当今的年轻人更快地建立联系。

有分析指出,对于千禧一代,人们对这一群体的喜好捉摸不透,从媒体到电商,再由电商带动媒体的商业模式将更有针对性维持消费者和读者的忠诚度,这样的良性商业模式将继续获得了资本的青睐与推动。

Hypebeast要争夺的市场

值得注意的是,Hypebeast的增长潜力不止于此。中国内地市场或许是其下一步发展的重点。

尽管Hypebeast总部设立于香港,其51%的营收来自美国。然而在美国市场,Hypebeast需要面对的是来自本地最大的潮流电商Karmaloop的威胁。Karmaloop依托线上线下零售,覆盖了500多个潮牌,还成立了线上视频内容生产的Karmaloop TV,其在拉斯维加斯的百年展会Magic Show、纽约长滩的Agenda展会,汇集了全球数千个品牌商家,构建了完整的Karmaloop潮流生态圈。

据相关财报显示,除了美国,目前为Hypebeast贡献最多的市场依次是中国香港、中国内地。在2014至 2015财年间,Hypebeast在中国内地地区的收入从374万港元增长到至746万,增幅接近100%,是所有市场中增长最快的。

随着潮流文化节目在国内热播,明星吴亦凡穿着的supreme、vetements等同款被粉丝熟知,并带动了一批潮牌的发展。梁超曾对此指出,在年轻人服装这块大蛋糕中,潮牌占到330亿到350亿左右。

但潮牌兴起于欧美时尚体系,以Demna Gvasalia、Gosha Rubchinskiy等为代表的潮牌设计师,不仅掌握着潮流时尚的发展方向,更因其个人魅力在潮流圈积累起强大的人气,国内新兴潮牌尚不足以与其抗衡,因此在短时间内“海淘”、“代购”依然会是年轻潮流消费者的首选。这也正是拥有海外背景、与国际品牌保持合作关系的Hypebeast所具有的优势。

碍于香港的狭窄市场空间,Hypebeast早前透露,将谨慎考虑进军中国内地和其他亚洲地区的电商市场。不过有分析人士指出,Hypebeast进军内地市场并不乐观,还将遭遇同领域强大的竞争对手YOHO!,2016年,YOHO!旗下的有货网销售额已超过20亿人民币。

据数据显示,从成立至今,YOHO!共完成4轮融资,2015年7月,获得达晨创投领投,CMC华人文化基金、远镜资本、赛富基金与祥峰投资跟投的近1亿美元D轮融资,并计划在国内上市。

现在从各种迹象来看,Hypebeast正显示了它向内地市场扩张的野心。截止目前,旗下的HBX已经开通了支付宝支付并与顺丰合作,在英文界面之外,它同时开通了简繁体两个版本;Popbee更是在2008年成立之初就明确表示,将用户群体对准在以中文为母语的读者。

有分析人士表示,潮牌仍然处于爆发的前夜,潮流媒体的崛起一定程度上反映的是文化消费的大趋势,文化潮向对消费人群的分流,让奢侈品牌走下神坛,新崛起的消费者是一群对独特性、设计感、质地、文化内涵等有着挑剔眼光的人群,休闲运动的风格将是时尚的最终归属,因为舒适与个性更符合潮流,特别是对年轻人。

商业力量决定了媒体的内容、形式及受众人群,Hypebeast正是用媒体串联了它整个商业综合体。

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