从达芙妮的关店潮来思考中国服装鞋帽行业的发展喜与忧

首页>资讯>国内>正文 2018-03-07 10:03

近几天互联网最热的达芙妮的关店潮,那么我想思考的又是下一个是谁,为什么?我们能不能从中吸取一些经验,一个优秀品牌仅仅几年时间就落魄了,那么中国目前的服装鞋帽品牌有多少可能重走达芙妮的路!

值得深思,从中国的几个鞋业基地温州、石狮、晋江、东莞、成都、扬州、丹阳等等以密集型的产业不断无序生产,库存的压力、渠道的建立、电商流量的IP的投资,让大大小小生产企业面临着巨大的压力,再加上用工成本持续上涨,真的是传统经营无法生存,那么民生产品吃、住、穿是说话基本需求,人们的消费去哪儿?

2017第四季度季度达芙妮集团关店328家,2017年全年净关闭1009家店,平均每天2.7家,加上在此之前的2015和2016年,达芙妮三年内一共关了近3000家店铺。

面临消费方式升级、新兴品牌不断崛起、品牌老化等挑战的达芙妮能否顺利渡过寒冬还要看自身的创新能力,可以通过并购等方式寻求新的增长点

达芙妮也有过辉煌的时光

达芙妮成立于1990年,创始人是在台湾做女鞋外销起家的张文仪。据媒体报道,由于不堪忍受台湾日渐高涨的土地和人工成本,张文仪把工厂转移到福建莆田,生产重心也由此转战内地,达芙妮的品牌由此而来。

到了内地的达芙妮一炮而红,不仅连续5年荣登内地女鞋的第一品牌,市场占有率更一度接近两成。

1995年11月3日,达芙妮在香港主板上市。

与竞争对手百丽不同,达芙妮定位于大众流行的平价策略,走的是街边店模式。这种模式一度为达芙妮带来超高速的增长。达芙妮总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6702家,短短十年间门店增长了9倍之多。2012年,达芙妮门店数量更是达到峰值,共有各种品牌店铺6881间。在2009年至2012年四年间,达芙妮几乎以每年开出上千家的速度疯长。

2006年,达芙妮把在内地成功的经营经营复制到台湾,设立专卖店,并聘请当红明星组合S.H.E和歌手刘若英成为代言人。同期,达芙妮也被树为了中小企业成功逆袭的典范。2008年,《达芙妮模式成功专卖》一书出版,专门分析其当时成功背后的故事。

连亏三年

当年,达芙妮一度占据国内女鞋市场份额的近20%。可如今,留给达芙妮的只有亏损和关店。

也就是在2015年开始,达芙妮开始遭遇关店潮。当年,达芙妮核心品牌业务销售点数目净减少805个。截至2015年12月31日,达芙妮核心品牌业务销售点为5597个。2016年全年,达芙妮核心品牌业务同店销售率减少11.7%,销售点数目净减少999个,包括189家加盟店和810家直营店。截至2017年12月31日,达芙妮核心品牌业务销售点为3589个。

一个国民品牌的坠落,只需要5年

眼见它起高楼,眼见它宴宾客,眼见它楼塌了!

近日,鞋类巨头达芙妮发布了2017年Q4财报,该财报像一份重症诊断书,潦草但清楚的传达出一个信号:达芙妮的病,可能已在骨髓!

全年亏损8亿港元,近三年平均每年关店1000家,市值从当初的170亿跌到只有8亿多——这还是那个我们熟悉的“大众鞋王”吗?

想一想当初的达芙妮,天下何人不识君啊?

5年前的2012年,正是达芙妮春风得意的时候,那时达芙妮在全国有4600家直营店和1000家加盟店,光是2012年上半年就马不停蹄地开了411家直营店。

2012年上半年,达芙妮的营业额直逼51亿,同比增长近29%。

当时内地每卖出5双女鞋中,就有一双是达芙妮的。

当时达芙妮掌门人陈英杰踌躇满志地说:百丽是女鞋业的“奔驰”,达芙妮是女鞋的“宝马”!

然而,5年过后,不仅“奔驰”百丽已黯然退场,“宝马”达芙妮恐怕也得步其后尘了。

达芙妮定义了那个时代

上世纪80年代初,世界经济舞台上最炫目的身影来自“亚洲四小龙”。当时,劳动密集型加工产业的勃兴帮助台湾实现了经济腾飞。

当时达芙妮的创始人张文仪不满足于窝在台湾的一间工厂做鞋类代工,1987年,他和陈贤民一起在香港创办了永恩国际集团,即达芙妮的前身。

寸土寸金的香港很快让他们感受到成本的压力。

一次偶然的机会,为了消化库存,他们将产品投放到内地市场,不料,这个“香港品牌”却受到内地用户的狂热追捧。

这个无心插柳柳成荫的结果也让他们做出将工厂迁往内地著名的鞋都——福建莆田的决定,女鞋品牌“达芙妮”应运而生。

1995年11月,达芙妮在香港主板上市,从此开始了飞速扩张的历程。

2003年,达芙妮的总店数为739家,十年过后,门店数量几乎增加了10倍,达到6700家,特别是从2009年到2012年,每年都保持着新开1000家店的速度,简直是风一样的品牌!

但此时的中国,已迫不及待地开启了房地产商的入场时间,最疯狂的时候,商业地产一夜之间连着几个涨势,对于靠着开店实现扩张的达芙妮而言,这是从终点回来起点:当年在香港面临的成本压力又回来了!

2013年Q4,达芙妮关闭了245间店铺,2016年更是创下了全年关店1000家,营业额爆跌超22%的纪录!

一个定义过那个时代的品牌,到了留下最后注脚的时候了?

谁扔下了达芙妮?

此前,达芙妮称,飘忽反常的天气包括延迟的夏季及异常温暖的冬季,都是造成业绩达不到预期的原因。

这样的“反省”显然缺乏足够的诚意,因为反常的天气不只是对达芙妮有影响。

曾经的 “快马”达芙妮这么快就被甩下,原因到底在哪里?

其一,转型太慢,还转得这么漫不经心。

事实上,这些年鞋类品牌有一个很明显的发展趋势:很多人正在扔掉皮鞋,改穿运动鞋等更时尚的鞋品,但达芙妮的核心业务仍是皮鞋——主攻皮鞋也就罢了,有时号称皮鞋的却没有见到真皮。

其二,“漂亮不打折,美丽100分”的达芙妮,却成为打折狂人。

打折,打的是品牌自信,打的是用户认同,当初喊出不打折,现在自己却成为大路货,你考虑过当初那些喜欢过你的用户的感受了吗?

其三,“人人都是设计师”的达芙妮不在了。

很多人喜欢达芙妮,很大程度上是爱上了它设计上的创新。但是近年来,即使抄外国牌子,即便花了大价钱请来谢霆锋担任创意总监,达芙妮的设计也感觉那么老气。

最后,打败达芙妮的不是电商,而是创新思维。

早在2006年,达芙妮就预见到电商勃发,并开始进军电商,但直到2009年,其电商业务还处在试水阶段,到2013年电商业务才第一次进入财报。

2015年,达芙妮准备抓住电商这根救命稻草,开始关店止损,但是却发现线上已经出现很多对手,想加把力突出重围时,电商红利说没就没了!

所以,扔下达芙妮的,不是别人,正是自己的保守思维和应变能力。

其一,脱掉,脱掉,原先的logo脱掉!

品牌“Daphne”从大花变成大素,店面主色调从粉红、粉紫转为黑白灰,轻奢的感觉,你Get到了吗?

其二,门店升级。

但关键是,如今连无印良品这样的国外品牌都意识到必须深耕三四线城市,达芙妮却一直拧着身段不肯放下——从某种程度上说,这是把那些喜欢过“大众鞋王”的用户拒之门外!

升级后的达芙妮门店

其三,打造IP影响力。

2014年,达芙妮花重金请全智贤作代言人,但这的确是一个很不明智的决定——这时的全智贤刚刚和崔俊赫结婚,处在事业空窗期的全智贤饱食终日,胖得连她妈都不认识了,能对达芙妮的销量有多大帮助?

2016年,达芙妮参与制作了电视娱乐节目《蜜蜂少女队》,原指望通过这个节目收割人心,但节目不仅没有带来预期效果,还造成达芙妮的巨额亏损。

前路苍苍,后路茫茫,所谓佳人,在水一方——没说完温柔的达芙妮,如今只剩离歌?

相比较我们再看安踏体育品牌是如何超越自我的!

接下来我们看看体育品牌安踏:在香港发布2017年年报,年报显示其业绩创造了历史最佳。

期内,实现收益166.9亿元人民币(下同),同比增长25.1%;股东应占溢利上升29.4%至30.9亿元;毛利率上升1.0个百分点至49.4%。同时,其自由现金流入增加40.3%至26.6亿元;净现金状况为94.1亿元。

2017全年,安踏集团总共销售超过6000万双鞋;超过8000万件衣服;有超过10000家门店;突破1000万会员;直接创造就业超过10万人。安踏的市值突破1000亿港币,位居全球行业第三位。

早前,一份2017创业阵亡名单在朋友圈疯传,但那仅仅是冰山一角!

不仅是初出茅庐的创业公司,对很多知名企业来说,2017同样难过,或断臂自救,或悲情退出。时代确实已经变了,大洗牌正在上演。

再看李宁如何打赢翻身仗

2012年至2014年,三年间亏损31亿元,关店近1800店,2016关店收窄,整体盈利能力仍有所下滑。

自我剖析:成本问题、渠道搭建、管理粗糙、董事会和管理层关系四大问题。

外界评价:5年前把品牌定位90后是大失误,1988年退役的李宁更多的是60后、70后与80后的记忆与情怀,可是这拨人被抛弃得十分彻底。另外,高端路线的定位更是一度让消费者抛弃李宁而选择价格差不多的阿迪耐克折扣款。

欣慰的是到2017年,李宁作出的调整已收到卓绝的成效。

2015年开始,李宁将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变。退居幕后的李宁重新走向台前,开通微博,互动、卖萌、写鸡汤,卖力提高曝光度,不断融入年轻人。

在2015年度扭亏为盈(净利润为1400万元)后,到2017上半年净利润达到1.89亿,翻了近44倍。

把李宁放在这篇文章中,显然并不合适。但不妨把它堪称正面教材,低迷的本土

当然我们不能不看看市场是无情的能够生存的一定是适用于新时代而墨守成规最终于他们一样!

乐天玛特:停业门店达87家罪有应得

4月20日,来自韩国乐天玛特的消息,在中国境内的99家乐天玛特门店中,被勒令停业的门店总数达到74家,另有13家自行停业。由此乐天玛特在华营业损失已高达2000亿韩元(约合人民币12亿元)。

12月12日,乐天表示,8月末向乐天玛特在华事业输血的3亿美元资金已见底,而乐天百货店更是无法例行不涨工资了,这还是21年来首次。

外界评价: 不作不死!

不过乐天的重创,固然有受到韩国部署萨德的一些影响,但其创始人及会长卷入经营腐败案,使得军心不稳,才是乐天集团在经营上受到影响的更关键因素。

易买得:全面败出中国看样子是水土不服

韩国最大零售集团新世界集团旗下的大型折扣超市易买得(E-Mart)计划在未来几个月内关闭在中国现有的6家门店,结束20年的“入华之旅”,全面撤出中国。

实际上,零售业刮了几年的关店风,似乎仍没有要停下的势头。

大洋彼岸的美国实体零售商中,2017年第一季度有近2100家门店关门、9家零售商申请破产保护,甚至超过了经济大萧条时期的高位。

沃尔玛:三个月连关11店不是没有电商

在今年3、4、5月份,沃尔玛在三个月内关闭和即将关闭的门店总数达到了11家。这个曾经让方圆5公里内零售卖场没生意可做的“神话”,正在被打破。

最近几年,沃尔玛在华每年都有门店关闭。2017年,现在还没有最新统计数字,但情况估计并不乐观。

自我剖析:过去几十年的全球快速发展中,过于密集的布局和过多的门店数量等拖累了沃尔玛的业绩。

外界评价:什么都别说,这确实是马云干的!

新一佳破产于电商有什么关系

曾经年销180亿,连锁百家,排名22。如今资金断裂,供应商围堵,破产清算!

曾经和人人乐,华润号称广东超市三大巨头的新一佳有着辉煌的历史,巅峰时期的营业额达180亿,然而,在历经资金链断裂、供应商催债、员工维权、闭店潮、重组未果等一系列风波后,新一佳最终未能摆脱厄运,走向破产,引起零售界唏嘘一片,为传统实体店又敲响了一记警钟。

百丽:鞋王衰败有没有翻盘的可能

百丽2015年关了400多家店,2016已关近500家门店。在2011年开店最为“疯狂”的日子里,百丽国际平均每天都会新开2~3家店铺,如今形势反转。7月27日,百丽国际正式宣布从港交所退市。

自我剖析:受零售艰难大环境影响,以及线上竞争;盲目扩张店铺数量;对市场缺乏预判。百丽首席执行官盛百椒表示,自己仍然不会开电脑,连微信都没有。

外界评价:“鞋王”的唏嘘落幕,意味着以百货商场

自我剖析:大规模关店是为了应对低迷的市场情况以及租金压力。

外界评价:消费者需求已变,更有国际视野;加盟店问题太多、资金链断裂、裁员、电商被遗弃等传闻甚嚣尘上。

最后我们不得不深刻思考从生产到零售不仅仅是达芙妮,近年来国内鞋业不断遭受冲击,百丽退市、哈森预跌,达芙妮和星期六业绩下滑等呈现出传统女性品牌不再满足消费者的需求,再加上消费方式升级、互联网的的冲击、新兴品牌不断崛起,传统女鞋面临品牌老化等问题,销售均受到一定影响。

不可否认的是,新兴品牌在竞争成长,传统女鞋转型比较艰难,需要漫长的过程。

从渠道来看,目前国内本鞋业处于处于渠道过剩的状态。之前企业都是开实体店,向末端群体渗透,但是店铺过多之后成本增加销量反而不上涨,互联网、微商等新渠道的崛起也在抢占消费者。另外,本土鞋业在订货模式上都面临一个问题,以前企业都是采取先订货,然后厂家定期生产,之后商品上市的模式,这就容易造成品牌老化、消费结构老化。

这里不得不多说几句关于当下的几大电商巨头的垄断,中国的制造业业务第一代的知识匮乏,到第二代的青黄不接,加上盲目扩大增加两支相互自我竞争的团队,两份库存,两个品牌,同样产品、不同货号,这样的结果不死才怪!上电商我把他比喻加上吸毒,毒瘾越大付费越多,拼命的投资一个1111节业绩光鲜,团队精疲力尽、平台赚个锅满瓢满,这样的结果我想上去的应该都知道,还不要是平台与平台之间的不良条款让企业左右为难!

我们呼吁中国的服装鞋帽企业们:

创新思维是企业发展的唯一,不要抱怨市场,思维的改变是下一步成功的基础!依靠个别平台战略已经是过去了,机会时刻都有关键在于你的把握,没有品牌文化建设一味追求利益总有一天会枯竭的!企业的品牌文化建设不是一朝一夕的,关注世界服装鞋帽网平台让你的企业从文化、知识、技术创新开始!

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