Phoebe Philo正式离任 Céline还能火吗

首页>资讯>国际>正文 2018-03-11 00:00

在不断制造爆款的Phoebe Philo的掌权下,Céline近年来成为中国消费者最受欢迎的奢侈品牌之一。令业界感到意外的是,Phoebe Philo的在品牌的最后作品2018秋冬系列以Lookbook形式发布,对于该系列没有采取时装秀形式发布的原因,Céline称这与创意总监目前处于交替的过渡期有关,2月1日,Saint Laurent前创意总监Hedi Slimane接替了她的位置。

与巴黎众多老牌时装屋相比,Céline算不上经典传奇品牌。自1945年Celine Vipiana在巴黎开设第一间精品店售卖高端男童皮鞋以来,历经Celine Vipiana、Michael Kors、Roberto Menichetti、Ivana Omazic等设计师,产生了一些流行的设计单品,占据了一定的市场地位,却始终没有标志性设计风格的产品。

时间回到10年前。

当时尚界急需设计新方向的时候,从Chloé创意总监位子上退隐回家生孩子的Phoebe Philo再度出山加入Céline。当LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault宣布Phoebe Philo 为新任Céline设计师时,各时尚媒体以一种迎接英雄凯旋的方式庆祝了她的回归。用了不到一年时间,她便推出了一个大热手袋,引发了若干个潮流趋势,并最终把Céline打造成当代女性的时髦指标。

事实证明,Phoebe Philo在创意与风险之间来回游走,也没有让喜爱她的人失望。

多年购买Céline的忠实粉丝表示,Phoebe Philo为Céline明确了消费者的画像,特别是为她们创造了强烈的归属感和认同感。

除了为品牌打上强烈的个人风格印记,Phoebe Philo也将Céline的业绩带上了一个新高度。虽然LVMH从不单独公布旗下奢侈品牌的具体数据,但据市场预计,Céline去年营业额约8亿欧元,即将迈入10亿欧元俱乐部。

时装评论人Cathy Horyn在为the Cut撰写的评论中表示,Phoebe Philo的离开标志着时尚行业“闲散时光”的消逝,因为她是为慢节奏时尚而生的设计师。

时尚行业就是一群焦虑的人。Hedi Slimane成为2016年首位离职的奢侈品牌重要设计师。2015年底,Dior的艺术总监Raf Simons和Lanvin创意总监Alber Elbaz相继离职,这些戏剧性的人事变动正预示着时尚行业正发生巨大变革。

1、最排斥互联网的奢侈品牌成过去时

1997年,23岁的Phoebe Philo加入Chloé担任Stella McCartney的设计助理。4年后成为Chloé的创意总监,2008年正式加入Céline。

对于Phoebe Philo的设计哲学,在一次媒体采访中她表示,不希望女性成为时尚牺牲品,奢华决不能以牺牲舒适为前提,更不主张女性通过裸露来展示自己的性感,所以她的T台上你几乎看不到性感的礼服。

会讲故事的Phoebe Philo让Céline拥有了无数粉丝。毫无疑问,这样的双向选择对品牌和设计师来说都是极其成功的。在她加入之前,业绩平平的Céline,在别人看来复兴之路非常棘手。但她却看到了事情的另一面,没有历史资料参考、没有既定的风格需要延续,正好给了她最大的创作自由。

值得关注的是,Phoebe Philo十分擅长制造明星手袋,从Classic Box到Luggage Tote,再到Twisted Cabas等。由于特别受到中国消费者欢迎,爆款手袋还有了昵称如鲶鱼包和笑脸包。

图为CéLINE2016春夏系列

值得关注的是Céline的2016春夏系列,跟以前大相径庭,Normcore风格不见了。而 2014年google公布了搜索率最高的时尚词汇,Normcore名列第一,它代表了一种舒适休闲的穿衣风格,不过它已被时尚媒体啃烂,迅速落伍。时尚趋势瞬息万变,不得不佩服Phoebe Philo对时尚趋势的非一般的掌控能力。

实际上,Phoebe Philo的离职在业界已经传闻许久,近年来,关于其有意离的原因已经传出几个版本,比如跟LVMH集团有隔阂,要照顾三个小孩奔波于巴黎跟伦敦之间精力不足,毕竟离开Chloé也是因家事。

不过,结合Céline近期频繁的数字化举措来看,其离职的原因又显得没那么简单。跟Phoebe Philo同年加入Céline的CEO  Marco Gobbetti去年1月正式跳槽至Burberry担任首席执行官。

在Phoebe Philo任职期间,Céline曾是最抵触互联网的奢侈品牌,这与Phoebe Philo自己的理念紧密相关。Phoebe Philo一直强烈排斥互联网,她曾认为“在Facebook上的曝光无异于光着身子走在大街上”。因此Céline在很长时间内也拒绝线上营销。

面对如火如荼的奢侈品牌数字营销,Céline从不积极抢搭这班新媒体列车上的前排座位,无意成为当下的流行“大众奢侈”品牌。品牌认为商品在网络上曝光得越多,通过电商越容易获得,品牌形象就越容易廉价化。

现在,考验创意总监的不仅仅是在快节奏的时装周体系中持续输出创意,管理层对其的期望还有对大局的思考、把控和配合。有分析认为,创意的代价被谨慎评估,一旦代价高于回报,管理层将会毫不犹豫地对创意总监进行替换。这样看来,对于不断数字化扩张的Céline而言,Phoebe Philo离任只是时间问题。

有分析人士表示,如今的奢侈品牌似乎已经不再以明星设计师为中心,即便是业内评价最高的设计师,如果无法应付复杂的品牌运营状况和业绩压力,也难逃与品牌“分手”的结局。

“通常当创意总监离开,是因为她没有得到足够的控制权。”一个曾在LVMH集团工作并拒绝透露姓名的业界人士表示。

越来越明显的是,现在奢侈品牌巨头的市场营销的重要理念就是大批量生产,重点已放在商业和工业逻辑,创意总监的位置也将越来越不重要,这种演变使得时装艺术为中心的日子离我们越来越远。

2、最大胆创意总监加入最保守的品牌

当一名创意总监在一个品牌任职时间过长,便只会有两个结局,要么成为如Karl Lagerfeld与Chanel般签订终身合约;要么承受业绩压力,背后挨刀,在意想不到的时刻忽然"被离职"。

2015年1月,开云集团宣布奢侈时装和皮具部门负责人Marco Bizzarri接手低迷的Gucci ,而创意总监Frida Giannini在当年2月底发布秋冬季系列后被解雇,谁也没有想到,仅仅3年的时间,Frida Giannini继任者带领Gucci把爱马仕拉下马,并成为Louis Vuitton最麻烦的竞争对手。

这位继任者就是当时令行业不看好的Alessandro Michele。

2015年,Alessandro Michele面临可能是时装界上最大和最棘手的工作。在一年多的时间中整个行业增长放缓,Gucci销量几乎没有增长,近10年来该时装屋一直缺乏一个辨识度高的审美。

但正如当初面临Tom Ford和Domenico De Sole的退出,Marco Bizzarri当时面临的问题就是Gucci 想成为什么类型的品牌,是像专注于时尚经典风格的爱马仕,或是保持跟直接竞争对手Louis Vuitton或Prada的步调。Marco Bizzarri在Bottega Veneta十年的任期,曾被称为“奢侈品行业中最出色的成长故事”之一。

Marco Bizzarri 和Alessandro Michele的赌注下对了。

Gucci 押注年轻人和数字化正在逐步发挥威力,Alessandro Michele 所创造的“Gucci 效应”并非昙花一现,已连续8个季度领跑奢侈品行业,去年收入已路狂奔至60亿欧元俱乐部, 在千禧一代消费者心目中的品牌价值在迅猛提升。

不过,Alessandro Michele的集团同事Hedi Slimane更爱冒险。

Hedi Slimane 1997年担任Yves Saint Laurent Rive Gauche设计助理并迅速晋升为品牌创意总监,在2000年第一次离开Yves Saint Laurent品牌。2000年至2007年期间他加入Dior Homme担任男装首席设计师,离开Dior后,他便专注于摄影事业,直至2012年再次返回Yves Saint Laurent担任创意总监。

图为设计师Hedi Slimane,接替Phoebe Philo成为Céline创意总监

Hedi Slimane入职YSL前,该品牌的表现不尽如人意,一度是开云集团旗下增长最为缓慢的品牌。自从品牌关闭高级定制业务后,也跌入了谷底。在其任职的4年,Hedi Slimane把YSL更名为Saint Laurent,成功帮助品牌营业额翻倍,将品牌带入10亿美元俱乐部,开云集团早前更直接宣布它成为旗下增长最快的奢侈品牌,。

但与此同时,Hedi Slimane在4年的任期也一直饱受非议,被指破坏品牌视觉识别,让品牌遗产蒙羞。

接手品牌后,Hedi Slimane立即把Yves Saint Laurent的Yves去掉改成Saint Laurent Paris,闹得沸沸扬扬,甚至有人设计了Ain't Saint Laurent without Yves的T恤和帽子以示抗。而在Hedi Slimane为Saint Laurent Paris设计的两季男装、四个季女装秀后,时尚媒体以及大众似乎也是骂声不断。有人说他现在还执意走以前Dior Homme瘦到尖叫的路线,有人嫌他把高贵的YSL做成了摇滚明星、Forever 21般的设计。

2016年4月1日愚人节当天,Hedi Slimane正式离任Saint Laurent创意总监,4月8日,该品牌删除全部他的Instagram内容,这意味着Hedi Slimane的烙印遭全部清洗。随后Hedi Slimane跟开云集团关系持续陷入僵局,甚至反击开云集团:“没有我,就没有YSL的业绩辉煌”。

最后巴黎商业法庭去年裁定,Hedi Slimane在与开云集团的纠纷案中获得胜诉获得竞业赔偿。据悉,在竞业禁止期间期间Hedi Slimane几乎被所有竞品公司所拒,空闲2年后,最终投奔到开云竞争对手LVMH集团。

1年后,他的前同事Alessandro Michele的地位则更加稳固,Gucci的增长速度也首次超过Saint Laurent, 在2017年第一季度收入录得猛涨51%至13.54亿欧元,是20年来最强劲的增长。

3年多前,什么导致Gucci成梦魇而Saint Laurent变功臣,答案是创意总监,现在Gucci大获成功,答案依然没变。

3、"Dior系"抗击Gucci

去年11月9日,意大利奢侈品牌Fendi CEO Pietro Beccari被LVMH集团任命为Dior品牌CEO,而担任Dior CEO一职长达23年的Sidney Toledano转而担任LVMH时装集团董事长兼首席执行官,他将统管Céline、Givenchy、Kenzo、Loewe、Marc Jacobs、Pucci、Rossi Moda和Nicholas Kirkwood等品牌。

1994年,Sidney Toledano开始担任Dior皮革制品部负责人,很快凭借大获成功的Lady Dior 手袋得到LVMH老板Bernard Arnault赏识。1996年他升任为董事总经理,1998年被任命为总裁兼首席执行官。在Sidney Toledano的带领下,Dior时装一直保持稳定,自2000年以来平均每年增长12%,但是近年来仍然受到Gucci等异军突起的威胁。

虽然不是直接上司,但这一次,Hedi Slimane再次回到Sidney Toledano掌权下的品牌,Hedi Slimane 2000年与Dior签约并重启男装Dior Homme系列,由他打造的纤瘦极简男装风格一度成为时尚界热捧的对象。据悉,Hedi Slimane将为Céline增加男装系列,第一家独立的Céline男士精品店将于2019年开业。

值得关注的是Sidney Toledano是Dior品牌年轻化的最重要推手。

随着Dior首位女性创意总监Maria Grazia Chiuri的加入,Sidney Toledano强调,品牌将进行改革,会注入更多Maria Grazia Chiuri对年轻生活方式的理解。

Maria Grazia Chiuri起初并不被人看好,发布第一个系列引起巨大争议。但是,Sidney Toledano对外一直表示对创意总监的支持。通过对女权主义、配饰、Logo认同等设计手段的聪明运用,Dior很快以新形象示人,设计的革新很快反映到业绩数据上。

去年上半年,Dior时装部门销售额同比猛涨17.2%至10.47亿欧元,净利润则暴涨58%至1.17亿欧元。LVMH集团在第三季度财报中强调,其于今年以65亿美元收购的Dior时装部门对销售额的增长作出很大贡献。据数据显示,在前三个季度内,Dior录得12%的有机增长,集团预计Dior时装销售额有望在2020年扩大至30亿欧元。

有迹象表明,LVMH集团在收入规模上有意将Céline成为"第二个Dior"。LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault为品牌定下了未来5年内收入增加两倍至三倍的目标,即相较于2017年10亿欧元的销售额,第一步实现将进入20亿欧元俱乐部。

同样的,Céline的商业策略已发生180度转变。

去年7月,Céline在微信平台开通服务号,并于11月发布首篇微信推文《关于CéLINE》。

12月5日,Céline首个电商平台如预期上线,媒体在其官网发现,出售包括品牌经典的服装、鞋履与经典皮包手袋等产品。值得注意的是,Céline在对电商的积极程度上已经超过了趋于保守的Chanel。

今年2月底,Céline首次开设Instagram官方账号,几小时内吸引4.3万粉丝关注。4月, Céline聘请前意大利男装品牌Berluti执行副总裁Séverine Merle接替Marco Gobbetti成为Céline新的CEO,她为Céline带来了新的思路,声称将令品牌向数字化升级转型。

有分析指出,无论Hedi Slimane是否会将其标志性的摇滚风格融入Céline,现在可以确定的是,一向自由的 Hedi Slimane不会满足于单纯地延续品牌以往的格调。Hedi Slimane或许会对Céline作出包括视觉等多方位的改变,无论粉丝反对与否,带有Phoebe Philo风格的Céline正迎来新的转折。

早前美国女装日报分析认为,这或许标志着一个幕后大师时代的中止,现在时尚界开始青睐这类带有强烈个人风格并擅长跨越音乐、摄影、绘画等多领域的明星设计师,其大胆的全面革新能快速为品牌赢得话题热度与销售业绩双重提升。

奢侈品牌价值依托于产品而存在,因此产品的设计改革在品牌重塑中非常关键,不过有分析人士表示,除了创意设计,Céline未来将会更加注重市场营销。面对全球奢侈品消费的不确定性,Bernard Arnault早前也强调,不做市场营销,集团将无法立足于奢侈品市场。

Bernard Arnault曾表示,Phoebe Philo在过去四年中成功带领Céline走出困境,现在Céline将翻开新的篇章,这也暗示着LVMH对Céline有更大的期待,或将模仿Dior进行数字化和年轻化,刺激收入增长,LVMH将以矩阵品牌对抗迅猛崛起的Gucci。

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