本土品牌升级没想法 别担心 天猫说要带你飞

首页>资讯>国内>正文 2018-03-12 09:29

还记得在纽约时装周上“洗心革面”,让你忍不住要剁手的“中国李宁”吗?最近,年轻的设计师品牌密扇又在巴黎时装周期间惊艳亮相——在拿破仑三世的古老建筑中,来自不同国度的“女侠们”穿过一道文化“穿越门”,试图传统一种品牌观念:是侠义精神而非武功,构成了侠客文化的灵魂。

“时尚是很好的方式,容易被年轻人欣赏和接受。密扇的设计、成衣和秀都是一种介质,让消费者对背后的东西产生兴趣。”密扇创始人冯光告诉记者。而之所以在巴黎时装周期间推出,是希望引发西方媒体和行业人士的关注,让中国设计在传统的时尚权威体系之外,也能为自己发声。

密扇在巴黎的秀

这场秀引来了近200名时尚圈人士参与,远超密扇原本预期的百人规模。巴黎时装周官方也主动在Instagram上联系了冯光,想认识这个来自中国的品牌。这令他们欣喜不已。

无论是李宁“悟道”系列在“纽约时装周中国日”的正式亮相,还是密扇在巴黎的借势营销,之所以反响不错,首先都是品牌自身的设计足够潮和真时尚。但不可忽视的是,他们的背后都站着天猫——这个占据线上服饰B2C销售八成的电商巨头,早就不仅仅是品牌销售的渠道,而是在营销、乃至生产端扮演更主动的角色。

在天猫市场部,这个针对中国本土品牌做营销的项目被命名为“天猫国品计划”。具体到落地形式,2017年年中开设了“国货有好货”的专属频道,允许中国本土品牌入驻,而到了2018年,这个项目升级为“中国名片计划”,每年定向对50个不同品类的中国品牌进行营销包装、推广资源、流量政策上的扶持。

以“中国李宁”的策划为例,作为纽约时装周战略合作伙伴的天猫首次冠名了“天猫中国日”,并甄选了李宁、太平鸟两大商业品牌以及陈冠希创立的CLOT、设计师品牌Chen Peng组团走秀。没错,登上纽约时装周的中国品牌不只有李宁,但它带来的印象反差造就了一次成功的营销事件,令其在社交网络热度和百度指数上脱颖而出。

在线上,天猫自然是这场营销的主阵地之一。在天猫专门设计的“纽约时装周天猫中国日China Day”的页面中,能够即刻买到发布会上展示的部分产品——这种即看即买(See Now Buy Now)模式一度受到时尚界的热捧。出乎品牌方意料的,李宁很多秀场同款在秀结束一分钟就售罄了。

把成熟品牌带去时装周算得上是天猫在营销上的大招,它不仅帮助了李宁们在品牌形象上跨越一个台阶,也传达了天猫的声音——当海外品牌和设计师对于开拓国际市场的产生兴趣时,天猫会是一个不错的合作伙伴。

在密扇的案例中,天猫国品计划小组则参与了全程主题策划、秀场设置、活动环节的探讨中,整个项目为期3个月。“文化穿越门是天猫国品计划的一个固定设计,我们品牌要想的就是把什么样的内容装进去。”冯光说。

配合线下,天猫根据大数据把密扇的“女侠”活动文案和短视频推送给特定的用户,她们也许是密扇的粉丝,也许搜索或者浏览过相似风格的品牌——说天猫比品牌更了解它的用户可能并不夸张,比如冯光的用户画像就来自天猫:一线城市、25岁左右的年轻女性。这次营销为密扇的天猫旗舰店带来5倍于平时的流量,销量也接近4倍。

之所以单独设立“国品计划”,透露了天猫对于“年轻人喜欢什么”的趋势洞察。“天猫品牌之前更强调‘全球理想生活’,如何把国际品牌落地到天猫。但是随着国力增强,年轻消费者的民族自豪感是回归的,这意味着很大的市场空间。”天猫国品计划负责人苏誉告诉记者。

在苏誉看来,许多本土品牌的售卖策略和品牌沟通策略都相对保守,他们习惯用低价和爆款来拉动销售、保持市场份额,却在很难提升整体的品牌力和议价空间,而这不仅需要品牌有主动更新的意愿,同时必须找到和年轻消费者沟通的语言。

国品计划对于老字号的营销可以说明一些问题。此前,国品计划联合点亮北京天坛、杭州西湖画舫、广州上下九等文化地标,推广稻香村、知味观、五芳斋等五个老字号品牌,在它们的门店组织城市快闪活动,让品牌传人亲自来现场做糕点。新零售语境下,比起国际品牌拥有更多线下门店的本土品牌,也拥有更多近距离接触消费者的机会。

“商圈快闪、新零售智慧门店、装置艺术展、发布会,都是国品营销会采用的线下形态。”苏誉称,“核心在于,跟年轻人沟通的方式本身就是多样的。”2018年,天猫国品营销会通过建筑、饮食、工艺、绘画和音律等传统的文化载体落地。他们还准备结合二十四节气,在每个节气推出主题契合的联名商品。

另一个典型代表是旺旺。今年1月,旺旺天猫旗舰店推出了天猫“国货有好货”联名款的礼盒,圆形的雪饼变方了,长条的仙贝变圆了。包装也用了“旺事如意、喵语连珠”和“礼尚旺来,自有喵招”两套文案,并把“听思恭”、“茶半杯”、“食莫飞”等传统年俗礼仪用新的语言表达出来。

在线下,他们则请来侯佩岑担任“首席寻旺官”,教导年轻人春节面对轰炸式提问时如何优雅作答,要知道旺旺此前从来没有启用过明星为品牌站台。

这场活动上线24小时,旺旺店铺成交超过6万件,微博话题#旺仔方了#阅读超过700万人次,相关视频观看人数超过400万。“这个营销从包装到概念,全部由天猫主导,旺旺只需要提供供应链支持,生产出异形产品。”苏誉说。

也许你已经发现了,天猫越来越多地和品牌联名,发布天猫定制款,这让它不仅享受到“人无我有”的差异化货品,也在营销上始终不乏有趣话题。而当电商平台掌握了大量消费数据,品牌方也会更多寻求电商企业的建议,甚至让它们介入到产品生产环节进行深度合作。春节期间摩奇桃汁引发的怀旧潮也是类似的故事,它的幕后推手和联名方其实生鲜电商平台每日优鲜。

B2C电商对于用户的争夺,已经从促销价格战、造节,到了把品牌推向前台的时刻。此时,品牌的形象、格调乃至文化内涵和价值观,都重新变得重要起来。电商巨头看似退到了品牌身后,但发挥的影响力却前所未有。

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