玛丽黛佳打造智慧快闪店 以消费者为核心拥抱新零售

首页>资讯>国内>正文 2018-03-15 10:05

购物中心增量不断涌现之际,客流量成了重要的评判标准,如此一来,能引起排队热潮的品牌自然成了购物中心的“宠儿”。

在国内,就有这样一家品牌,每次举办活动,都能瞬间吸引大批消费者,它就是第一个入驻丝芙兰渠道的中国彩妆品牌——玛丽黛佳。

3月5日—3月11日,玛丽黛佳以“无乐不作”为主题,在上海龙之梦购物中心搭建了一座高颜值的小蘑盒快闪店,一经亮相便吸引众多消费者,摆放的无人售卖色彩贩卖机旁,更是排队不断,一直持续到晚上10点半临近商场关门。

在这座快闪店内,消费者可以通过AR虚拟试妆魔镜一键试妆,一键触达链接线上进行下单;也可以在高颜值的无人售卖贩卖机前,通过手机扫一扫支付,获得当季新品惊叹水唇膏;还可以在AR互动趣味游戏—蘑菇森林大作战中,感受现场多人竞技;加上人气男团SWIN、玛丽黛佳新品混色版画眼影的发布,及线上天猫旗舰店38女王节大促活动;一场专属女性的狂欢席卷了上海龙之梦购物中心的中庭。

不过,看似黑科技玩法引来的排队现象,背后蕴藏的却是玛丽黛佳在新零售(专题阅读)上的不断探索,即:以消费者对核心的零售创新。

快闪搭上新零售 玛丽黛佳玩出新高度

从YSL游轮快闪店、Burberry美妆快闪店、Chanel Coco Café限时店、Bobbi Brown胶囊气垫咖啡馆等,到日前在东京开设Coco Game Center,以娃娃机形式售卖高端产品的Chanel Beauty,快闪店早已被美妆大牌视为营销的一大利器。

不过,谈及国内最早开设快闪店,长期霸屏业界的美妆品牌,则非玛丽黛佳莫属。

玛丽黛佳从15年开始先后打造出了 “伦敦时装周”、“巴黎时装周”、“超级市集”等主题快闪,赢得不断好评,并开始研发和酝酿无人售卖色彩贩卖机。据玛丽黛佳介绍,最早做色彩贩卖机的初衷,是为了让产品触达更多的消费者,实现链接消费者的目的,快闪店和贩卖机的目的也不在于售卖,而是体验。

如今,玛丽黛佳的色彩贩卖机已经发展至3.0版本,不仅在外观和体验感上做了全新升级,业绩表现也相当亮眼。数据显示,玛丽黛佳快闪店两侧的2台贩卖机单日可售出1000多支唇膏。

在刚过去的天猫金妆奖颁奖典礼上,天猫新零售事业部总经理叶国晖在演讲中,也将玛丽黛佳的无人色彩贩卖机作为经典案例再次向全美妆行业分享,“这个售货机摆到商圈之后,基本上一分钟不到会卖掉一个口红,很受启发”,同时玛丽黛佳与兰蔻、丝芙兰、欧莱雅等 共获“2018年度新零售杰出贡献品牌”、进一步凸显了在美妆行业新零售引领者的地位。

“传统的店束缚于产品的售卖,在人员和成本上面有很强的压力,如果体验感不强,消费者不会再来,因此,敢玩敢创的玛丽黛佳,从来都是以消费者为核心的。基于品牌本身对消费者的认知和需求的洞察及对消费者的重视,加上阿里的支持,都是玛丽黛佳拥抱新零售的动因”,对于为何将快闪店与新零售结合,玛丽黛佳总经理陈海军如是说。

“消费者去哪里,我们就在哪里”

玛丽黛佳在线下智慧门店打造上同样成绩斐然。

3月10日,玛丽黛佳全国第六家、上海首家单品牌店正式于上海龙之梦购物中心剪彩开业,主打色彩和智慧零售概念。经过一个多月的试运营,玛丽黛佳每天的进店体验人数在350人以上,无人售卖色彩贩卖机体验单日达400人以上,仅靠体验就创造出6万+的最高日销售额。

在单品牌店普遍面临租金/人员成本高、盈利难的环境下,玛丽黛佳智慧门店能取得如此佳绩与其理念密不可分。“所谓的智慧门店不仅仅是一个售卖的场所,更多是消费者体验的场所,我们首先关注的是消费者是否在门店得到了充分体验,然后再探讨去哪里买,怎么买”。

基于此,玛丽黛佳选择稳妥地开拓购物中心门店,以此保持盈利,并让消费者真正感知到体验。记者了解到,玛丽黛佳不会放开扩张,而是比较注重购物中心的人流和消费层次,始终以消费者会核心。“消费者去哪里,我们就在哪里。”陈海军一言概之。

具体到如何保证彩妆单品牌的盈利能力,玛丽黛佳将选择的地点作为首要条件,即人流量足够,同时在引流方面要有手段,保证新品推出的频率,最关键的是让消费者与品牌产生互动。

放眼整个化妆品市场,雅诗兰黛、欧莱雅、太平洋爱茉莉、LG、资生堂及LVMH集团纷纷全面发力新零售,未来的竞争之势不言而喻。在此背景下,玛丽黛佳“重视消费者研究和消费体验互动,坚持零售创新”的基因,或将助力它成为行业典范。

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