快时尚品牌童装门店落地 挽回业绩的“拦路虎”在哪

首页>资讯>国际>正文 2018-03-15 10:13

近期,荷兰快时尚品牌C&A将中国首家童装门店Kids Store开在成都凯德广场·新南,并于商场一楼中庭设有了为期11天的快闪店,成为既ZARA、Gap两大快时尚落地童装门店后的第三家快时尚品牌。

快时尚品牌巨头不约而同选择进入童装市场,究竟背后有何缘由?大力开拓童装市场的快时尚品牌,面对整体行业的下滑,能否逆势而上?

下滑的成人快时尚与上升的儿童经济

最近十余年,以“快、狠、准”为特征的快时尚,从兴起到风靡,一度引领全球时尚潮流,却在近两年遭遇“滑铁卢”。各大快时尚品牌纷纷陷入“闭店风波”,资料显示,“关店”阴影自2017年开启,就没有停歇过。

2017年伊始,优衣库就关闭了4家门店;而后C&A也关闭位于成都春熙路的全国首家旗舰店;几乎同时期,ZARA首次关闭中国区最大旗舰店;4月,Forever21宣布退出苏格兰市场,又于10月关掉日本首家旗舰店;同年8月,Gap集团退出澳大利亚市场,并宣布未来3年将关闭200家实体店;之后H&M关掉西单大悦城店,同时放弃原计划在中国每年新增10%~15%的新实体店目标;韩国快时尚SPAO门店减半,其他快时尚品牌也相继掀起闭店潮。

从业绩上看,数据反映的现实更为残酷。作为全球最早诞生的快时尚家族企业,H&M在其发布的2017年财报显示:年利润大跌13%,中国市场吸金88亿;ZARA销售额增速也明显放缓,毛利率从2013年巅峰时期59.8%降至57.4%,股价下跌4.5%。全年业绩为2008年以来表现最差的一年。优衣库、Forever21等品牌销售业绩也表现平平。

面对激烈的竞争,快时尚品牌在成人业务方面增长乏力、遭遇瓶颈,但儿童业态增速不断,细分领域里的童装领域近些年可圈可点。据统计,2016年我国的童装市场规模达1372亿,而随着二胎政策开放和消费升级,曾预计2018年的市场规模会突破1700亿。

在遭遇实体门店业绩下滑和超快时尚品牌不断出现的双重夹击之下,快时尚服装品牌不得不选择转型再出发,此时,进军童装领域就成了一个好选择。

加速快跑的快时尚品牌“童装”

2017年开始,除了专业童装品牌加速资本化以扩大市场份额外,其他的服装品牌也纷纷入局,其中,包括快时尚H&M、Gap、优衣库、ZARA等。

Zara的童装与独立童装店

2017年4月,Zara在新加坡就开了一家独立的童装专卖店,这家独立店铺面积在300平方米左右,产品目标顾客年龄层范围较广,从婴儿装到童装配饰都有,主要以大童装为主。

到了8月,Zara在童装细分领域做得更精细,在英国伦敦著名的购物区Covent Garden开的全球首家婴童装零售店,主要针对0-4岁婴童。从T恤到外套的售价在3.99英镑(约合人民币34.46元)至39.99英镑(约合人民币345.36元)。同时,其还为0-1周岁的新生儿提供了“迷你系列”。

GAP的独立婴童店

GAP于1969年创建,2010年进入中国市场,在国内的店铺,以牛仔、婴儿、儿童等系列为主,而去年GAP将中国首家童装门店baby GAP选择落户在西湖银泰城。

据了解,该门店面积90平方米,产品保持着快时尚一贯的“快”,每2-3周上新,产品由美国团队设计,从不易燃睡衣面料、鞋袜防滑抓地设计、加强型防脱落衣扣到柔软拉链贴设计,都体现了baby Gap对细节的着重把握。值得注意的是,在设计上,门店将育婴室以及试衣间合二为一,在未来,门店还将增设一个儿童玩乐区为孩童提供更多游乐空间。

C&A Kids Store到2018年要开10家门店

1841年创立的C&A,在全球24个国家拥有近2000家店铺,2007年,C&A进军中国,开设首家专卖店,至今已有近70家门店,但尝试独立童装门店却是首次。

C&A kids的童装价格延续了C&A一贯的价廉,C&A品牌运营及拓展总监童登林在接受赢商网采访曾表示,C&A一方面会将渠道下沉至二三线城市,另一面在童装市场会加大开店,尤其是开设童装店的力度,到2018年年末,C&A计划开设的童装独立店超过10家。

除了上述所说将童装业务独立开店的快时尚品牌,像UR、H&M、优衣库、美国Old Navy、NEXT、MANGO、SPAO、CacheCache、Forever21等快时尚品牌虽然目前没有单独开童装,但都会在门店内开辟童装专区,即能丰富店内产品种类,又能填补成人服装不景气的销售业绩。

快时尚品牌童装逆势而上的“拦路虎”

随着越来越多的传统服饰转型童装领域,这个蓝海领域渐渐红了起来。

面对专业童装品牌与越来越多的同业竞争者,快时尚品牌想转型并打响童装业务绝非易事。隔行如隔山,即使同为服装领域,儿童服装与成人服装的技术标准都有不同。这点上,“快、新、廉”的快时尚品牌进军童装遇到的最大“拦路虎”就在于质量。

快时尚品牌向来以“设计快、上市快、更新快、低价格”的优势占领市场,而造工廉价、用料质差成为这些快时尚品牌产品不可避免的症结所在。根据已有的新闻与资料显示,从13年至今,快时尚一直是质量重灾区,中国国家质检总局的报告显示,H&M、ZARA、TOPSHOP、UNIQLO等共计数千件进口快时尚服装存在不合格问题,最主要的问题是色牢度、纤维成分含量不合格。

以去年10月公布的17批次进口童装不合格信息为例,ZARA因PH值不合格等问题不合格12批次,被销毁,受影响数量为2254件。

除此之外,快时尚品牌一直缺乏原创性,容易陷入抄袭风波,奢侈品品牌的新品发布会过去不到两周时间,其中的新元素就能在快时尚的橱窗中找到类似。从各奢侈品品牌“借鉴”一部分,拼凑一下,原创新品就已诞生。“模仿大牌”,已经成为快时尚的业界“常态”。相关市场消费数据显示,消费者对快时尚的忠诚度始终维持在较低水平。因此,当市场从渠道到产品呈现更多选择时,他们往往会转向其他品牌。

这显然与如今年轻消费群体更喜欢“标新立异”的理念背道而驰。以现今的中国父母的消费习惯来看,他们不仅追求儿童服装的质量,还尤其看中服装的设计,甚至是从孩子身上满足自己的“童心梦”。

在质量与设计两大“拦路虎”面前,快时尚品牌切入童装市场能否挽回其业绩下滑的态势,目前仍旧难以定论。

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