从PC专业连锁到新奇乐独角兽 新零售宏图Brookstone变身记

首页>资讯>电商>正文 2018-03-20 09:19

从2017年下半年至今,阿里与腾讯的新零售角力愈演愈烈,线下商超纷纷站队,投入巨头怀抱。传统商超大卖场已面临变局,依靠跑马圈地式发展的传统3C卖场的转型也迫在眉睫。

这其中涌现的宏图Brookstone、联想智生活、小米之家等新型门店,为本无固定模式的新零售本提供了一种参考,而宏图Brookstone的模式堪称传统PC零售商转型的旗帜。

作为新奇乐领域的独角兽,宏图Brookstone围绕着产品、渠道和服务,在新零售产业板块扮演着重要的角色。相关资料显示,自2014年转型以来,宏图Brookstone模式得到行业关注,门店数量已近百家,遍布华北、华东、华南、华中、西南,从一线城市到三四线城市。2018年4月1日,全新宏图Brookstone门店将入驻阿里首个操盘的购物中心猫茂,与猫茂共同开业。

宏图Brookstone门店外景

新零售下的变革与转型

传统3C零售商,服务粗放、价格模糊、品类老化弊端渐显,商品服务和体验与消费者需求脱节加重。在新的趋势下,转型已经不可避免,如何转却是一片迷雾。历经PC大卖场、PC连锁、3C产品PCMALL时代高潮和阵痛的宏图三胞于2014年开始转型。

2014年,三胞集团收购美国Brookstone,宏图三胞引入Brookstone产品供应链,成立新奇乐品牌“宏图Brookstone”,正式从传统3C零售商转型新奇乐零售和服务平台。

聚焦的85后新生代群体的宏图Brookstone,最初以“新奇特”为主的宏图Brookstone南京水游城首店开业第一天便创造了单日900万销售记录。不过随着消费升级,用户不再简单追逐“独特”,而是要寻找乐趣。

实际上,宏图Brookstone内部也看到了这种变化,2017年下半年,宏图Brookstone的发展方向改为“新奇乐”。

彼时,以“新奇特”作为主要卖点的宏图Brookstone收获了大批拥趸者。而随着国内市场消费升级,迭代后的“新奇乐”定位,聚焦的不仅是小众化的‘特别’,而是能让大众从产品中获得更多乐趣。

如今Brookstone已迭代至零售5.0模式,门店不再只是专注于卖产品,而是要成为“智慧门店”的现实场景。

无独有偶,联想3C门店也经历了代理分销制、1+1特许专卖店体系、电商营销、联想智生活直营店体系迭代,开出了以3C潮品为主的联想智生活直营店。联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军认为,联想新零售体系核心在于给用户提供全新的线上线下整合体验,带给用户超预期的数据化、个性化、智能化服务。

升级智慧门店的秘钥

无论怎样改变,门店都是一个重要载体。目前大量电商转入线下,如京东之家、小米等,如何将门店打造的与时俱进,与互联网接轨让门店更智慧,成为摆在传统PC零售商面前的难题。

2017年9月,宏图Brookstone5.0零售模式门店在南京三胞国际广场开出。消费者在进入宏图Brookstone智慧门后,通过“新奇乐超市”的APP,扫描商品二维码,可以随时获取产品详情、演示视频、优惠信息,并完成线上购买、物流配送等服务。门店以APP为载体打通供应链、物流等环节,为消费者提供高效便捷服务。同时,通过用户数据分析,能够为门店做决策参考。

五个月后联想,也采取了类似的模式。消费者只要扫描店内“水墨价签”二维码,即可查看各类产品详情并能进行实时分享,消费者可线下购货线上支付,也可线上支付到店取货。

不同的是,宏图Brookstone的这款APP还有更大的野心。除了基础服务外,宏图Brookstone还想通过远程操控、数据跟踪、信息通讯等技术,将其打造为万物互联的生态系统,构建一体化产业平台的“超级APP”。比如说,为了提升用户粘性,APP进行UGC(用户原创内容)孵化,上线创客栏目《红客说》,由创客分享产品故事,拉近厂商、用户距离。

记者了解到,这是一个由众多创客、厂商、渠道以及客户金融机构共同打造的UGC(用户原创内容)平台”。通过APP构建起平台化生态系统,其目的也是为了留存、促活和营收转化。

实际上,这也是宏图Brookstone零售5.0模式的缩影。在宏图Brookstone总裁杨帆的带领下,宏图Brookstone升级零售5.0模式,主要由平台化的APP生态、标准化的陈列布局,专业化的内容运营、工程师化的服务体验、全球化的买手供应链和智能化的组货标准六大核心要素组成,而智慧门店正是承载这一理论的新物种。

服务升级赋能品牌

不可置否,门店的核心是“人”,离不开以消费者为中心,提供好商品、好服务与场景化体验。为了吸引到“人”,不少新零售门店已经构建起成熟运营模式。

靠粉丝经济起家的小米于2015年底开始布局小米之家,小米之家采用类似Apple Store的标准化布局,如在店内局部空间模拟家庭厨房、客厅环境进行产品展示,增强体验和购买乐趣。此外小米也有着深厚的内容运营基因,店员以年轻人为主,善于在线下与消费者沟通互动,从而更好地进行品牌和产品展示与传递。消费者在小米之家也可得到免费的手机系统更新、手机贴膜、产品刻字等增值服务。

而升级零售5.0模式之后的宏图Brookstone也有着独特之处。它采取标准化陈列布局,产品按照品类差异划分为不同系列,顾客可以根据自身需求方便的选品。组货标准上,产品货架以模块化分布组合,货架为可移动式,可根据需求做出快速调整,同时还可实现自动补货和理货等智能化操作。内容运营上,宏图Brookstone瞄准市场潜力巨大的教育培训领域,丰富新奇乐产品品类,设置产品体验区和课程体验区,提供人工智能培训课程。据了解,宏图Brookstone首家教育机器人活动中心已于3月18日落地南京新百。

值得一提的是,工程师一般是售后的角色,宏图Brookstone将其带到了台前,推出工程师化的服务体验。店员综合素质高低关乎到能否吸引到“人”,而这也是宏图Brookstone零售5.0模式的核心竞争力。在智慧门店里,店员以90后大学生为主,在成为店员之前,员工需要首先通过培训成为一个工程师。

据了解,同步升级的工程师服务体验提供帮教、体验、售后、极速上门等服务,而工程师导购可以为消费者提供技术引导,增加消费者对产品的兴趣,提升销量。此外,宏图Brookstone红快服务也升级5.0模式,涵盖智能终端维修、内容服务运营、家庭服务方案、金融服务业务、企业服务方案、特色服务项目六大服务板块。

红快工程师现场维修图

聚焦全球化供应链

打造具有差异化的服务和体验,能够赢得消费者青睐,吸引到“人”,其关键在于供应链。

宏图Brookstone则将自有供应链+买手制+众筹相结合。依托于Brookstone全球5000多个支撑供应链的工厂和50多年研发积累,Brookstone具备强大的研发和供应链能力。宏图Brookstone还组建全球买手供应链,实现买全球,与京东众筹、创客等平台合作,利用自身平台生态服务,为消费者提供更多新奇乐产品。

记者了解到,自2017年9月起,宏图Brookstone又新引进百余智慧创客品牌和千余新奇乐产品。

内部协同与外部合作双线并行

为了更好的推进宏图Brookstone5.0模式,宏图Brookstone集团在内部协同和外部合作上均有所动作。

宏图Brookstone是三胞新零售板块的重点成员企业,涵盖了全球新奇乐产品、全渠道拓展、专业服务平台和强大的数据运营。围绕着全渠道、金融、支付、服务等,宏图Brookstone已与乐语Brookstone、Brookstone中国、IDT、SSG、moromoro、新百、HOUSE OF FRASER、天下支付、Hamleys等实现集团内部协同。此外,宏图Brookstone内部已实现统一标准化管理,组建产品供应链体系、全渠道销售运营体系、人力行政体系、财务体系、业务支持体系。

而在外部合作上,宏图Brookstone目前已与阿里、京东、苹果、联想、万达、家乐福、沃尔玛、大润发、大疆、惠普等企业达成深度合作,涉及购物中心、商超大卖场、百货商店、核心商圈物业等。宏图Brookstone目前已进驻云栖小镇·智能硬件体验馆、京东众筹体验馆、中关村京东金融奶茶馆、盒马鲜生、大型购物中心等。

线上线下一体化融合加快,实体零售逐渐复苏,线下价值越来越大。随着宏图Brookstone在门店、供应链,合作平台、生态体系的建设越来越完善,适应消费升级大潮流,引领行业方向也将变得理所当然。

然而,以积极的姿态紧跟时代步伐依旧是宏图Brookstone接下来的主旋律。据了解,宏图Brookstone猫茂店将在原有5.0模式基础上,打造“科技产品化、产品场景化、场景功能化、功能科技化”的CES级门店,这也将引领零售行业发展变革,促进消费升级,为消费者提供更专业的服务和产品。

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