催生成熟时尚产业链 国内首现时尚博主2.0?

首页>资讯>模特资讯>正文 2018-03-28 09:18

国内时尚博主不仅成为拥有影响力的专门职业,也在催生了一条成熟的产业链。随着本季全球四大时装周有近40个中国品牌或设计师参与,时尚界的目光开始渐渐向东方转移。

催生成熟时尚产业链 国内首现时尚博主2.0?

在国内奢侈品消费回暖、渠道支持以及时尚产业日趋成熟的共同作用下,国内品牌和设计师比以往有更多机会“走出去”,但现实是,国际时装周自诞生以来一直由欧美掌控话语权,想要在品牌密集的行业竞争中获得认可,并非易事。

在刚刚结束的巴黎时装周期间,中国羽绒品牌艾莱依引发了大量的关注。

最终呈现的秀场系列中各种羽绒帽子、手包、围巾、不同层次的羽绒服版型、以及各种创新非常规面料的羽绒呈现都融入了全新的系列作品,整个系列从造型、色彩、元素到爆款单品,每一个细节都精致到位,而奥斯卡金像奖双料影后Marion Cotillard意外现身秀场,更增加了话题的热度。

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图为奥斯卡影后Marion Cotillard现身秀场

在时装秀结束后,艾莱依刷爆了法国的社交媒体,仅法国社交媒体文章曝光量净估值就超过50万欧元,对于中国品牌来说,实属罕见。

策划本次秀的创意总监是时尚博主江南BoyNam,其撰写的一篇6000字的微信推文“10年从看秀到办秀,才让中国“绒耀”巴黎时装周”的文章获得超过25万+阅读,其发布的与艾莱依相关的个人微博每条平均阅读量120万,个人社交网络阅读总量即达到600万。

这背后的策划也是身兼时尚博主的Candy Li,据Candy Li介绍,大多数传统国内品牌的问题在于重零售、重渠道,但弱设计与创意,为了冲破设计依然停留在零售终端的固化思维上,Candy Li建议艾莱依大胆启用时尚博主江南BoyNam担任本次发布的创意总监,全程参与设计及创意,并开启国内时尚博主2.0的尝试。

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图为国内时尚博主江南BoyNam

从早期的Bryan Boy到如今的Chiara Ferragni,时尚博主不仅成为拥有广泛影响力的专门职业,也催生了一条成熟的产业链。如今,中国时尚博主在时尚产业扮演的角色和影响力已经不需赘述,几年之间,时尚博主活跃平台从微博逐渐转向微信公众号,而由于平台属性的更迭,时尚博主也经历了几批更新换代,模式的单一与固化已成为时尚博主将要面临的问题。

目前,时尚博主与时尚品牌进行合作的方式主要由以下几种,包括接受品牌邀请出席活动、推广文章和软性宣传广告、短时间接管品牌社交媒体账号或代言行为以及直接为品牌售卖产品。

不过,数据显示粉丝数量和浏览次数高的时尚博主不一定能为品牌带来高的回报,这一次Candy Li希望时尚博主在品牌和社交媒体上有更深度的参与。

拥有前《时尚男士健康》时装总监的行业经历和多栖时装创意人的双重身份,江南BoyNam在微博已积累171万粉丝。其自创视频穿搭栏目《江南的衣橱》因贴合时下穿衣方式而受到众多网友欢迎。

深谙年轻一代心理的江南BoyNam在品牌提出的以“醒”为主题的背景下,建议设计团队来一场时空的旅行,让设计穿梭在不同的时空,大胆混搭不同元素与符号,并用哲人先知的警句穿针引线,在产品上,他主张团队展示艾莱依在羽绒领域的先进技术与超强工艺,以吸引更多的消费者。

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图为艾莱依巴黎时装周发布会现场

Candy Li对媒体表示, 如果品牌和设计师还仅仅将注意力放在设计一些新颖的花型图案廓形上,已经无法再得到任何关注,更不要说持久的关注,在这个全民皆媒介的时代,时尚博主的影响力越来越重要,但必须更专业。

“懂得划分精准用户,用产品高度吸引他们的注意,因而引发了社群的讨论,而社群的金字塔层级里时尚博主必须也要进化”,Candy Li对此解释道。

事实上,国外奢侈品牌寻找公关代理是行业普遍现象,但当国内服饰品牌意图进军国际时尚领域时,往往面临找国外公关费用高昂,找国内公关又存在国际资源不足的尴尬处境。

随着中国设计师和品牌在全球影响力正逐渐增强,需求的缺口也随之放大。正是在这样的背景下,Candy Li留英媒体人的出身使其带领团队始终在思考如何帮助国内服饰品牌更有效的传播。

Candy Li联手时尚博主为品牌制造爆点营销事件并进行海外推广并不是第一次。自2014年创立以来,Candy Li扶持了前后300多个新生代中国独立设计师品牌,并通过这些新锐力量的整合完成了大量的品牌跨界,获得成长,当然也包括中国的一些商业服饰品牌。

去年9月,Candy Li就曾成功带领森马电商轰动走秀伦敦时装周,打造“潮酷原力”星球大战系列发布,并创新邀请五位时尚博主领衔走秀,分别代表演绎五种不同原力及系列内的五个主题。并牵线独立设计师潮牌kadakada为森马电商设计整个联名系列。

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图为“潮酷原力”星球大战系列

此次营销事件为森马电商成功拿下当年年底的无数营销大奖,当Semir X GreenCode STAR WARS COLLECTION系列登陆天猫平台后,立即获得了网友和粉丝的一直好评,正是因为如此的时尚创新道路在让一些联名合作款得到粉丝消费者的热捧,据数据显示,去年双十一购物节森马总销售额推高至8.219亿。

去年4月,Candy Li策划了森马电商携手独立设计师Leaf Xia的联名秀,并联手京东、天猫等平台,成功突破当日销售1.47亿,天猫单店日销售4700万。“让粉丝参与进来,这是时尚博主2.0其中一个特征”,Candy Li对媒体表示。

而传统时尚杂志媒体近年来话语权逐步下跌,时尚博主开始承载消费者要求反馈、共同创造等的基本属性,并给品牌附加了极强的体验与参与感。

时尚博主2.0某种程度上与千禧一代成为时尚消费主力的情况相符,据麦肯锡发布的《“双击”中国消费者》年度报告显示,越来越多的消费者愿意为更好地体验和参与支付溢价。

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图为C.J.YAO与KFC的跨界合作

在跨界合作领域,Candy Li主导的独立设计师品牌C.J.YAO与KFC的跨界合作堪称业界经典,其秀上推出的肯德基全家桶包更是在秀前后直播拍卖,从5元起拍,每次加价5元,于一小时秀后拍至4000元的高价,整个合作系列及营销事件被拿到肯德基全球总部作为成功案例进行学习,并促使肯德基开创了时尚事业部。

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图为Candy Li在康泰纳仕时尚设计中心开展讲座

此次成功的跨界合作同时也开启了众多其他设计师品牌与其他领域品牌不断跨界的潮流。随后C.J.YAO与ecco, MAC, GAP等一系列国际品牌的跨界合作,更是将这位年轻独立设计师推到了跨界设计代表的位置。

4年间,Candy Li仅在上海就完成快闪店百余场,刚刚于2017年创下营业收入历史新高89.99亿元的国内女装品牌拉夏贝尔也是她的合作客户。Candy Li还曾成功打造K11的“都市音乐农场”快闪店,连卡佛的GreenCode上海时装周官方活动快闪店,大悦城的“了不起的你”系列快闪店等。

有分析表示,时尚博主2.0的模式能更有效的渗透到时尚产业链,而那些在传统的时尚博主可能面临激烈竞争,随着越来越多的品牌开始建立伙伴关系,传统的模式很容易被复制,其回报可能会减少。

调查机构L2早前发表的一份关于中国时尚博主实际影响力报告,数据显示粉丝数量和浏览次数高的博主不一定能为奢侈品牌带来更高的回报,在衡量合作关系是否成功时,L2建议品牌深入了解时尚博主在行业的渗透度。

Candy Li表示,除了目前流行做电商,时尚博主2.0是一个新的机会,可以建立更加互动的消费者情感链接与体验,时尚博主的粉丝不能只是数字,更应该有链接的维度。

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