行业竞争不可避免 运动品牌特步现状如何?

首页>资讯>国内>正文 2018-04-09 09:19

因为穿着特步牌运动鞋相亲,小伙子被相亲对象以不“精致”为由拒绝。虽然后有阿里巴巴官方认领这名被拒小伙为其高级工程师,但背后的深意值的寻摸。

尽管近年来通过不断投入研发提高产品质量赢得了程序员们的“爱心”,但国产运动品牌特步国际(01368.HK),依然没能有效扭转在消费者心中的既有印象。

行业竞争不可避免 运动品牌特步现状如何?

但小插曲一则似乎并不影响特步国际在香港资本市场的表现。自2017年年报发布后,尽管营收净利双双下滑,但特步国际股价却接连小幅攀升。高管增持回购、上市十周年特别派息计划,都成为股价上升的利好因素,毛利率小幅上升0.7个百分点至43.9%,更成为年报中少有的亮点。该公司于年报中解释称,毛利率的上升来源于有效精简部门以及电子商务贡献的增加。

不过,作为四家于香港上市的内地体育运动类品牌之一,虽然特步毛利率较361度(01361.HK)高出两个百分点,但与李宁(02331.HK)和安踏体育(02020.HK)的47.06%和49.37%毛利率相比,三者之间仍然存在差距。

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业绩硬指标亦不具说服力。据特步国际最新2017年年报显示,该年度公司实现营业收入51.13亿元,同比下降5.2%;净利润为4.08亿元,同比下降22.68%。营收和净利首次被361度反超,尽管特步国际96.85亿元的市值是前者近两倍。

据了解,特步国际在年报中表示,收入下降主要由于零售渠道调整;净利润下跌系年末花费1.5亿元用于回购库存所致。“集团即将完成三年战略变革,已对零售渠道全面掌控,未来将变革零售渠道,加强电商营销,专攻跑步细分领域市场。”

相较于稳步前进的龙头老大安踏、注重塑造品牌形象的李宁以及实施多品牌策略的361度,致力于向时尚体育品牌转型的特步国际,正在押注跑步这一细分领域赛道,但目前还未从营收和净利上看到转型成效。况且,面对一线国际巨头的渠道下沉和外资运动品牌的加速渗透,如何让年轻的消费者们认可品牌价值或许才是最大痛点。而这也是安踏和李宁们需要共同面对的问题。

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营收净利双降

2012年是本土体育运动品牌转型分化的关键年份。当年体育运动品牌集中爆发库存危机,四年前奥运会带来的乐观情绪成为行业爆仓的导火索。“晋江生产的鞋都够整个行业买三年”,这不乏调侃的玩笑句话,却成为日后本土体育运动品牌集中度提升最好的注释。体育运动企业发源地晋江也从彼时的3000多家运动品牌,锐减至目前的十几家。

欲从低谷走出的运动品牌们也接受教训,调整销售渠道与拥抱电商,特步即是其中之一。

自2015年起,特步就开始谋划转型,但从净利表现看,结果却不尽如人意。2015年、2016年及2017年,特步国际净利润分别为6.23亿元、5.28亿元以及4.08亿元,不断失守城池,分别同比下降15.22%和22.68%。

2015年至2017年是特步的三年战略转型期。在2017年年报中,特步国际表示尽管实体零售渠道仍以批发业务模式为主,但集团已通过渠道扁平化及激励独家总代理从批发商转变为零售商。

渠道变革的代价是应收账款账期的延长。特步为批发商延长应收账款信贷期,并由其总代理商负责直营店大部分资本投资。尽管2017年末代理商回款增加,应收账款周转天数为137.63,较中期173.26大幅下降,但与上一年末相比仍出现增长。而同时期安踏和李宁的应收账款周转天数分别为40.49和50.88。

对于应收账款周转率较高的特步而言,提升电商占比亦成为必然的选择。电商作为分销渠道,较直营店的成本低,也利于存货周转。特步国际表示,电商平台产品有一半为生产速度快的线上特供商品。截至2017年年末,该公司电子商务占集团整体收入比例已超过20%。

并购仍在路上

事实上,在调整电商渠道的同时,特步也不得不继续新增线下店面。特别是对于本土运动品牌而言,三四线城市是其重点布局和厮杀的领域。避免和国际一线品牌直接交锋,占领三四线市场份额,掌握毛利较高的零售终端成为国产运动品牌的共识。特步国际总裁丁水波在2017年业绩发布会上表示,该公司计划在2018年新增300多家店面。

与此同时,特步还在2015年喊出向时尚运动品牌转型的口号。一方面,特步大量赞助马拉松比赛,强化其在跑步领域的形象;另一方面,还请来林更新与赵丽颖成为其形象代言人,企图将运动与时尚对接。据记者了解,截至2017年末,特步已赞助了29场重要的马拉松比赛和11项跑步活动。

遗憾的是,井喷的马拉松运动亦没有带来特步三年战略期内业绩的提升。国际一线运动品巨头在中国市场的深耕,也让特步愈发处于前狼后虎的境地。

据最新报道显示,2016年中国中产阶级人数从1990年代的几乎为零,已增长为如今的2.25亿。伴随着社会消费升级、新兴中产阶级崛起,体育用品新的消费群体已经形成。

巨大的市场蛋糕亦引来一线国际巨头的广泛参与,包括耐克、阿迪达斯、斯凯奇等在内国际品牌早已向三四线渠道下沉。与特步对标的专攻时尚运动的品牌彪马,也不断加大在中国的攻势,并签约了刘雯、杨洋等明星代言。

竞争已不可避免,收购其他高端品牌或是一个扭转形象的好办法。丁水波在接受媒体采访时亦曾表示,“多品牌也是特步未来发展重点,目标是收购高端国际体育品牌”。然而,记者查阅相关资料发现,早在2009年即有“特步拟收购海外品牌”的消息传出,然而十年已过,手握近30亿现金的特步仍在并购之路上寻找合适标的。

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