都市丽人郑耀南:加速店铺迭代升级 “万店”规模指日可待

首页>资讯>企业家风采>正文 2018-04-28 09:35

20年、7181家门店......作为内衣行业的领军者,都市丽人构建了属于自己的商业帝国。而这些数字对它来说还远远不够,截至2017年年底,都市丽人共有7181家门店,其中1290家为自营门店,5891家为加盟门店。据都市丽人方面透露,未来5年将实行全渠道发展。预计2018年净开店约800家门店,其中约20%的新门店将在一、二线购物中心开设,其余的将开在商业街。此外,将于2018年翻新约1000家门店。

转型与学习“肩并肩”

从1998年到2018年,都市丽人从品牌创立,发展成为目前国内最大的品牌贴身衣物企业,从最开始的代工到“零售+渠道”、“商品+品牌”、由品牌运营商向价值投资平台的转型升级历程,涵盖了都市丽人20年的发展历程。

这也注入了都市丽人董事长兼总裁郑耀南20年的心血,同时也见证了它的起起伏伏。郑耀南在接受采访时说到:“从公司品牌创立,创业初期的成功到失败,合作伙伴的加入,非典和金融危机的逆势抄底,今日资本投资,企业的上市,到近年来与行业巨头的合作,对于都市丽人来说,亦是一个不断学习的过程。”

在代工厂特别盛行的时候,都市丽人在2003年前后度过了最好的时光,利润高、汇款快。郑耀南回忆到,当时的都市丽人帮别的企业代工,代工收入占当时收入的四成左右,一年大约有数百万元。但是经过长时间的考察,我发现每个环节都有利润点,但代工在整个价值链中是最短的。只有把你的价值链做长或者做好,你才能赚取额外的利润。于是,都市丽人从2005年开始转型做品牌。

古人云:人无远虑必有近忧。从传统制造业转型做品牌,都市丽人也做了很多的尝试。郑耀南向赢商网说到:“转型并非易事,不单单是开几个店面或者找几个加盟商就能搞定,而是你如何让消费者接受你的产品,如何引领市场的潮流,这个过程需要做很多工作。

当然,转型过程中,最主要的是耐得住寂寞。转型初期消耗非常大,企业需要不断在品牌、渠道、产品设计等方面投入资金,最少得三五年。都市丽人正是承担了转型初期企业经营的巨大压力,顺利走过了过渡期,才造就了目前在国内市场的大放异彩。

自主研发 树立新的品牌形象

在经历了这些重要发展节点之后,都市丽人也步入了新的征程。消费升级背景下,人们对内衣的消费越来越多,与此同时对内衣品质的要求也越来越高,而这也对都市丽人提出了更高的要求。门店虽多,但在这品牌为王的时代,市场占额第一并不能改变人们心中对品牌的定位。

如何树立新的品牌形象?结合消费者需求,精准把握产品的市场接受度及流行程度至关重要。因此,近年来,都市丽人也在产品设计、研究等方面狠下功夫。

郑耀南介绍到,目前,公司的设计中心已拥有近百名设计师从事各类新品的设计、研究工作,确保各品牌更具特色。同时,公司也积极开展与研究机构、工作室等第三方的合作,收集最新时尚趋势,参与开发功能性布料及产品。从2011年至今,都市丽人每年平均推出约1500至1700款新产品,并借助公司4200万会员的数据库,了解消费者购买需求以及市场环境的变化,保证公司的生产与市场和消费者需求的同步。此外,消费者反馈的信息可以令公司最快程度的完善产品,开发并推出具有竞争力的新产品。

丰富产品线 展开多元化合作

设计研发落实之后,都市丽人通过贴身衣物行业的营业价值链采取多品牌策略,为不同地区的消费者提供多样化的高性价比的产品及满足大众及高端市场的需求。

就大众市场分部而言,都市丽人通过多样化的品牌向女性顾客营销其产品,包括都市丽人、都市丝语、都市缤纷派、自在时光等,每个品牌都展示了不同的设计风格且属于不同的价格范围及针对不同的年龄阶层;而男性及儿童产品销售品牌分别为都市锋尚和眯雅佳。

就高端市场而言,通过欧迪芬及其子品牌渗透中国高端贴身物内衣市场。

都市丽人多品牌策略成功搭建了覆盖大众市场和中高端、高端市场,面对少女、女性、儿童和男性的全品牌立体格局。

丰富产品线也只是都市丽人战略的一部分。郑耀南向赢商网介绍到,都市丽人与上海卡帕合作、进军童装市场,与合作伙伴关系方面取得积极进展,有效弥补了都市丽人产品线上的空白。同时与原有贴身内衣产品的主要业务互补产生协同效应,让都市丽人业务多元化并扩大收入来源,抢占贴身衣物童装细分市场,为集团未来的业绩增添新的增长点,巩固作为行业领先的中国贴身衣物企业的地位,以实现可持续增长。

获悉,都市丽人也在2017年引进复星作为战略投资者,并签下“亿元对赌协议”,对此,郑耀南坦言,都市丽人还与复星集团签订战略合作协议,双方将利用各自的资源、专业知识和经验探讨各种深度合作的可能,进一步在中国贴身衣物领域推动该都市丽人的品牌发展。关于这份协议,则需要看两年的营运表现,而重点是在2018年。若2018年的销售和利润较2016年的数字分别上升不少于9.18%和38%,则仍是达到复星的要求,大股东并不需要赔偿。

“2017年的预测数字,只是用作参考,以确定都市丽人的业绩正在复苏中。事实上,在2017年下半年的销售和利润较2016年的数字分别上升7.1%及153.3%,确认增长动力已恢复。我坚信都市丽人在2018年的销售和利润能达到承诺复星的销售和利润数字。”

店铺升级迭代 未来有望突破万店规模

面对电商给实体商业所带来的冲击,都市丽人也通过其所带来的利好赢得了一部分消费者的喜爱。但是,郑耀南认为,文胸产品跟其他服装产品不同,很多消费者希望能亲身体验尝试。因此,虽然电商渠道增长强劲,但实体店仍是必须的。都市丽人通过增加直营店数量、购物中心店数量及扩充主流店铺面积,来应对消费升级和提升购物体验。

他透露,咨询公司罗兰贝格协助都市丽人准备的5年计划中,估计5年后的门店数量有机会达到甚至超过到10000家,但现阶段最重要的是“开好店,开可以有效控制的店”。

“过去实体商业的创新弱化体现在千店一面、品牌趋同。如今,给实体商业创新带来更大挑战的是品牌本身的创新。未来,都市丽人也将通过店铺的不断迭代升级来满足消费者的体验需求。”

结语:在消费者注重品质、品牌、购物体验的今天,同时消费也更加理性,倾向于选择性价比更高的产品。而都市丽人恰好做到了这一点,郑耀南在采访最后说道:“零售发展到今天,不管是新零售还是老的传统零售,还是社区化电商,本质都是科技助力下的消费场景发生了改变,其根本还是靠技术手段支撑的‘人、货、场’最基本的三个字。”

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