优衣库持续扩张 Zara快时尚巨头地位遭威胁

首页>资讯>国际 2018-05-04 08:33 国际频道

优衣库老板在退休之前又为品牌定下了新的电商增长目标。迅销集团董事长柳井正近日在接受采访时表示,将在未来2年中帮助集团核心品牌优衣库实现电商销售增长翻倍,并将线上销售占比提升至20%达3000亿日元(约合人民币174亿)。

据迅销集团公布的2017年财报显示,尽管优衣库线上销售额涨幅高达31.6%,但销售额为1400亿日元(约合人民币81亿),占比为7.5%,仅为竞争对手Inditex集团旗下快时尚品牌Zara线上销售额约3300亿日元(约合人民币191亿)的约二分之一。

柳井正进一步指出,为实现这一目标,将从两方面进行变革。在渠道方面,优衣库将以全新的网站连通全球分销渠道;在产品方面,除了加强基础产品线,还将在线上发售独家单品。

此外,优衣库也宣布预计在本财年内加快在以亚洲为主要的海外市场扩张,实现欧洲开设20家门店,东南亚开设40家和大中华市场开设100家。优衣库特别强调,到2020年中国的分店将增至1000家。

值得关注的是,优衣库在第一财季的海外市场收入首次超越日本市场。去年包括中国在内的海外收入猛涨29.2%至5074亿日元(约合人民币297亿),经营利润大涨65.6%至807亿日元(约合人民币47亿)。

在全球零售业普遍面临关店危机的情况下,优衣库的逆势而上实则是为了整合线上线下渠道铺路。前优衣库全球VMD总监内田文雄在谈及电商战略时指出,优衣库更希望建立线上下单线下取货模式。

内田文雄指出在日本,消费者可将白天购买送达的衣物寄存于附近24小时营业便利店,但在中国行不通。因此在中国市场,实体店的扩张将会与电商同步并行,当优衣库门店覆盖率够高,消费者取货时若尺码不合适可当场退货。

这种试图打通自营电商闭环的策略既保证了品牌对渠道的控制,也避免了不及专业物流服务公司的问题。

优衣库并非没有尝试与本地电商合作,2015年品牌宣布将用三个月时间筹备京东旗舰店,京东为优衣库开辟了1万平米的专属货仓,并使其成为京东上第一个享受仓储和“当日达”服务的国际服装品牌。但最终优衣库以仍需讨论和完善提前从京东撤出。

迅销集团的首席财务官Okazaki曾表示目前集团已推出Ariake配送项目,通过在中国和美国建立新型配送中心,不久后将能实现当日达或次日达。

优衣库数字化的第二步,是逐步接入人工智能以实现个性化。目前优衣库正通过半定制服务来试水该领域,从去年9月开始,日本消费者可以在店内挑选半成品服饰,然后根据喜好挑选衣服尺寸、颜色,包括对各种细节如衣领、袖口的样式和大小进行调整。

有分析师对此认为,定制服务以最低成本延伸了产品多样性的可能。由于优衣库以售卖基础款为主,其对功能性的投入使得产品时尚度相对其他快时尚品牌较低,但现在消费者通过优衣库“设计”增添了产品的个性化附加值。

但对优衣库而言,更重要的或许是保留消费者的身体数据作为个性化推荐和CMR(客户管理关系)的依据。该服务目前已与App无缝衔接,消费者在手机上即可完成,优衣库表示将把这一服务推广至全球。

内田文雄介绍,其APP背后是供应链可视化的“UNIQLO IQ”人工智能工具。消费者完成定制,信息被反馈至优衣库总部然后获得取货信息,这意味着从生产、销售、配送整条供应链消费者在手机屏幕上即可看到进展程度。

事实上,对数字化的大力投入与优衣库一贯坚持的重实用性理念密不可分。柳井正在去年底举办的“服适人生艺术与科学展会”上强调,未来服装功能重于时尚,他认为时尚趋势会随着时间发生变化,但从实际所需提供功能性产品,无论趋势如何变优衣库都能面对。

这似乎与近年来优衣库推广联名系列的做法相悖,据时尚商业快讯,其最新合对象已开始涉及奢侈品牌,由Bottega Veneta创意总监Tomas Maier推出的度假系列将于今年夏天在品牌官网和门店同步发售。与此同时,优衣库还与爱马仕原创意总监Christophe Lemaire达成长期合作关系,定期推出“UNIQLO U”系列。

但这种间歇性合作并非意味着品牌的时尚度能得到质的提升。

以开创设计师联名模式的瑞典快时尚品牌H&M为例,其最新的Erdem X H&M系列原希望以快时尚价格获取高级时装为卖点,但因设计师的国内知名度不高最终发售半小时已无人排队。

正是看到了这种借势知名品牌存在极大的不稳定,柳井正在宣布退休的时候强调必须由年轻人来负责,以让集团的产品能符合年轻人的喜好。其接班人同时还需要具备丰富的数字化经验,能够根据市场变化迅速做出新的经营判断。

面对消费升级与新的商业模式冲击,传统快时尚品牌正站在变革的十字路口。

在2014至2015年,受到日元贬值引发的原材料成本增加以及代工厂成本上升影响,迅销集团对优衣库分别在2014年7月对秋冬产品提价5%、2015年全面提价10%。

两次不同程度的提价最终导致优衣库在2016上半财年顾客数下滑6.3%,年度利润大幅下降22.6%,柳井正不得不承认此次上调策略错误,集团随后又在全球降价,最大幅度达30%。

提价策略的失败,或许是优衣库的一个重大转折点。

日本零售专家陈立平曾指出,每一个零售巨头的诞生,都以“价格破坏者”的形象出现。业内人士认为,相较综合性零售商,优衣库等专注于细分领域的优势在于品质,而在其所处领域中,与头部品牌相比又胜在低价。

此类专注细分市场的零售巨头发展的顶峰时期在于合理平衡了低价与优质,但当这种平衡被打破时,意味着新的“破坏者”出现。

以快时尚领域为例,事实上,超快时尚Boohoo、ASOS并未跳出快时尚的商业模式,但其出现改变了消费者心中对于“优质低价”的认知,即消费者看到可以用更低的价格享受到同等或相似的产品。

加之互联网的普及允许每一个独立个体得以发声,小众设计师品牌只需以较低的宣传成本就可大量呈现在消费者眼前,此外,在快时尚品牌Zara微博下存在大量对退货、上新不满的网友投诉。

当消费者的眼光变得愈发挑剔,快时尚原有的“优质”优势也面临着被颠覆。对依靠实用性起家的优衣库,间歇性向时尚靠拢会为消费者带来惊喜而刺激消费,但最关键的是如何发挥商品的核心竞争力。

在公布去年财报时,迅销集团称业绩增长主要还是得益于气候较往年更为寒冷,HEATTECH、羽绒服、摇粒绒、暖裤等冬季衣物在大中华和南韩销售尤为强劲。

柳井正曾表示,优衣库从本质而言是一家技术公司,它的竞争对手是苹果而不是Gap。在2015年携手高科技集团东丽推出HEATTECH发热材料后,有业内人士分析二者之后还可能衍生出利用太阳能发热、收集心电图等身体信息的织物、随着光线变化色泽的产品。

东丽集团称上述技术已成熟,但是否面向市场仍处于保密。这意味着未来消费者可以快时尚产品的价格买到由一流科技制成的衣物,优衣库正通过更新消费者对“优质”的认知。

在零售业普遍低迷的环境下,柳井正不仅要加速扩张,他还为优衣库设定了最快到今年8月年销售额将首次突破2万亿日元(约合人民币1161亿)的目标。

这或许为近日忙于推新品牌和关店裁员的快时尚敲响警钟,毕竟能够持续俘获消费者的一定是优质低价的产品,优衣库这个“破坏者”将更进一步威胁Zara的地位。

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