阿里携手波司登出海:波司登何以成为“中国名片”?

首页>资讯>电商 2018-05-07 11:46

实属难得。继30多年来打着Made in China标签的廉价商品销往世界各地后,中国优秀品牌开始集体出海。4月下旬,由阿里CEO张勇牵头,30多家国内优秀品牌负责人组成的“2018中国品牌天猫出海赴澳出访团”,在澳洲与当地合作伙伴、商业性机构、政府人士等一同探讨共振澳洲商业之路。

作为全球化战略重要组成部分的“天猫出海”,已由阿里推出近1年了。这1年来,阿里携手的出海品牌团,一直受到市场的高度关注。它们被视为一张张中国名片,是国内各行各业领先阵营的代表。

这次赴澳出访团中,一些常刷屏社交网络的新锐品牌名列其中,对于大多数人来说是意料之中。然而,近几年来,逐渐隐退在大众视野里的波司登也赫然在列,着实让人诧异,更引发了我们探究的兴趣。

畅销全球72国的“中国名片”

从阿里携手出海的品牌中,我们可以看到,大多都是在国内市场品牌传播声量较高的。相比之下,波司登则异常低调。尽管这位中国“羽皇”昔日所创造的行业成就依然历历在目:1995年进入市场之初便迅速成为占有率第一的羽绒服品牌,1998年成为中国第一个登上珠峰和南北极的服装品牌,2007年在香港主板上市……但近几年来,曾在街头巷尾都能听到的波司登广告仿佛消失了,无论是其成绩还是转变都没能出现在大众视野中。外界对这位羽绒服大佬的发展也有诸多猜测。

但通过挖掘它近年来的历程,我们发现,波司登并没有想象中那么“低迷”。

波司登曾包揽全球30%的羽绒服,在全球拥有规模最大的羽绒服生产供应体系和消费群体。从1999年迈出国际市场化第一步起,在近20年里,波司登已在美国、法国、意大利等72个国家,累计销售超2亿件羽绒服。而就在与阿里一起访问澳洲的前1年,波司登更是通过电商渠道“出海澳洲”,覆盖了当地100多万人。而这只是它在海外表现的冰山一角。它能位列出海品牌名单之中,主要原因可能在于其国际市场的影响力。

波司登在国际舞台上的靓丽表现,也同样出现在了国内市场。据波司登业绩快报显示,2017年其营收上涨约30%,净利润同比增长约50%,而国内销量也实现了连续23年(1995-2017年)市场第一。只是越是务实产品的企业,越容易在品牌传播方面压低声量,以至于这份成绩单未能展现在国内消费者眼前。

服装产品出海,似乎不值得吹嘘。毕竟,国内服装市场供过于求,据说全国服装工厂停止生产,其存货量也足够国人消费3——5年,许多工厂不得不外销。但囿于品牌力不足,更多厂家还是输出廉价产能,为国外品牌贴牌生产。

但波司登并非纯粹销货之流,它是少有地以自有品牌进入国际市场的中国品牌。与阿里携手出海所需的品牌影响力,它无不齐备。2007年,获得服装行业首个“世界名牌”称号。

2009年,以162亿元品牌价值,被中国品牌研究院评选为“国家名片”;到2015年,以207.25亿元的品牌价值,获得了鞋服品牌价值榜第一名。波司登通过其国际市场出彩的表现,打造出了一张中国名片。

在阿里出海品牌团中,服装领域在国际市场既畅销又具品牌影响力的企业,波司登当属唯一。这也让我们不禁发问,为什么波司登可以获得挑剔的海外市场的认可?能与国际大牌比肩的产品质量,恐怕是其中最重要的因素。

42年专注羽绒服的工匠精神

好产品从来就是品牌最坚实的后盾。在阿里携手出海的众多品牌里,他们无不是在产品上实力过硬才造就了今天的市场影响力。

波司登也是如此。它在产品上的表现打破了国际市场多年来对中国产品“廉价低质”的固有印象。创始于1976年,波司登42年来一直专注羽绒服研发、设计、制作,每一件羽绒服都经过了至少62位工艺师、150道工序。这也铸就了它过硬的产品实力,不管是极寒、摩擦,还是沸水,其羽绒服产品都经受住了这些极端考验。可靠的产品品质,为波司登赢得国外市场认可奠定了基础。

在更为激烈的国际市场竞争中,产品出海到品牌出海的演变,其实就是一场质量和效率的升级。很显然,在这场升级斗争中,波司登走在了前面。早在1995年,波司登就率先将羽绒服含绒量提升至90%,引领中国羽绒服行业的产品品质向前迈进了一大步。也正是这一年,波司登获得了美国纽约博览会金奖、俄罗斯圣彼得堡博览会金奖。

同时,怀揣“中国名片”荣誉的波司登,还积极探索行业标准,助推国内服装行业的发展。据悉,波司登曾参与5项国际标准、9项国家标准、4项行业标准的起草修订工作等,俨然成为一位羽绒服行业标准的制定者。

波司登为行业建设的贡献行为,与阿里品牌出海战略不谋而合。作为世界的“中国名片”,波司登与阿里携手出海,其实也是为了进一步拓张中国品牌在海外市场的影响力。这解释了为何阿里巴巴的出海名单里,出现了波司登这张“中国名片”。

当然,“低调”多年的波司登,除了推动行业发展之外,更需要提升自身品牌的竞争力,以适应时代的发展,更好地代表中国品牌。在羽绒服竞争格局发生剧变的今天,打着“时尚”旗号的四季品牌纷纷入局,国外羽绒服品牌也在发力中国市场。这张“中国名片”又该如何应对新的竞争形势?

数十亿投入推动品牌升级

2018年3月底,久未发声的波司登召开了至少5年来最大规模的加盟商大会。大会上,波司登官方宣称,将投入数十亿元全面升级品牌。据悉,波司登将登陆头部媒体对外传播品牌,斥资数亿进驻主流渠道,携手法国顶尖设计团队升级门店形象,并在原有基础上进行品质和设计的全面升级。

这一系列动作都在向外界传递一个信号:这张中国名片开始主动求变。

在消费者日渐挑剔的今天,品牌不仅要满足彰显自身品位的需求,也需要提供坚实的产品基础以支撑消费升级。建设行业内全国首家国家级实验室、获得各类专利177项、推动羽绒服“三次革命”……波司登在自身产品升级上本就挂着累累硕果。如今,它决定在面料、绒、毛、辅料、工艺上进一步提升。波司登产品本就具备“专业”、“品质好”的认知基础,此举亦是在巩固原有的优势认知,提升竞争实力。

而作为国民品牌,波司登渠道遍及各级市场,渠道升级的步伐当紧跟产品升级。在这方面,波司登也透露会投入更多资源支持加盟商的发展;波司登集团执行总裁梅冬表示:“加盟商作为品牌经营中不可或缺的力量,是渠道承接品牌的核心一环,需充分调动一线力量。”以此来看,波司登将从资源配置、管理、人才等各方面与加盟商实现充分共赢,更加重视加盟商渠道方面的合作与升级。

在新的一年里,伴随着携手阿里出海等一系列品牌传播,波司登再次回到大众视野。而其言称的产品品质升级、开拓主流渠道、升级门店终端等各方面升级,最终到底会以怎样的呈现去贴近消费者、提升消费者体验?我们拭目以待。

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