护童杨润强:五大渠道并行 构建细分品类商业版图

首页>资讯>名人动态>正文 2018-05-09 08:33

1980年,被誉为“竞争战略之父”的美国学者迈克尔·波特提出了三种竞争战略——总成本领先战略、差别化战略和专一战略,对全球企业发展和管理理论研究的进步,做出了突出贡献。

27年后,全球经济危机爆发,金融机构倒闭、工厂关门现象比比皆是,经济一片萧条。在中国,这次危机却让护童撬开了国内易升降多功能健康学习桌椅的市场,成为专一战略的典型案例。

2009—2017年,护童品牌的年复合增长率接近100%,成为儿童家具行业中的领军品牌,截止到目前,护童品牌的门店数量已达到1300家,预计今年年底达到1800家店。不仅如此,护童品牌还在积极进行产品创新和形象升级,为购物中心丰富品牌种类。

在“危机”中切入细分市场

护童的诞生,有着偶然性,也存在一定的必然性。

2008年,正是经济危机严重的一年,有着13年知名家电企业营销经历,担任上市企业营销高管职务的杨润强却选择了创业,正式创立护童品牌,进军儿童桌椅市场。

护童杨润强:五大渠道并行 构建细分品类商业版图

经过对其他行业的深度考察与推论,杨润强意识到新品项的发展机会更大,而彼时大多数儿童家具品牌,只是将成人家具的尺寸缩小后,加以色彩化、卡通化,并未考虑到孩子的成长属性,加上自1998年房地产改革后,消费者对家具用品的调性和美感要求越来越高,原有的学习桌也因产品易用性、生产方式、设计风格等因素,逐渐退出主流渠道。

基于此,护童一开始就定位为儿童耐用消费品,以易升降技术切入细分市场。截止到2017年底,护童获得专利L型桌面板、桌面缓升降系统、独创GECKO安全桌椅、书桌一体化设计等72项专利技术。

“在行业已经有一定格局的情况下,我们能找到一个空白的市场,确实具有偶然性,必然性则在于以往的工作中,学习了很多理论知识,实践性中有很多积淀”,对于护童的诞生,杨润强总结道。

据悉,护童品牌创立的第一年销售仅为160万元,但第三年就达到1000万元的销售额,近两年更是一直保持80%-100%的增长率,年销售额超过4亿元。按照计划,护童会在2020年或者2021年达到最高增长率。

五大渠道构建商业版图

单就“危机”的词义来看,指的是有危机又有机会的时刻,护童在成立之初就能进驻到红星美凯龙,正是得益于对“危机”的把握。

2007-2009年的全球经济危机,不仅迫使一些外贸公司转向国内业务,也给开设大店的企业造成了巨大的压力,在此情形下,护童主动寻找优质代工企业,并与其他家具品牌达成合作,共同进驻红星美凯龙。自此,护童在行业内形成了一定的知名度,进驻其他家居卖场自然成了水到渠成之事。

值得关注的是,护童一开始便坚定了家居卖场、百货、Shopping Mall、书店、超市五大渠道并行的策略。当国内对护童的产品属性认知还停留在家具之际,护童找到了银泰百货,经过持续近一年的拜访和探讨,银泰百货最终决定将旗下效益不太出众的庆春店对护童开放,得到广泛的认可,时至今日,银泰百货全系统均对护童开放。

护童杨润强:五大渠道并行 构建细分品类商业版图

随着购物中心快速扩建和互联网的迅猛发展,整体零售虽然大幅度上升,实体商业的单店销量却出现下降。而在杨润强看来,对别人来说是危机,对护童而言反而是机会,利用这个窗口期进入,就会对品牌扩张形成一定的支撑力,与此同时,护童作为新品类出现在商场中,能够给丰富商场业态,起到补充、叠加作用,“毕竟新品类是人们评判一个商场是否具有领先性、包容度的标准”。

2016年底,护童打造出了行业第一,实体渠道占全行业43%的商业版图。目前,护童已与万达、龙湖、永旺、宝龙、万科等达成合作,也进驻到了王府井、百盛、天虹、银泰、伊势丹、特力屋等知名百货,在全国的门店数量高达1300多家,预计今年底实现1800家门店,2019年年底达到2500家门店,让儿童学习桌这一细分品类形成更大的商业版图。

“随着购物中心可经营面积越来越大,我们与之合作的机会也随之增多,不过,购物中心也存在一定的危机,除了初步判断的地理位置、覆盖人群及经营团队外,其他品项也逐渐成为竞争对手,在精准选择门店商存在一定的风险”,杨润强感慨道。

稳扎稳打 步步为营

尽管稳坐国内儿童学习桌行业头把交椅,护童依然保持谨慎的作风,不断创新产品,进行门店形象升级。

据悉,护童在前期的门店设计中,侧重于功能性展示,随着消费者对该品类不再陌生,护童在功能、材料方面体现产品功能性外,逐渐打造出场景化、家居式的空间。目前,护童新形象门店有100多家,不同门店之间也会形成差异化,甚至考虑进行局部的定制,做店面形象的细分,为消费者提供更快速、更便捷、更有针对性的服务。

护童杨润强:五大渠道并行 构建细分品类商业版图

护童杨润强:五大渠道并行 构建细分品类商业版图

考虑到小孩子的成长规律虽然不会变化,但调节桌椅高度的方法会变,桌子上承载的形态可能会变,护童开始专注于智能化的电动升降产品,未来还将建立300人的研究员,并与教育研究机构合作,持续创新。

对此,杨润强告诉记者,最大的竞争对手是自身的惰性,如果做不到主动引领行业,被动反应的速度也要快,只有不断否定今天,才能持续前进。

除了学习桌椅,护童还增设了台灯和书包产品线,其中,护童台灯的诞生源于桌面电源使用的痛点,是一个完全创新的产品,目前已获得发明专利,共有三款儿童款和一款成人款,将于8月份正式上市。这也意味着,护童将由学习桌椅转变成学习装备集合店。据悉,该集合店将于明年落地,于2019年进行大面积推广。

“无论是门店形象升级,还是产品线增加,都是为了提高复购率,最终目的是让竞争对手跟不上,跟不起,跟不了”。

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