原创IP强势突围 以美食之名赴一场“全城盛宴”

首页>资讯>商场 2018-05-16 08:36

懂得生活的人会说:“唯有美食与爱不可辜负”。美食是什么?它是生活源源不断的给养,是大风雪天跳动在滚烫火焰里的糖炒栗子,是伏天六月漂浮在冰块里的豆沙颜色,是夜晚朋友聚会时觥筹交错的微醺气味,是清晨早起唤醒沉睡味觉的一口温暖…

一部名为《舌尖上的中国》的美食类纪录片,勾勒出国人的味觉记忆、饮食习俗、文化传统、家族观念与生活态度。美食或许成为了一座城市的独特名片,重庆与火锅、西安与羊肉泡馍、武汉与热干面…中国的“吃文化”十分讲究,历经百年经久不衰,文化有一种细腻的味道,必须浸洇其中,才知其味。

有一种爱,叫“做饭给你吃”,一场“全城盛宴”让一个城市的饮食男女大快朵颐。中国勒泰商业地产集团想把更好的美食带给这个城市的人们,一场盛大的狂欢美食趴也就燃爆整个石家庄。人流和销售额是检验活动成功与否的试金石。勒泰中心自创IP打造全新体验式营销活动“全城盛宴”,单日最高客流达25.8万人,单日最高销售额5318.48万元。

美食文化碰撞打造原创IP

新零售绝非线上与线下的结合那么简单,实体商业区别于电商的优势在于场景,场景是消费者进行“体验”的核心。

线上通过线下场景体验,增强客户互动与黏性。使得营销活动更具有针对性,顾客服务更加精准。

时下,“体验式消费”一词在营销领域又开始流行起来。不过,这一营销手段绝非简单“炒冷饭”。

体验式消费会成为下一波风口,其中有三个核心要素:1. 时间和预算是消费者最稀缺的资源,用户的时间越来越宝贵,所以必须在单位时间内,让顾客享受更多、更好的服务。2. 快节奏社会压力下,都市人群需要新的消费空间。3. 消费的功能属性淡化、情感属性增强。具备有文化内容属性的媒介型产品会越来越多地涌现,这些产品也要承载用户的娱乐与轻社交需求。在此背景下,沉浸式体验零售和IP主题体验零售应运而生,逐渐成为行业新蓝海。

勒泰自创文化IP“全城盛宴”,从2013年开始举办,档期固定为每年的四月最后一个周末到五一小长假。在四月秀罗、五月鸣蜩的日子里,让人们感受到这个城市的温暖。

据悉,“全城盛宴”已成功举办六季,第一季主题是“舌尖上的勒泰”,以食物为窗口,勒泰让食客们读懂城市——通过美食,使人们可以有滋有味地认知这个古老的东方国度的“食文化”。

俗话说:“百里不同风,千里不同俗,万里不同食。”世界各国不同的自然地理环境、气候条件、资源特产、风土人情以及独特的历史发展经历造就了迥异的世界各国饮食文化,展现了不同的食风食俗。 “全城盛宴”第二季主题元素是“国际”,引进来自15个国家的美食;可谓道尽天下饮食事,指点美食江山谱,笑品寰宇佳肴鲜。

海洋是一个天然的宝库,孕育了数不清的物种,当然,对于吃货们来说,海洋孕育了太多的美味美食。“全城盛宴”第三季主题元素是“海洋”,“大宴全城,王者归来”推广主题,让人民尽享大海的馈赠。

第四季主题元素则是“电影”, 饕餮美食与奥斯卡小金人相遇,超级英雄现身餐桌对面、经典电影人物欢乐巡游、电台主播搭配迪士尼明星战队……视觉、听觉、味觉,眼睛、耳朵、嘴巴,从不冲突,这里不止是时髦吃货的“逛吃逛吃”,还是电影迷神的“诗和远方”。

第五届“全城盛宴”活动以“印象·庄里街”为主题,致力于打造勒泰中心“城市旅游文化街区”概念,一庄游遍天下,一街吃遍世界,在古径通幽处尽显庄里街及勒泰中心的深厚底蕴,尽显石家庄这座城市的动感活力,同时能够体验庄里街及勒泰中心丰富的旅游项目,加深对勒泰中心商业旅游业态的印象与认识。

而本季主题元素选择了“江湖”。问世间食为何物?直教人满腹相许。全城盛宴以“快意江湖,慢品人生”为口号,无论从美食还是从现场气氛,都打造出【江湖再现】的氛围,共荟萃近百家品牌美食经典真传,集锦潇洒小食制胜秘笈,叫花鸡、二十四桥明月夜、梅花糟鸭……不仅让食客相濡以沫,更是相食于江湖。食物里藏着最深的爱,所以,每个吃货都值得被温柔相待。

几年来勒泰努力做好原创IP,每一季活动的举办都具有故事的连续性,经过六年的成长,如今已经成为石家庄这个城市的特色名片。今年“快意江湖,慢品人生”的全城盛宴再次在石家庄掀起热潮,活动持续近10天,日均客流量超过15万人,人气高涨。

南北巷作为勒泰中心庄里街的小吃巷,网罗各地特色小吃,更有红遍朋友圈的“网红小吃”,成为了本季主题的重要元素。巷子整体以民国风格为主,穿越时空般的历史气息扑面而来,与今年“全城盛宴”的主题相辅相成。在此基础上,活动现场舞台的桃花岛美陈布置,以及商户店招的旗帜幌子,店家的斗笠蓑衣服装、摔碗酒等元素同步配合了江湖主题。这样原创性的活动势必会给消费者耳目一新的感觉,很多消费者不乏尝鲜猎奇的心态,有亮点才有吸引力。

IP运用模式已经逐渐深入到中国商业领域,越来越多的购物中心试图利用IP引流,不断地提供多维度的场景。上海大悦城的屋顶摩天轮SKY RING,通过打造以“爱情”为主题的情感场景体验成为了魔都的浪漫地标;北京三里屯太古里以《星球大战:原力觉醒》电影“IP”主题展首秀成功吸引了无数电影粉;北京朝阳大悦城的“爱丽丝奇境缤纷之旅”正在展出中,营造成人的奇幻童话世界…这些展览活动都引入了知名IP,确实属于强强联合,也许适应于某一个购物中心,但绝不会是打开营销市场的万能钥匙。如今IP运用日渐暴露诸如同质化高、费用昂贵、匹配度低等问题,如果对IP的使用还停留在传统模式,迟早会令消费者乏味,也无法带来更多的引流。

与购物中心争相引入知名成熟IP不同,勒泰选择结合城市文化自创IP,独创故事内容,自选活动主题,拒绝雷同和模仿。中国勒泰商业地产集团副总裁凌志诚在接受媒体采访时曾说,现在很多购物中心都在室内打造IP聚场特色街区,但是大多数都局限在硬件上,也就是建筑本身,前期的概念设计很好,还原度很高,但是一个IP是否足够有吸引力,还要看软件,有了很好的场景,如何赋予它灵魂,创造超凡体验的内容才是最重要的。

虽然知名IP的影响力和量级是很多购物中心所追捧的,但因地制宜的创新是最符合当地消费者的心理需求的。更好的满足消费者物质和精神的需求,提供满意的服务,才是一个企业追求的最终目标。

活动创新带来生命力

当然不可否认的是,从打造IP到IP成熟是一个漫长的过程,其中需要大量的成本投入和创意的不断输出。原创IP虽然另辟蹊径,摆脱同质化的弊病,但难度也会与之俱来。如何为全城盛宴这个IP不断注入新能量,保持IP的创新性与持久性,也是勒泰努力的方向之一。全城盛宴以文化、场景、故事、主题、互动作为基底,并在此基础上进行不断的丰富和拓展,力图打造多元业态,逐渐让这个IP深入人心,自带流量。

除了在石家庄连续举办六届全城盛宴,勒泰双城发力,在唐山连续两年成功举办天幕盛宴,可以说是全城盛宴这个原创IP的衍生与拓展,形式相同,内容不同。可以说庄里街·南北巷的“全城盛宴”是一场江湖聚会,不仅美陈和装饰体现江湖气,更有摇滚京剧、惊鸿舞、女子乐坊、说书等旺场演出配合,顾客互动文斗、武斗、投壶猜谜等小游戏无一不体现江湖这个主题元素。在品尝美食的同时也能感受到,中国传统文化与现代时尚文化碰撞产生的奇妙火花。

古今结合带来视觉享受之外,勒泰中心今年首次开放顶层停机坪,作为“全城盛宴6”的第三娱乐阵地,一场高空酒会尽情释放激情,在近两百米的高空上可以将石家庄的夜景一览无遗,在这里把“全城盛宴6”活动推上了一个全新“高度”。据了解,此次勒泰中心开放顶层停机坪,不仅可以承办更多活动,更将成为石家庄的城市新地标。

而在唐山的天幕唐人街上,就是一场“满足全唐山的胃”的饕餮盛宴。这里能够品尝到67家原著店铺的美食,吃一吃直径三米的九宫格火锅,吃饱喝足了去参加唐人街音乐节,跟着节奏嗨起来。街头嘻哈之后,千人包饺子大赛也可以一展身手。文艺青年可以去后备箱市集转一转,每一个后备箱都像小小宝藏,藏着或巧妙或精致的小玩意。这里的美食和活动处处都透露着豪爽与大方,一如这个城市给人的印象。

唐人街里最显著的标志便是5000平米的LED天幕,街区长260米,宽30米,是华北地区最大的步行街。在这里消费者可以感受漫天星光下的漫步与惬意,伴着流星共赏摇滚盛宴是非常难得的体验。这样一个地标性的建筑,建立秉承传承城市文化络脉的观念,汇入唐山的本土元素,“以现代诠释传统” 将城市文明与现代商业完美融合。天幕盛宴在此举办更进一步诠释了这一观念。

在一场活动里面,我们可以看到不同的多元业态,虽以美食为名,却不只有美食。消费者来到这里,不只停留在物质消费的层面,而是上升到了精神消费。活动内容亮点多多,总有一点能触动消费者的心,这样看来的确做到了深入人心。勒泰“全城盛宴”原创IP利用美食与文化的碰撞促进了商业模式的创新,在行业内做到了另辟蹊径,创造了独一无二的新生IP力量,打上了勒泰创造的标签。由此可见,打造并用好自创IP,除了能为项目本身代言,带来人气,增加顾客的交互度和黏性,也有效解决了同质化高、费用昂贵、匹配度低等问题。

摆脱同质化助力实体经济

原创IP能够成功摆脱同质化的困境,也为促进实体经济发展提供有效助力。如果能够通过原创IP线下活动与消费者进行互动,打造线上电商无法提供的社交场景,满足交往之间的情感需求,就一定可以成为实体经济发展的一大利器。

创新能够引领实体经济转型升级。对于实体店面来讲,唯一不变的东西就是对消费者的服务,从这一层面上讲,服务代表着实体经济未来的价值,这方面是所有实体店要长期不断的升级、改造和转型的方向,一个是把实体场景不断的变成消费者社交场景,把实体店面变成消费者社交场景。第二方面,通过实体店作为载体和平台,丰富整个城市或者社区的生活,满足人们情感的需要、健康的需要、美容的需要等等。

消费者已经厌倦了商场里千篇一律的东西,他们宁愿把购物逛街的时间节省下来,去社交、去娱乐。但以美食作为切入点,就能吸引消费者前来品尝,引导消费者从线上来到线下。而体验为王,“全城盛宴”最大的特点就是创新与多元,当美食注入文化的内涵,结合整个城市的气息,让这场活动丰富并充满人情味。双城活动,石家庄“全城盛宴6”日均客流15.6万人,活动期间最高客流25.8万人;日均销售 2015.88万元,活动期间最高销售5318.48万元。唐山勒泰“天幕盛宴2”日均客流7.89万人,活动期间最高客流15.65万人;日均销售899.18万元,活动期间最高销售1911.56万元,成功引流线下,推动消费的转型升级。

“全城盛宴”成为线下实体经济的创新范本,为整个城市的线下实体发展注入了新的活力,带动了城市商业的发展。既为实体经济提供了新的商业模式,也大力推进了城市消费水平的升级。“全城盛宴”的举办,可以有效做到挖掘传统美食文化,推动城市品牌传播。“全城盛宴”的成功离不开勒泰一直坚持延续的营销理念,追求营销活动的IP化。除了美食活动的原创IP,勒泰还致力打造了如《温德麦尔》、《嗨翻!茄子》等营销IP。让消费者得到全方位的完美体验,真正做到满足消费者的精神消费。

“IP 是粉丝造就的,背后有一批对IP充满情感、文化和消费认同的人群,所以IP的不断演进是粉丝群体对IP的不断迭代和推动。”一位业内人士这样诠释粉丝为王的内涵。勒泰“全城盛宴”主题活动通过内容的创新,打造出自身的IP,也让粉丝黏性更高。

“全城盛宴”活动带来利润增长点的同时,也让城市更有温度。

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