法国女装艾格出售中国成衣业务 神秘买家指向国内服饰企业

首页>资讯>国际 2018-05-21 09:07 国际频道

从“中国版LVMH”的山东如意集团,到拥有服饰单品牌近20个的拉夏贝尔,再到安踏体育、森马、海澜之家、七匹狼等,中国服饰企业越来越热衷于“买买买”。对于这些企业而言,收购国外品牌意味着什么,其战略意图是怎样的?在实际收购后,它们能否运营好这些国外品牌?媒体欲通过近年来的重大收购事件,探究中国服装企业对国外品牌的战略布局。

声称要“去成衣化”的法国服装品牌艾格,终于甩掉了这个“包袱”。5月18日,艾格集团宣布已与香港一家专业投资机构达成协议,将向其出售旗下艾格品牌在中国市场的成衣业务。出售之后,艾格在中国市场的成衣业务由本次交易的牵线人周进国负责。

截至发稿,收购方的身份与交易的金额依旧神秘。媒体获悉收购方或为国内某知名上市服饰企业,不过上述消息并未获得该企业确定,因而我们将持续跟进收购方信息。

这家有着百年发展历史的老字号服装品牌,在经过了一番沉浮和转型阵痛之后逐渐回归了原点。

神秘的收购人

收购方身份暂未浮出水面。不过,作为本次交易的牵线人周进国来头不小。

公开资料显示,周进国为深圳乔帛国际时尚集团创始人兼CEO。乔帛服饰有限公司于2009年成立。公司官网显示,公司目前拥有“乔帛-JAOBOO,安姬曼-AN&ANMAN,姬芬-JINFEN,音非-YINFEI,芮色-RUISE,MEXMAXIXE六个自有品牌。

据《服装天下》报道,此次交易包括了艾格集团旗下三个成衣品牌WK、ES、E&Joy在中国市场的有业务以及其他带有艾格名称的品牌(不包括艾格旗下内衣品牌艾格巴黎/Etam Paris)在中国的使用权,受让方还将取得艾格集团相关品牌在大中华区的全平台网络销售渠道。预计该交易如果能够满足相关的交割条件,将在2018年5月31日前完成。

据艾格集团首席执行官Laurent Milchior介绍,本次交易符合艾格集团专注于发展其具有核心优势的内衣业务的国际战略,并且随着品牌进入新的发展阶段,艾格在中国的成衣业务将在新买家的经验支持下继续增长并服务于更多的中国消费者。

据了解,目前艾格集团已经在中国全国范围内建立起了包括百货商店柜台、购物中心内的专卖店、加盟店和多个电商平台等在内的全平台销售渠道,在300多个城市拥有共计1600个终端销售点。

九宜城华东分公司总经理陈丽琳认为,艾格此次出售主要原因有两方面,第一是竞争对手挤压市场份额,不仅是快销,还有线上品牌,艾格没有做相应的产品和营销调整,客群流失较多。另一方面是面临着高库存、低转化的困境,通过加盟、扩店,打造电商平台,都没有达到效果。艾格的单店体量太小,和很多快销品牌在导流上没有优势。

戴德梁行高级董事、华东区商业地产服务部主管饶伟刚向媒体表示:“乔帛这家公司是OEM背景,无论其旗下零售品牌还是业务规模都不算江湖大鳄甚至相去甚远。但有一点,基于它的制造能力乃至其整个供应链水平,对于低端市场的把控能力是非常强的。”

在饶伟刚看来,艾格、乔帛和资本这三个主角是一个各取所需的合作:艾格可以及时套现和甩包袱,集中力量发展更有未来的业务;资本找到一个性价比还不错的产品以另一种方式发展零售业务,意在升级和增值;而乔帛得到金主助力,跨出其零售业务国际化的一大步,至少,艾格还是比其现有品牌更具有转型和提升的空间,更有回到一二线市场的能力。

艾格的去成衣之路

近年来艾格在中国市场深陷亏损泥潭。艾格2017年二季度财报显示,截止2017年6月30日二季度,ETAM Développement SCA(艾格)中国收入暴跌28.7%至4840万欧元,可比基础上跌幅仍达到20.2%,中国销售也导致集团业绩下滑。期间中国市场期内净关闭154间门店。

艾格在中国市场的发展可谓一波三折并且颓势已显。

艾格于1916年创立于德国,初始业务为内衣及袜子,随后品牌迅速扩张至欧洲其他主要国家。1958年,艾格的版图从内衣扩展到了成衣市场,事业一片红火。上世纪90年代,艾格将目光瞄向中国市场。

1995年,艾格在在上海开设了第一家门店。刚刚进入中国的艾格开始了快速发展之路,曾经在仅仅两年就开设了723家门店,年销售额超过9亿元。2000年,中国商业地产开始进入爆发期,艾格以加盟的形式继续奔跑。

然而好景不长。2006年-2007年,国际快时尚品牌Zara和H&M来到中国,此外优衣库也已经进驻了中国市场,艾格遇到了强大的对手。值得玩味的是,Zara、H&M已经与艾格在欧洲市场较量一番过,他们凭借时尚的设计让艾格逐步失宠。正是在这种情况下艾格选择转战中国市场。

狭路相逢,艾格并非完全没有准备。来到中国后艾格注重本土化改造,在设计、生产、零售管理、物流等方面均由中国本土团队负责。可惜的是,因为管理层的动荡,这些政策未能坚持下来,再加上金融危机带来的冲击,艾格再次走向下坡路。

在此情况下,艾格开始了去成衣之路,重新回归自己专长的内衣业务。公开资料显示,从2013年开始,艾格每年举办内衣大秀,每年时装周期间还会邀请Breakbot、Kavinsky等音乐人带来特别演出。截止2017年上半年,艾格在欧洲净销售额同比增长3.4%。

2015年11月,艾格在位于上海正大广场开了一家店内面积100多平米、只销售内衣的艾格。这是艾格在中国第一家100%只做内衣生意的门店。

艾格要逐步抛弃成衣的心意已决。2017年艾格退市之际就表示,将未来发展重点从成衣部门转向内衣部门。不到一年时间,艾格就将中国市场的成衣业务全部售出。

陈丽琳表示:“艾格未来是否能扭亏为盈主要还是看谁来运营这个品牌,基金只是投资行为,未来产品,营销,货品SKU,渠道等多方面是谁来运营主导是关键。”

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