马云为什么非投Rent the runway共享租衣

首页>资讯>电商>正文 2018-05-21 15:58

大家好!最近马云与蔡崇信通过蓝池资本,给Rent the Runway投资2000万美元。Rent the Runway(以下简称RTR)是美国最大女装租赁平台,2016年刚刚获6000万美元E轮融资,会员600万人。RTR并没有扩张到中国的打算,而去年9月,阿里巴巴才投了国内的共享衣橱衣二三。为什么这次远隔重洋,要去投RTR呢?

我从曾鸣对未来智能商业的阐述中,挑几个关键词切入,分析下背后的商业逻辑。也想提示大家,什么样的时尚创业,处于核心赛道。

先从RTR的服务说起。

RTR 09年成立,最开始租礼服,一次一件。大家或许觉得租礼服是非常小众的需求,但在纽约,却是时尚女孩的痛点。之后扩展为包月服务,一次3件不限次数。2016年,RTR开了线下旗舰店,在全美有7家,这些门店仿佛是巨大的梦幻衣橱,可以调配10万款库存供试衣。关于共享租衣,我总结过几家知名企业的模式,请参考

共享租衣:我有一个梦想,让你穿遍天下美衣,免费!

RTR无疑改变了传统的穿衣和销售模式,而这种改变正好契合了新的智能商业的趋势。曾鸣认为智能商业的核心特点是:数据智能、网络协同、C2B。在RTR身上,都有所体现。

数据智能

用海量数据提供精准的个性化服务的能力。比如淘宝,本质是一个巨大的搜索和推荐引擎,能把海量商品与顾客的个性需求匹配。我们都很熟悉,淘宝的首页已经实现了千人千面。 另外的例子是滴滴和UBER,也是用数据智能来匹配司机和乘客。

数据智能的前提是把核心业务流程,在线化。比如销售服装,如果销售的过程都在线下,是无法拿到海量数据的,更谈不上智能。RTR是否达到数据智能,不好下结论,但至少达到获得大量数据的基础:

1 把服装从准耐用品,变为准快消品

所谓准耐用品,是指消费频次偏低,但又比冰箱这类耐用品高。服装一般按季采购,由于存储空间、费用的限制,一年购置的数量有限。当然,快时尚已经大大提高了购买频次。但很少做到每月都买。

而租赁是包月模式,每月可以达到2-4次,最多12件的使用量。就使服装如零食那样每月买。从一年4次,到一年24-48次,再加上单次礼服、产生的租赁数据倍增。

准快消品是卫哲在分析新零售时,最看好的一个消费品类,我觉得很符合租赁服装的特点。摆脱了购买义务束缚,顾客更能够根据场景的需求,而不是商品本身的性价比、款式好恶来决定。服装与个性化匹配更精准。

2 退货也是数据

原本服装电商,也会分析很多数据,比如加购物车,收藏、购买。但退货的数据很少关联到个人行为,退货一般别认为是货品瑕疵,和购买喜好无关。而租赁模式,买与退,都代表了顾客的需求偏好。有的衣服租3天,有的衣服租一周。这其中的区别是什么?都可以加入机器学习的数据池子。

RTR是否能盈利,已经不是进货差价决定的,而是因为频繁的物流,洗护的成本下,能否通过运营效率,提升每件衣服的利用率。降低折旧。比如一件衣服平均穿7次报废,怎么能保证衣服在1年内穿够7次? 因为衣服的保鲜期就是1年。如何配比不同款式和不同地区的库存、展示?使得利用率更大?这些都需要数据智能来计算。

C2B

这是[顾客to商家]模式的缩写。也就是完全由顾客驱动业务的,颠覆了以往B2C零售模式。

顾客驱动业务,需要几个前提:

首先,顾客的行为数据化,这个在电商都是做到的,只不过程度不一,分析水平不一。其次,企业与海量顾客可以实时互动,通过算法优化互动的模式。不是一周、一天的事后总结一次数据,而是获得实时数据,实时调整。比如根据打车的供需,调整加价费用。

而如何做到实时互动呢? 企业需要一个互联网产品,一个网络程序或者服务,让顾客互动。比如打车,你需要一个叫车界面,看到价格变了。有的企业说,我销售的是实体商品,没有互联网产品。那顾客如何和你在线上时时互动? 用微信、微博留言?那种不算。用问卷调查?那也不算。

再看RTR ,她的产品是一件件衣服,更是她的租赁服务,租赁的流程:用户要去点开一件衣服,放到盒子里。如果衣服被选了,还可以预约。收到后不喜欢,要去界面上点退货。这个过程,就是一个互联网产品。

盒子里是什么衣服不重要,什么牌子不重要,关键是,顾客是怎么租的? 从第一次点开到最终选中,发生了多久?被多少人选过。基于这些数据,RTR可以更换衣服,提高或降低价格,理想情况下,像谷歌搜索广告那样,变化最佳价格。可以做很多事。

网络协同

协同就是能把多少人链接在一起。比如FB链接全球的人,淘宝链接千万商家和衍生服务商。通过协同,就产生了丰富的场景,就具备了粘性和商业价值。Uber的协同就不够,因为Uber只是链接了司机和乘客,注意,这是两个角色,而不是几万个角色。你打车,没有和司机在下车后再社交的意愿或者场景。没有协同,用户的迁移成本,很低!哪便宜去哪!

而深度、广度的协同,比如微信,用户的迁移成本就很高!你的朋友都在用,你不用怎么办?所以协同越广,越深、商业价值越大。

那么再看时尚商业,谁做到了协同?小红书这类时尚社区,做到一定程度,因为晒,是需要别人喝彩的。任何一家新成立的时尚电商,如果只是从供应端加大供应的服装数,而没有各类角色的网络协同,成为独角兽的可能性较小。

那么再看RTR,现在还没看到很深的协同效应,不过时尚电商,用户基数够大,培养社交场景相对容易。包月租赁模式,顾客为了把“本”赚回来,会经常去网站浏览,提高租衣数。晒衣也是最自然不过。线下的梦幻衣橱试衣间,也是闺蜜购物,女性俱乐部的好场所。当然还需要更多元的社区运营策略,增加互动的趣味性,和奖励机制。

至于供给端,能否引入更丰富的角色,比如造型师、博主、摄影师、相关美容服务,现在还不好说。共享租衣,共享打车、单车,都叫共享经济,其实是完全不同的物种。协同的想象力不可同日而语。

衣服可以随款式、心情、面料、场合、每一季变化无穷,引发各种联想,是可以晒的。而出行,变化的只有起点和终点。没有上车前的期待,也没有下车后的回味。车可以作为静态展示广告,但很难产生深度互动。

战略防御

BOF在17年底的重磅报告《state of fashion》中,有两点值得我们注意:

关于报告的完整解读,请看2018时尚民工生存指南|麦肯锡与BOF的报告说了啥:

1 ,2017世界时尚产业的中心将从西方移到东方。我理解的这个中心,倒不是说时尚的水平,而是商业潜力,需求与供给的中心。这说明,大量西方品牌将来到亚洲找机会,中国是最重要的战略据点。

2, 可持续时尚是时尚业绕不过去的命题

可持续相关的文章,我已经写过,中国和欧美差距很大。欧美,可持续将作为一种政治正确,品牌必须作出回应。而调查也确实证明,千禧一代是比上一代,关心环境的。而共享租衣,表明看是“可持续”的。

为什么说是表面看是“可持续”呢? 衣服在使用阶段的浪费,主要是闲置,还有在美国衣服都是烘干,干洗的多,这些都浪费能源。 租衣服,干洗的次数增加了,而且多穿几次就强制报废,我怀疑并没有比自己买更环保。

不过,心理的感受很不一样。至少被更多人有效利用了。所以看起来”环保“综上,我们可以推理,未来共享租衣的模式,将覆盖更多中国人,而外国品牌也会进驻中国。

今年RTR的第一竞争对手,Le tote就来了。没有做APP,直接在微信安了家,并动用了上百名博主造势。考虑到在争取奢侈品客户上,微信和天猫早就面临直接竞争。这时投资RTR,是一个巧合吗?如果京东哪天再投一家共享租衣或者订购电商,我是不奇怪的~

以上,我们看到,RTR虽然与大的服装集团还不能抗衡,但想象力很大。在熬过了9年,估值近8亿后,这块水草地已经有了稳定的羊群。而国内的租衣平台,还不敢说度过了危险期。这次投资,对整个中国的租衣经济,又能产生哪些影响呢?

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