Ralph Lauren第四财季扭亏为盈 新CEO获肯定

首页>资讯>国际>正文 2018-05-28 08:46

Patrice Louvet表示,Ralph Lauren营销战略的核心要素就是从消费者需求的角度出发,从而提高转化率。在新首席执行官的带领下,Ralph Lauren将为业绩复苏而作出更多大胆变革。

Ralph Lauren第四财季扭亏为盈 新CEO获肯定

据美国服饰集团Ralph Lauren(RL.NYSE)发布的最新财报显示,在截至3月31日的第四财季内其销售额同比下跌2%至15.3亿美元,毛利率为59.8%,净利润录得4100万美元,去年同期为净亏损2.04亿美元。

2018财年全年,集团销售额同比下跌7%至61.52亿美元,经营利润录得4.98亿美元,去年同期为亏损9230万美元,均超过分析师预期。

Ralph Lauren第四财季扭亏为盈 新CEO获肯定

图为Ralph Lauren第四财季和2018财年主要业绩数据

按地区分:

第四季度集团在北美地区的收入大跌14%至7.59亿美元,全年销售额录得14.6%的跌幅至32.31亿美元,主要受该地区批发渠道减少和电商渠道对促销活动的控制影响;

亚洲地区第四季度的销售额大涨17%至2.57亿美元,全年销售额增长5.8%至9.34亿美元;

欧洲地区第四季度收入大涨13%至4.2亿美元,全年销售额增长2.7%至15.85亿美元,主要得益于电商业务录得的8%增幅;

其它地区销售额第四季度及全年无增长,分别录得9310万美元和4.33亿美元。

截至报告期末,Ralph Lauren在全球共拥有1382个销售点,其中直营店为472家。

得益于休闲风格重新成为主流,第四季度内Ralph Lauren的男装Polo运动衫和轻便休闲型外套获得了男性消费者的追捧。在财报发布后的电话会议中,Ralph Lauren在电话会议中对首席执行官Patrice Louvet近一年来的成绩表示了肯定,称他们之间已建立起了一种强大的合作伙伴关系,并有信心在品牌创立50年之际获得更多的新突破。

Patrice Louvet自去年7月上任以来,他一直在对集团存在的本质问题作出调整,以更好地执行名为“Forward Plan”的转型计划。

Patrice Louvet进一步透露,在加入Ralph Lauren后,他主要从四个方面开始着手解决问题,分别是通过提高销售分销和产品质量来提升品牌形象与定位、进行创意营销并提升购物体验、加大对数字化和全球化的投资力度,以及借助高科技提升供应链的生产力和灵活性。

据悉,期内集团已将90%的产品交货周期控制在9个月,今年的目标是进一步缩短至6个月到3个月,并通过淘汰不重要的产品并对核心产品进行再设计,以更好地应对消费者多变的需求和喜好。

Ralph Lauren第四财季扭亏为盈 新CEO获肯定

图为Ralph Lauren 2018 秋冬男装系列

对此,晨星公司分析师Bridget Weishaar赞扬了品牌放弃部分产品的战略,称过于多样的产品不仅会让消费者感到疑惑,也不利于Ralph Lauren的市场定位。

与此同时,Ralph Lauren正不断对其门店网络规模作出调整,在去年已关闭了美国百货公司中25%的销售点和31家直营店,但在美国以外的国际地区不断开设新的销售点。Patrice Louvet发现,在国际地区开设新的小型销售点不仅有利于降低开店成本,对集团整体业绩增长也有着很大的促进作用。

对于期内增长最快的亚太地区,Patrice Louvet表示主要得益于大中华区的强劲增长推动,强调中国将成为Ralph Lauren未来重点发展的市场之一,虽然Ralph Lauren在包括中国在内的亚洲市场的业务规模相对较小,但这也意味着品牌还有很大的发展潜力。

据资料显示,截至去年12月底,Ralph Lauren在中国内地新开了15家门店,Patrice Louvet预计该数据在今年将增加至60个。据他透露,Ralph Lauren2018财年在中国内地的收入约为5000万美元,占品牌总销售额不到1%,但随着大中华区的业务规模不断扩大,5年内该地区销售额将实现1.7亿美元。

值得关注的是,Patrice Louvet在会中特别强调了消费者购物体验的重要性,并称这方面是Ralph Lauren转型升级过程中的重要一环,无论是线上还是线下。

在2018财年内,Rqlph Lauren对80多家门店进行了翻新改造,新的门店形象更为简洁明快,产品分区布局较之前更加清晰,今年集团会继续对全球剩余门店进行形象的改造升级。

随着年轻消费者越来越习惯于在线购物和社交媒体,Ralph Lauren决定增加数字化和社交媒体方面的营销支出,从而拉近品牌与消费者之间的距离。Patrice Louvet表示,Ralph Lauren营销战略的核心要素就是从消费者需求的角度出发,从而提高转化率。

为了加快集团数字化进程,Ralph Lauren特别于今年1月新设首席数字官职位,邀请Burberry原数字营销总监Alice Delahunt加入。Alice Delahunt上任后主要负责提升品牌全球数字化平台及改善消费者数字化体验。

Ralph Lauren还于今年初对广告部门进行了重组,将印刷与数字化团队合二为一,裁减了40名冗余员工,部分员工职责被重新分配。集团发言人表示,人们消费的方式正在发生根本性的变化,所以品牌需要不断更新营销方式,以新的方式吸引新一代消费者。据数据显示,集团去年的广告营销费用较2016年的2.8亿美元减少至2.19亿美元。

尽管Ralph Lauren销售额录得下滑,但业界对Patrice Louvet的转型战略给予了正面的评价,CFRA分析师Victor Ahluwalia预计Ralph Lauren利润率有望进一步改善,集团估值将进一步提升。富国银行分析师也认为Ralph Lauren正逐渐回到轨道上来,对集团未来的业绩表现持积极态度。

鉴于Ralph Lauren的转型重组战略仍处于初级阶段,集团预计今年全年销售额按固定汇率计算将录得低单位数的跌幅,营业利润率则较去年有所提升。

财报发布后,Ralph Lauren(RL.NYSE)股价昨日收盘大涨14.34%至每股133.33美元,目前市值约为73.67亿美元,创近一年来新高。

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