法国奢侈品牌LV与Nicolas Ghesquière续约的背后

首页>资讯>国际 2018-05-28 08:51 国际频道

Louis Vuitton女装没有进行过于激进的形象改革,这或许更加切中了LVMH高层的意愿。Gucci老板发狠话将干掉Louis Vuitton成为最大的奢侈品牌,这无疑给Louis Vuitton的最新人事布局带来压力。

据消息,LVMH旗下奢侈品牌Louis Vuitton昨日宣布已与现任女装创意总监Nicolas Ghesquière续约,但协议具体条款暂未披露。有分析指出,在日趋竞争激烈的奢侈品市场,此次续约进一步巩固了Louis Vuitton与Nicolas Ghesquière之间的合作关系。

LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault对Nicolas Ghesquière赞赏有加,称其设计让Louis Vuitton女装更具现代风格且帮助品牌在商业方面获得了巨大的成功。Louis Vuitton首席执行官Michael Burke则表示Nicolas Ghesquière建立了一种强烈而大胆的美学风格,让品牌更具个性化。

Nicolas Ghesquière在很小的年纪展露出对时装的兴趣,14岁时跟随法国设计师agnès b实习,曾于1990到1992年之间为Jean-Paul Gaultier担任助手。1997年,25岁的Nicolas Ghesquière开始担任Balenciaga创意总监,在任期内通过结合时装屋建筑感历史遗产与其自身的前卫美学帮助Balenciaga获得极高的业内声誉。

不过,Nicolas Ghesquière在Balenciaga的收场并不愉快,Balenciaga目前归属于LVMH的最大竞争对手开云集团。

Nicolas Ghesquiére的法律顾问宣称Balenciaga在2012年11月5日发表的联合声明宣布解雇之前并没有与Nicolas Ghesquière商讨,而是直接发表到公众媒体上,也就是“被离职”,该设计师与Balenciaga之间还牵涉到包括在接受System杂志采访时谈及老东家引发法律纠纷。

Nicolas Ghesquière于2013年接替Marc Jacobs成为Louis Vuitton女装创意总监后,延续其对建筑与廓形的美学传统推动成衣与皮具部门快速增长,并推出包括Petite Malle在内的热门手袋。

不过,从2016年起,业内就传出Nicolas Ghesquière将跟Louis Vuitton分道扬镳,路透社也曾报道Nicolas Ghesquière将离开 Louis Vuitton,设计师本人也向法国电视台表示计划推出自己的品牌,而传闻中即将接替Nicolas Ghesquière的是现任Loewe创意总监 Jonathan Anderson。

伴随着近期LVMH大刀阔斧的人事洗牌,今年初有关Louis Vuitton可能撤换Nicolas Ghesquière的传闻再次加剧。

起先是Louis Vuitton原男装创意总监Kim Jones于今年1月突然宣布离职,原因众说纷纭,有消息称Versace曾有意邀请他加入。从LVMH集团后来的举措看来,集团是一场有计划的人事布局。

3月19日,上任已11年的Kris Van Assche突然宣布从Dior Homme离职,LVMH显然不想失去用Supreme联名系列为Louis Vuitton带去新方向,并在创意和商业方面取得罕见平衡的Kim Jones,于是任命其为Dior Homme创意总监,他负责的首个Dior Homme系列将于6月推出。集团随后宣布Kris Van Assche代替仅做了三季的Haider Ackermann担任Berluti创意总监。

而第三步是将潮流品牌Off-white创始人兼设计师Virgil Abloh招致麾下,这个极具争议性的举措被认为是Louis Vuitton从以Supreme联名系列对潮流文化的象征性示好,到彻底颠覆奢侈品牌创意生产方式的深刻变化。

越发密集的权力动向背后是LVMH日渐绷紧的神经。虽然LVMH从不单独披露核心品牌Louis Vuitton的销售额,但巴黎银行全球奢侈品总监Luca Solca预计Louis Vuitton去年的收入为93亿欧元,RBC Capital Markets分析师预计则为91亿欧元。

但是另一边,截止至今年第一季度,开云集团旗下Gucci仍然保持高速增长,似乎看不到停下来的脚步, 期内,销售额同比大涨37.9%至18.66亿欧元,再创新高,可比销售额增幅达49%。

得益于 Gucci创意总监Alessandro Michele和首席执行官Marco Bizzarri的大胆的产品创意和极佳的商业策略,现在Gucci已连续9个季度领跑奢侈品行业,去年首次进入60亿欧元俱乐部并首次在年收入规模上击败了爱马仕。这也意味着Gucci跟Louis Vuitton的距离约为25亿欧元,相当于一个Dior时装部门的距离。

在此背景下,LVMH对改革的急切态度也令已经在Louis Vuitton任职5年的Nicolas Ghesquière成为业界关注的焦点,这让此次LVMH郑重其事地宣布续约更加意味深长。

有分析人士认为,此次续约不仅代表集团对Nicolas Ghesquière的信任,同时表明了LVMH对Louis Vuitton这一核心品牌的谨慎态度,以此稳定Louis Vuitton长期的忠实消费者,以免因为过于激进的革新造成客户流失,而动摇Louis Vuitton就相当于动摇LVMH的根基,以Louis Vuitton为首的时装与皮具部门为集团贡献三分之一收入。

随着包括Louis Vuitton男装在内的越来越多品牌开始进行潮流化与年轻化,有一批更偏爱经典的消费者已经表现出不满,他们是众多奢侈品牌的核心客户,也是所谓的存量核心市场。Nicolas Ghesquière在任期间通过推出工艺更加精致的行李箱不断强调品牌箱包传统,而没有进行过于激进的形象改革,这或许更加切中了LVMH高层的意愿。

尽管任命Virgil Abloh掌管Louis Vuitton男装的决定被视为“极为大胆”,但Louis Vuitton作为箱包为长的品牌,男装的占比很小,是最适合进行革新试验的非核心部门。数据显示,Louis Vuitton在全球有450家店铺,其中只有150家是有男装的店铺。

相较而言,女装与配饰才是Louis Vuitton的核心。

Nicolas Ghesquière所处的位置比男装创意总监更加重要,这个位置背后的部门关系着投资者对品牌的信心。值得注意的是,此次续约没有披露更多具体细节,这引发更多业界想象,此次续约不排除是Nicolas Ghesquière与Louis Vuitton签订的秘密对赌协议。

具体分析近几季Nicolas Ghesquière的表现,无论在品牌形象的塑造还是核心手袋产品的推出上,虽然相较于Gucci的Alessandro Michele等创意总监带来的轰动稍显温和,不过仍然保持着稳定的发挥。在卢浮宫发布的2018春夏系列制造了Louis Vuitton的最新爆款球鞋,选址日本美秀美术馆的2018早春系列以多元文化令品牌内涵更加丰富。

现在,LVMH对Louis Vuitton的策略是在保守的基础上进行部分革新,但是这样的策略是否能够抵挡Gucci的威胁仍然存疑。

Bernard Arnault在早前的股东大会上警告,Louis Vuitton让他感兴趣的不是规模大小,而是该品牌在未来10年内仍会是全球最受欢迎的奢侈品牌。有分析人士表示,越多消费者喜欢,当然规模就越大,显然Bernard Arnault感受到了Gucci的威胁。

据英国媒体早前报道,Gucci母公司开云集团董事长François-Henri Pinault于今年初曾放下狠话,Gucci在未来将会“消灭”Louis Vuitton,François-Henri Pinault现在的目标非常明确,要用20年前从Bernard Arnault手中赢得的Gucci打败Louis Vuitton。

毫无疑问,接下来两者将在年轻人消费市场展开激烈较量。

有分析表示,如果LVMH不能有效的阻挡Gucci的步伐,按照目前Gucci季度平均大于LVMH时尚皮具部门的20%的增长率,头号奢侈品牌的位置在五年内将让位于Gucci。

Nicolas Ghesquière在巨大的商业压力之下是否能否带领Louis Vuitton更进一步,这将是业界密切关注的焦点。值得玩味的是,Nicolas Ghesquière早前离开Balenciaga后接受System杂志创刊号采访时透露,当时离开Balenciaga就是因为品牌对他的商业钳制过大,“缺乏修养的生意人激怒了我”,而真正的好设计却不被重视,他被迫参与营销等品牌事务。

但是如今,即便是更有资本专注创意的Louis Vuitton也无法为Nicolas Ghesquière提供一个不受商业干扰的避风港。后者将为品牌扩张承担更大的压力,毕竟该行业依然靠创意驱动永远不会改变。

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