值得买集团CEO那昕:消费升级的三个层次

首页>资讯>企业家风采>正文 2018-05-28 09:02

5月26日消息,2018中国电子商务创新发展峰会于昨日在贵阳举行,值得买集团CEO那昕做了相关主题演讲,认为消费升级分成三层面:最早层面是消费升级,也就是用户花钱的动作。在水面之下有两层次,最低是认知升级,中间是观念升级。做内容的平台最核心的是下两个层级去做文章,更多的影响用户心智和改变用户的观念。

中国电子商务创新发展峰会已在贵阳举办五届,本届电商峰会以“新电商领动新融合 新时代助推新发展”为主题。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

大家好,很高兴来到贵阳,和大家分享在内容营销、内容导购、社交电商这些名词下的心得和体会。

顾名思义,什么值得买,做什么,大家一看名字就知道,我们是做电商导购行业。简单说,是帮助商家、帮助电商能够用更低的成本获客,以及高效率转化,用内容提供价值。现在说“内容营销”,有更多优质的内容来获得营销,对于消费者来说,就是帮助消费者能省钱、会花钱。

在电商这个产业链上,除了和零售相关的链条外,和互联网相关的另一个链条有几个:技术、物流、金融、营销,这几部分决定了一个电商平台,或者是一个商家利润能有多少。外部的这几大块成本都不低,成本都很高,我们在营销这块能够帮助大家更有效率去做营销,也是一个新时代的营销。

今天为什么要聊社交导向的消费决策,在下一个阶段,通过社交和大数据,以及内容精准的匹配到底能不能帮助商家和消费者进行连接,这是我们今天分享的。首先说说大环境,为什么最近内容开始变得重要其他,大家越来越多基于内容去获取流量,简单来说是一个消费升级的大趋势。整个经济增长靠消费占比越来越大,同时消费结构也是很明显,我们在基本的吃、穿这方面的消费增速其实在下降,剩下的基本享受型、服务型的消费支出在高速发展,这也印证了“消费升级”的趋势。

前段时间有“消费降级”,有一些形态的出现,导致大家对买东西这件事情有降级的需求,实际上在我看来是一个伪命题,不存在“消费降级”,而是看在什么层面以及什么品类下的占比有所下降,比如在基本的吃、穿、衣、食、住、行在下降,但其他方面是在增长,吃、穿对于不同城市阶层的消费者来说,都有不同阶段的升级。比如一个大妈原来只能通过菜市场才能买蔬菜,现在她可以用APP来买农产品的升级,虽然她花的钱不多,但是观念发生了变化。

这是2010年画的图,那时候大概预判对于电商来说会经历几个周期,2010—2015年会有比较快速的增长,同时不同的制度,新的制度和旧制度会产生碰撞和调试,到2015年之后,整个电商行业进入了平稳发展的阶段。电商开始真正意义上改变社会是2015年开始,越来越融入生活的方方面面。之后10年,其实在我们判断是在等待下一波技术革命,回到新起点开始走位。现在这个时点大数据和AI,也许是下游技术革命的导火索。下一个形态是电商的形态,或者是零售的形态一定是基于大数据和人工智能,到最后会是无人便利店或者是其他的形态,现在还不敢确定,但是一定是基于大数据的,这是我们判断大方向。

在这个趋势下,社会已经开始普遍接受新新的商业模式和电商下,人的消费习惯和观念会有什么变化?下面有一些数据,从传统的消费专向新型消费,包括教育、旅游、信息消费都是爆炸式的增长,证明消费者理念在不断的消费升级,这就是消费升级的核心。是什么带来的消费升级?大家对于消费升级怎么理解?这是我们调研的结果(图):自我提升需求性价比、品牌、品质、个性化、追求生活品质、产品情怀。这是典型的用户对于消费升级的理解。

我们做内容导购,或者是进行消费决策的平台,我们怎么理解消费升级?我们认为消费升级分成三层面:最早层面是消费升级,也就是用户花钱的动作。在水面之下有两层次,最低是认知升级,中间是观念升级。做内容的平台最核心的是下两个层级去做文章,更多的影响用户心智和改变用户的观念。

举个例子,在认知层面偏小众的平台,不是所有的消费者和大众都需要进行认知升级,更多的人对于一个产品的理解,或者是想买什么来说,不需要做特别多专业的功课,往往问一个朋友,或者是办公室一个网购达人。我们每一个办公室,或者每一个团队都有一个网购达人,想买什么都可以问他,他就是帮助大家做中间审核的事情。所以观念升级才是最核心了,有了观念消费才会行动消费。

比如说马桶盖和电动牙刷是什么时候逐渐进入了视野,大家觉得自己应该有。大家可以回想一下,这些信息是从什么地方获得的,有可能是身边的信息朋友,或者专业的媒体,在观念升级这关键就是叫种草,让大家知道什么是好产品,以及带来什么样的帮助,这是消费升级里最核心的一点。种草之后要拔草,那才是真正的消费升级。消费升级因为前面有了认知升级以及观念省级了,有了大数据标签的理解,所以消费这个体量会有更大的增量,这个增量更多会来自于原来的线下的部分。电商的部分可能是一个增量,线下因为有了线上线下的数据的打通,因为有了更多技术的手段让我们清楚的知道这个消费者是谁,所以他能够帮助消费者进行更好的消费转化。这就是消费升级给我们带来放大的效益,我们非常看好在电商的未来有更大成长的空间。

在2年前我们推出了小值机器人的算法,这是MGC的内容来源。它发挥重要作用,核心作用是用更自动化的手段,以及更智能化的方法,把现在各个电商平台上的商品、价格、内容、选品,以及用户的评价,还有达人产生出来的进行整合,是用一些更智能的方式进行个性化的撰写,以前都是要靠人操作,现在可以用机器生成一条比较完整,而且届时清楚,能够打动消费者的内容。通过小值机器人去完成。

有了生成内容的算法(机器人),那内容给到谁,也就是另外一套算法,就是UGC的算法,给人提供更强大的价值上面。“算法+社交驱动的内容”分发机制(图),我们把不精华的内容剔除,把好的内容推送到真正感兴趣的用户那儿。对于值得买来说来说不太一样,对于电商平台来说,比如说精准推荐核心就是要提高转化,要让用户产生更多的消费冲动,比如移动客户端的目的是要让用户停留更多的时间,值得买更多的是让用户产生对这个产品的关注,核心来说,我们希望他能够对这条信息产生更多的互动和动作。他也许进行了分享和收藏,和下面的用户进行了互动,这些方面对于我们来说能够产生二次的内容生产,这是我们认为非常有价值的。

在下一个阶段,用户消费的行为和动作会越来越去中心化,无论是在哪消费,消费的动作并不重要,而真正产生价值的地方应该是产生购买意愿的地方,才会产品营销价值。这是我们对未来电商大体的趋势,谢谢大家!

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