利郎“三新”策略赋能品牌年轻化 专注男装行业

首页>资讯>国际>正文 2018-06-08 00:00

作为一个专注男装行业30年的国民品牌,利郎从产品风格、门店设计、渠道布局等多方面持续进行变革,逐步走向潮流时尚化。

曾几何时,因女性消费的冲动程度远高于男性这一根深蒂固的观念影响,“她经济”在消费领域强势崛起,女性服饰、化妆品、鞋包、首饰等被视为各大商场的招商热门。然而,这一形势在近几年发生了改变。

颜值经济时代,男性消费者开始愈发注重外形,也因此催生了一批注重日常服装搭配和皮肤保养的“精致男孩”。于是,越来越多的购物中心开始加码男装、男士美妆等品类,以掘金新的消费市场。

就男装市场而言,据赢商大数据中心监测数据显示,2014-2017年,服饰业态在购物中心中的占比由43.7%微降至 40.65%,但男装在购物中心占比却呈上涨趋势。业内认为,男装行业正迎来复苏,但未来几年,该行业的格局分化会日益明显,中国男装行业经过快速增长期后步入调整期,这也意味着行业将开始新一轮的洗牌,只有顺应消费升级趋势,才可能脱颖而出。

也因此,传统男装品牌转型成为共识。作为一个专注男装行业30年的国民品牌,利郎从产品风格、门店设计、渠道布局等多方面持续进行变革,逐步走向潮流时尚化。

  新时尚:品牌标签更潮流年轻

近年来,国内消费形式正面临重大变革,新生代(90后)逐步跃升为重要的消费群体,该群体从小生活在独立、优越、开放的家庭环境中,他们崇尚多元化、个性化的消费方式。为赢得这一群体的青睐,各行各业都以年轻化、时尚化、潮流化为核心关键词,实现全新生活方式的重塑。男装行业也不例外。

伴随着“男色”时代的崛起,时尚、潮流、独特、个性、有趣等这些词被越来越多地用在了男装上,可以说,表达潮流时尚与个体主张变成了这个时代男装最重要的诉求。另一方面,中国男性对于服饰款式和材质的淡漠已经渐渐成为过去,根据男装消费市场调查显示,47.8%消费者在挑选男装时注重质感和材质,而这个数字正不断扩大。

面对年轻男性着装趋势的变化,利郎准确把握行业发展趋势,开始重新研究男装市场突破口。并于2016年底瞄准20-35岁年轻男性消费者,推出LILANZ轻时尚(LESS IS MORE)系列产品。

LILANZ轻时尚同样保持利郎“简约不简单”的设计哲学,采用简约的设计、通过独到的结构设计和工艺手段,使服装的款型更加轻便自如。与此同时,产品又在简约设计中加入更多的变化和创意,使得服装款式多样化、设计潮流化、搭配时尚化……在彰显着装者身份地位的同时,又能体现其独到的品位。

风衣不厚重,大衣显轻松,西服突破约定俗成的束缚,薄外套朝气而不轻佻……LILANZ轻时尚的推出无疑是利郎品牌年轻化极为重要的一步。也正因这种“随意不乏正式感,体面不失时尚感”的特色,使得LILANZ轻时尚推出后短时间内便在重点市场站稳阵脚。据悉,LILANZ轻时尚系列产品主攻一二线城市,布局集中于上海、北京、天津、杭州等地,截止2018年2月已开出110家门店。

  新渠道:线上线下双重心战略

据市场研究机构Euromonitor International欧睿国际发布的数据显示,2017年全球服饰和鞋履市场的零售额同比增长4%至1.7万亿美元,其中,男装更是以3.7%的增速超越女装。据公开统计,2018年中国男装零售市场规模有望超过1.02万亿元。为掘金万亿级男装市场,利郎开始强化线下商场和线上渠道的双重布局。

发力购物中心渠道

据赢商大数据监测统计,截止到2018年1月,全国存量购物中心达5100家(商业面积≥3万平米),未来3年每年新入市数量约600个。国内商业项目的爆发式增长,无疑对传统街边店形成明显的分流,以街店为主的国产品牌受到显著冲击。

另一方面,在年轻消费者追求更为独立、多元和品质的特点的影响下,shopping mall是趋势性消费渠道,也是培育品牌影响力、辐射力的制高点。也正基于此,利郎开始发力购物中心渠道布局。

利郎副总裁梁超表示,“利郎终端店将逐步向shopping mall转移,抢占80、90后主流消费群体的消费入口制高点,并根据时尚梯度、人口流动形势精准布局渠道下沉,以点带面覆盖市场。”

事实上,早在2013年,利郎就从传统街边店慢慢转向购物中心开店。截止2017年12月31日,利郎在购物中心门店累计363家,成功进驻万达广场、新城吾悦广场、银泰广场、龙湖天街、万科广场、苏宁广场、SM 广场、泰禾广场、保利广场、益田广场等众多知名商业项目。

  线上渠道同步进行

根据2017年6月波士顿咨询发布的研究报告,中国男性消费的种类和额度都在增加,而在线上消费方面,男性每年的平均开支超越了女性,达到10025元。中国银联2018年1月发布的《2017移动互联网支付安全调查报告》也显示,男性网络消费力首超女性。由此可见,国内线上消费的男性市场潜力不可小觑。

对于线上渠道的布局,利郎在2017年财报中指出,集团将落实以新零售作为未来业务的发展重点之一,利用「LILANZ」的品牌优势、轻时尚系列适合线上发展的定位和良好势头,计划于今年夏季启动新零售的发展。在线上线下以同款同价销售轻时尚系列的产品,并提供送货到家或门店取货的支援。

新场景:加码终端形象升级改造

有报告显示,预计到2020年,中国消费总量增长的81%将来自中产阶层,新中产阶层的消费市场充满巨大的商业潜力。相关研究发现,该部分人群注重高品质和强体验性的产品,同时更注重门店的空间打造。

这也就不难理解,为何如今男装品牌在购物中心中不单纯只做男装卖场,而是更注重门店空间的打造,在产品的陈列和展示上融合传统工艺与时尚设计。可以说,通过线下门店,多方位、立体化地去呈现品牌人文、创新、体验及情怀,与消费者形成深度互动,进而形成对品牌的高度忠诚认知,已经成为时下品牌运营的重点方向之一。

为强化门店的体验性,LILANZ轻时尚门店力邀国际知名空间设计团队操刀,在延续“LILANZ”的设计基础上辅以“家”的概念,融入屋顶集合元素,整体主材选用自然环保的元木质和铁质搭配,营造温馨简约的购物体验。

另一方面,为完善门店形象的宣传效果,LILANZ店铺开始使用第六代装修。据悉,仅2017年LILANZ完成装修整改或局部提升的门店达400多家。而位于一二线城市的店铺已全部采用最新的第六代店面装修。通过门店的形象改造,利郎以更高档的装修材料、更雅致的店铺风格,更有效的零售面积利用为消费者提供了全新的消费场景。

利郎轻时尚男装总监刘光亮也透露,未来,利郎在终端经营策略上将着重长尾效应,为消费者打造一站式购物平台,提升整体店效,全面提高终端视觉陈列场景,产品搭配、场景视觉效果与设计主题相吻合,突出产品风格及产品搭配场景,为消费者营造更好的购物体验。

  拓店计划:未来3年再增2000店

今年5月,一场以“奋进”为主题的利郎冬季新品发布会中,利郎以“歌剧”、“五线谱”、“未来战士”等元素为主题,通过多元化的设计理念、多样化的款式呈现、丰富的产品色彩赋予了服装之外更多的人文、艺术、情感的价值,也同时定义了全新的审美品位及生活方式,更意味着利郎在品牌年轻化的“潮”变之路上又前进了一大步。

从1987成立至今,深耕男装领域已超30年之久的利郎,旗下的LILANZ和LILANZ轻时尚(LESS IS MORE)两大主力线产品已覆盖外套、内搭、裤类、鞋类、配饰等。如今,利郎构建了覆盖全国32个省市自治区、70家分公司、2400余家终端门店的营销网络。

  利郎多元渠道覆盖各省市

对于接下来的门店扩充计划,利郎指出:

·2018年LILANZ轻时尚门店将超过200家,扩展至郑州、合肥、西安、江西、福建等一二线城市,由此前4个省扩展至超过10个省份。

·未来三年内,利郎计划再拓2000家门店,其中,LILANZ轻时尚开设店铺600家。

回溯30年来的发展历程,从自主研发到自主销售的全产业链构建;从在国内首倡“商务休闲”到提出“轻时尚”男装概念,从福建市场出发到登上国际舞台……利郎始终在不断提升品牌核心竞争力的同时,加快企业的转型升级,以满足当下消费需求。

正如利郎集团总裁王良星所说,“时代在变,利郎初心未变。为中国人设计最理想的男装,正是利郎始终不变的梦想。”

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