世界杯来了 时尚界是怎么将艺术与运动相结合的呢?  

首页>资讯>国际 2018-06-15 14:57 国际频道

2018年俄罗斯世界杯已经开幕,对于各领域的品牌们来说,世界杯不仅是一场球迷们的狂欢,也是一个极具挑战性的促销时机。尤其在欧美以及日韩风格设计为主的时尚界。

其实,就世界杯这一备受追捧的体育盛事,对(直)男球迷们而言,唯一和时尚擦得上边的恐怕是性感的足球宝贝和每一届各支球队的球服设计。前者是主流球迷心目中足以和世界杯抗衡、激起荷尔蒙的对象;后者则是能够带来与足球偶像身临其境、同在战场的兴奋感,或多或少都与人类的共情效应有关。

Louis Vuitton作为FIFA官方授权的合作伙伴,最近一直动作很频繁。上一届世界杯,Gisele Bundchen在总决赛护送Louis Vuitton订制“大力神杯箱”。

这一届它又推出了全新的“大力神杯箱”——在经典的Louis Vuitton五金件、精湛手工艺与monogram花纹之外,这一次它带来了全新的钛合金材质。

男生们很爱买的Keepall旅行袋和Apollo双肩包,以足球的衍缝工艺再造,醒目的品牌标识也为这个系列全新设计,很有纪念意义。

Kim Jones与Nike联名推出的运动服,不同材质的拼接和略显复杂的结构处理才是这个系列值得称道之处。

但在许多奢侈品牌的眼中,世界杯的意义绝非如此简单,它的存在更像是品牌实力的延伸。譬如,Hugo Boss曾为德国队设计场外着装;Dolce&Gabbana找来AC米兰的球员拍摄大片;Paul Smith在2002年世界杯期间为英格兰国家队提供了所有配件,包括手提箱、皮夹和袖扣;Louis Vuitton继2010年南非世界杯和2014巴西世界杯之后,今年不仅再度打造足球世界杯特别定制奖杯箱,还与国际足联(FIFA)和阿迪达斯展开合作,携手推出一款极为独特的限量版足球世界杯官方用球旅行硬箱,以及2018年足球世界杯官方授权系列……这一连串的资金投入,是来自奢侈品牌的的市场营销策略,它们选择以世界杯作为突破口,从品牌文化、社会效应、精神层面扩散影响力,制造品牌效应。

不过,相比较奢侈品牌借势所推出的联名系列,作为世界杯的另一件衍生物——足球衫显然就令人倍感亲民。尽管每一届世界杯的国家队足球衫讲究“次次翻新”,但也并不意味着非要“与时俱进”。前不久,德国队刚刚公布他们2018年世界杯的足球衫,其灵感源自1990年世界杯半决赛德国对英格兰时的战服。这场被称为足以载入史册的巅峰对决,是许多球迷心目中的经典比赛。德国队选择将其作为新球服的灵感来源,不仅是致敬过去的传奇时刻,也代表着他们似乎将要延续这股不屈不挠的精神。从另一个角度上来看,这种致敬经典的方式倒也与时尚轮回轨迹有着异曲同工之处。

若是将足球衫这一载体继续展开解读,在世界杯的足球场上它的存在是有着鲜明的身份属性,但是当它在时尚流行文化的语境中被探讨时,其所蕴含的意义大相径庭。在如今的流行时尚风格,主要特征是风格的多元化,而且这种特征是在过去从未有像今日这般显著,我们在近年的时装周伸展台和街拍中,不难发现足球衫已然成为了镜头中出现频率最高的单品之一。鉴于如今的时尚可以将我们自身呈现为一个可以自我塑造的内容。在这样的语境中,足球衫作为载体成为了我们向外寻求归属、塑造个性化象征的方式的组成之一。譬如,近几季的Gosha Rubchinskiy推出的以1990年代苏联“山寨文化”为灵感的足球衫,以及后期它与Burberry推出的共同联名,皆有着鲜明的足球运动风格的延续。

足球衫热潮在时尚界的复兴的背后原因究竟是什么?足球衫收藏家兼流行文化评论者Neal Heard在2017年伦敦曾举办过一场名为“足球衫的艺术”(The Art of the Football Shirt)的展览,他将足球衫视为流行文化的代表物之一。在接受Highsnobiety采访时,他曾说道:“足球是真正的全民游戏,并且在世界各地受到崇拜和关注。它们的色彩有着从属性—可以聚合同类。这些色彩充满了情感,并有共情的能力。它们是当下年轻人的标志,代表他们来自哪里,以及他们从属哪一个群体。这就是足球衫如此重要的原因。”街头流行文化的一大属性在于当下的年轻人能够从相同文化中获得认同感—与部落文化有着相似性。同理可证,世界杯在当下的语境中,也绝不是简单的球赛可一言概之,参与其中的球员,几乎人人拥有着名人和时尚偶像的同等地位,这一切也早已经是当代消费社会的文化之一,并为时下带来文化基因的注入。

在社交媒体冲击传统时尚体系的现况下,“亚文化”的从属主义已经渐渐深入人心。时尚从世界杯乃至运动中汲取灵感是非常自然的现象,尤其是在当下凭借着明显LOGO和社交媒体所掌控的时代,很多人热衷于通过穿着寻找同类,更何况当下踏上了热点的“世界杯”列车,当你在时装周的街拍人群中看到和自己身穿同一件足球衫的人,从内心涌起的狂热共鸣,恐怕也绝不逊色于世界杯中和你支持同一队的同盟军。

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