面对千禧一代的冲击 爱马仕在改变自身但不苟同要全面迎合  

首页>资讯>国际>正文 2018-06-15 16:09

爱马仕是身份地位的象征,如果想要标榜自己质高物美,最好宣称自己购了很多的爱马仕。它是那样的另类,即使各大品牌都在打年轻人的牌,但是爱马仕只专注认为恰当的事情。

面对千禧一代的冲击 爱马仕在改变自身但不苟同要全面迎合

图片来自:网络

从2017财年来看,爱马仕的销售额增速只有9%,全年销售额同比增长7%至55亿欧元,而Gucci的销售额同比增长41.9%至62.11亿欧元,约占其母公司开云集团总销售额的40%,这意味着开云集团中,光是Gucci就单枪匹马地超越了爱马仕的销售额。

不过要注意的是,同为在巴黎证券交易所上市,爱马仕的品牌市值却可以匹敌整个开云集团。4月底的数据显示,开云集团的市值约为540亿欧元,爱马仕约为538欧元,而爱马仕的股价比开云集团更高。这是因为投资者依然信赖其坚实的品牌基础,以及提供的高端商品背后的强大市场需求。

那么问题来了,爱马仕究竟做对了什么,可以在如今变化莫测的零售市场保持增长?要知道,近年的零售市场为跟随新兴消费者的变化,普遍在做大规模的年轻化和数字化,但我们似乎并未看到爱马仕过多卷入这场变革,它依然还是在低调求稳。

Gucci认准客户而不是盲目增加客户

爱马仕首席执行官Axel Dumas日前向股东表示,时装界正在日益走向两极化的极端状态,在这样的情况下,“我们必须谨慎行事”。Dumas指出,虽然整个奢侈品行业在2010年以来成长的速率基本持平,但行业内部不同的奢侈品公司的业绩差距已经显现,并且正在逐步扩大。

虽然同属于一线奢侈品牌,但相较于其他品牌,爱马仕的受众群体中高净值人群占比重更大,比如同是包袋品类,Gucci大概在1万元到3万元不等,Louis Vuitton在2万元到5万元,而爱马仕则平均在近10万元,更不用说已经在二手市场价值翻番的Birkin包和Kelly包。不同的目标群众也使得爱马仕有着有别于其他品牌的商业运作模式。

一般来说,高净值人群的个人资产在1000万元以上,《2017年高净值人群数据分析报告》中指出,该群体更注重财富保值、品质生活、风险隔离以及股权重构,会更加重视对财产风险的控制。

美国南加州大学教授Elizabeth Currid-Halket曾对美国精英人群进行过细究,她提出的“新精英阶层”消费观认为,该群体希望自己的消费方式有利于社会、有利于环保,同时,这部分人群也和一线明星组成的“A级清单”一样,具有浓重的排他性。“我们的社会地位并非是由物质财富来定义的。” Currid-Halket表示。这显然与处于消费升级阶段的中产阶级不尽相同,他们关心的事物更加稳定,也更不容易用物质彰显大的阶层变动。

最直接的体现是,如果普通人随便走进爱马仕的店,并要求买某个明星同款包时,可能会遭到柜姐的回绝:“对不起,店里没有。”实际上,在爱马仕的门店中,许多手袋都不会被摆出来。比如铂金包和凯莉包,只有当你购买够一定价值的其他产品,柜姐才会给你看这两款包,但这也不代表就可以购买,爱马仕更偏向于给自己的VIP顾客购买机会,这使得爱马仕的客户的消费场景非常私密,也很等级化。

然而即便如此,金钱关系并没有被视作品牌价值的核心。爱马仕的前任CEO Patrick Thomas曾向The Globe And Mall表示:“我追求的不是奢侈,而是质量。”这的确是它长久以来强调的特质——在爱马仕出现的地方,它总是反复宣讲优质皮革和对传统手工制作工艺的坚持,使其在很长一段时间内,都在奢侈品行业中占据金字塔顶尖的位置。

这种稳定性追随者目标客群的特性而生,在奢侈品行业持续不景气的状况下也没有改变过:坚持经典设计、限量发售、线下销售的模式,即使有营销活动也只是针对业内人士的室内庆祝,爱马仕的做法与改革派的Gucci完全相反。

渠道上,为确保长期的稳定增长,爱马仕努力保持各个地区之间销售占比,以及各个品类商品销售占比的平衡。“我们生活在一个非常不稳定的世界,几乎每两年就会发生一件悲剧,这让各个地区的销售都很容易受到影响。”Dumas曾向《女装日报》举例恐怖袭击事件,香港SARS事件和日本福岛核事故等。

产品上,以匠人精神作为品牌基础起家的爱马仕,从最初的马具到之后的各品类产品,从未对外进行过任何授权,但授权合作已经是其他各大品牌常用的经营方式,尤其是不要求手工艺技术的香水、美妆等品类。控制生产许可权是爱马仕维护品牌身份的重要手段。

爱马仕也有焦虑

其实在稳定发展的十年时间里,爱马仕并非没有军心动摇过。尤其是这两年,面对科技高速发展时,爱马仕还是有些坐不住了。而就在前两天,开云集团旗下的Bottega Veneta也传出了创意总监Tomas Maier离职的消息,这个品牌也曾是为了保证产品品质、拒绝大批量生产,又较为坚持传统的代表之一,不过现在,BV极有可能走入新的纪元。

Axel Dumas曾说:“2017年是爱马仕数字化变革的一年。”6月9日,由中欧国际工商学院与上海市静安区人民政府联合主办的中欧-静安2018第十届顶级品牌论坛上,爱马仕大中华区总裁曹伟明也提到了新一代的中国消费者:”我们跟所有的品牌一样,现在最关注的是新一代的中国消费者......新一代消费者可能就是我们的明天,我们的希望。我想我们可以做的就是思考和调整怎么跟他们沟通,怎么创造一些特殊的方式,来捕捉这些人,讲他们的语言,吸引他们来更加了解我们。所以,我们未来可能会用更多的数字化策略。我觉得这是一个潮流性的东西,我必须要来迎合他们,必须要把他们吸引到我们身边来的事情。"

可以看到的是,爱马仕确实在这方面进行了不少投资。

在过去不到8个月的时间里,爱马仕在微信平台上五次推出“限时体验店”,从向经典丝巾图案和马具制作传统致敬的Apple watch到“有故事的运动鞋”,再到春节期间的礼物甄选,一直到最近一次的2018春夏男士胶囊系列,各种品类陆续登上中国的社交平台,也是为今年年底在中国推出在线购物网站试水,聚集人气、收集数据。

再加上,爱马仕还存在外患。这个价值不菲的单一品牌一直是LVMH集团总裁Bernard Arnalt的眼中肉,从过往两方恶意收购的经历来看,Arnault不会放手,这意味着稳住业绩一定是爱马仕的“底线”。

从目前来看,爱马仕提振销售的方式是尽可能获取自己的目标用户,而不是去扩大目标用户的范围,这也是增产的原因之一。正如前文所说,爱马仕的目标消费群体中高净值人群占了绝大多数,固定的VIP客户构成了稳定的营收来源,所以爱马仕也在试图从受众切入,让品牌对市场做出积极主动的反应。

增产和保持地区平衡是爱马仕的下一步布局

另外,爱马仕也推翻了一些过去的表态,Dumas是在2014年接受《南华早报》采访时说过:“我们坚决不会增加产量。”但当下,爱马仕的改革重心就放在了增产上。

2013年7月,爱马仕宣布其在弗朗什-孔泰(Franche-Comté)地区计划新开两家生产工厂,工厂将全部用于皮革手工制品的生产,近两年之内,爱马仕又增设了3座皮具工厂以此增加产能,并在2017年将皮具产能提高到8%。其中2016年开工的Hericourt专门生产爱马仕最具标志性的凯莉包。

增设工厂的过程中,业内不断有声音指出,爱马仕的增产并不会缩短“铂金包”等旗舰产品的等待时间,而仅仅是缓解爱马仕门店产品大面积缺货的状况。但目前爱马仕的增产进程并不顺利,Dumas在日前的股东大会上透露,整体进程较慢,合适的材料和人员培训是两大难题。

“如果我们没有合适的材料,就不会生产商品,我们只使用最好的材料,这正是我们投资皮具工坊的原因。”Duams解释道。由于工匠需要负责从开始到结束的每一个步骤,爱马仕预计每年能培训约250名皮具工匠,而著名的Birkin和Kelly手袋需要16个小时的手工缝制工作,按照这个速度,爱马仕需要几年的时间才能提高产能。

如今,这个行动最大的争议在于,增加产量是否是奢侈品牌的可持续策略,在这个日新月异的行业里,新兴品牌不断涌现,消费者购买的选择范围越来越大,而大多数奢侈品似乎都越来越在背离它曾拥有的核心竞争力——提供稀缺性。

为了保证产品品质,BV拒绝大批量生产,坚持使用手工艺人制作。由此催生的饥饿营销让人们为皮革编织带疯狂,各大旗舰店的等待名单排成了长长的一列。那些外表平平的棋盘格纹编织包,仅入门款的价格就要好几万人民币。但Maier坚持认为要把不必要的装饰删除,保留功能性。“我们的顾客有自己的品味,他们不想把别人的名字穿在身上。”

除投资生产外,爱马仕还通过保持各个地区之间销售占比,以及各个品类商品销售占比的平衡,来确保长期的稳定增长。

在产品方面,爱马仕也力求保持均衡的组合。Dumas强调:“我们会大规模地投资那些会在将来发挥出增长潜力的产品品类,比如香水,鞋履和珠宝等,这对我们未来的发展至关重要。”

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