“年轻化”开启新篇章 FILA如何赢得年轻消费者?

首页>资讯>国际>正文 2018-07-10 09:17

随着街头风潮在时尚圈愈演愈烈,FILA在千禧一代中的曝光度不断高涨。

在经过一系列的铺垫后,意大利百年经典运动品牌FILA正在开启一个新篇章。

FILA将于今年9月23日在米兰时装周举办创立107年以来的首个时装秀,成为首个登上米兰时装周官方日程的运动品牌。该系列由于去年上任的创意总监Antonino Ingrasciotta主导设计,在加入FILA前,该设计师曾在adidas担任过7年的创意总监。

为更好地呈现品牌的历史以及对未来的展望与设想,FILA还计划在9月19日起于米兰标志性的La Triennale设计博物馆举办展览,意图用文化和艺术去吸引更多的年轻人。

FILA大中华区总裁姚伟雄表示,FILA近年来成绩喜人,2017年整体以高双位数增长发展,离百亿销售额的目标更进一步,主要得益于FILA始终保有自己的时尚基因,并且能基于消费需求的日新月异,不断丰富产品矩阵。

实际上,FILA近年来一直通过产品革新和邀请潮人明星背书,逐渐在市场中占据一定位置,自2015年FILA携手Jason Wu推出中国专属联名系列至今,FILA已准备好迈向更大的国际时尚舞台,而登上米兰时装周的舞台无疑是FILA聚焦全球目光、向时尚界发声的最佳途径。

随着街头风潮在时尚圈愈演愈烈,FILA在千禧一代中的曝光度不断高涨。

据皮尤研究中心调查发现,“千禧一代”——即指1981年至1996年出生的人——和“Z世代”将在2019年形成规模最大的消费者群体。

面对国内时尚潮流服饰市场的不断崛起和比千禧一代还要年轻的“Z世代”的登场,除FILA外,Nike、adidas和Puma在内的运动品牌也开始反思,调整营销策略,频频出击潮流市场。

2014年左右,adidas以1000万美元和承诺给予分红从Nike手中签下的带货明星Kanye West,打破运动与时尚的界限,也是运动品牌追求时尚化的开始。Nike则在一番挣扎后逐渐对其坚持的运动员专业主义进行松动,于今年分别与最受关注的设计师Virgil Abloh和Kim Jones推出足球系列,再次成为美国球鞋畅销榜大赢家。

Puma在Rihanna的带领下登上巴黎时装周,攻占了掌握“时尚话语权的首都”,把运动品牌时尚化推向更高的层次,原本占据美国第三大运动品牌宝座的Under Armour却因未及时跟上时尚化潮流而落伍。

为了在日渐拥挤的行业中抢占更多先机,尝到年轻化甜头的FILA于6月22日在上海举办了MIND ZERO x ROY WANG发售会并正式发布旗下全新潮流运动品牌FILA FUSION,加速扩张时尚版图,标志着品牌全面进军新生代市场。

当晚,FILA全新代言人王源亮相品牌发布会现场,韩国潮牌D-ANTIDOTE主理人Hwan Sung Park和牛仔裤品牌PRPS创意总监Mattia Donadi也到场支持,与姜思达等时尚达人共同见证了品牌变革的决心。

为更直观地展示FILA FUSION品牌理念,FILA在发布会现场特别设置了新一季街舞、篮球主题系列产品,更为到场的嘉宾准备了FILA FUSION CREATE 2 MAKE(C2M)个性定制服务及DIY涂鸦鞋互动体验。

在产品方面,FILA FUSION采用的是“1+N”的新型模式,即在以FILA FUSION为主线的前提下,与不同设计师或品牌推出多个跨界合作系列。

其中,FILA FUSION与FILA的区别在于新旧的融合,该系列的设计是基于品牌经典运动服装的重新改造,色彩应用也更加大胆、丰富,为近年来爆红的街头文化注入了品牌的独特见解,全面解构重塑潮流文化,以满足新生代消费者对新鲜感的极致追求。

在跨界合作部分,与FILA FUSION的合作对象包括日本潮牌Aape、韩国“时尚解毒剂”D-ANTIDOTE及纽约街头品牌Staple,每个联名都带有各国截然不同的风格,产品极具多样性,目的是把FILA FUSION打造成FILA旗下最具个性化的潮流运动产品支线。

据品牌透露,王源所参与设计的MIND ZERO x ROY WANG限量鞋款于天猫FILA官方旗舰店和FILA官网上架后,全部1秒售罄。对此结果,王源在接受采访时坦承,并未预料到自己有如此强大的带货能力,并透露未来会与FILA进行更深度的合作,例如推出服饰系列等。

据媒体统计,王源在微博等社交媒体帐号上的粉丝数已超4500万,是《第一财经周刊》2017中国最具商业价值明星榜单中唯一一名00后,排名第14位。截至发稿,FILA宣布王源为代言人的相关微博转发量已超过732万,评论数和点赞数也分别高达5万和3万。

鉴于全球各地的年轻消费者群体对品牌而言开始变得越来越重要,特别是在中国市场,有观点指出,区别于形象更为成熟稳健的代言人陈坤,FILA此次选择王源为品牌新代言人,在为品牌注入活力的同时也表明FILA在年轻消费者市场的全新尝试与野心。

有潮流分析师认为,休闲运动的风格将是时尚的最终归属,因为舒适与个性更符合自由主义的社会潮流,特别是对中国的年轻人。

据姚伟雄透露,FILA FUSION创立初衷是融合不同国家和地区的多样文化,让优质传统和充满创意的未来碰撞出新的火花,专攻“Z世代”消费者。为突出这一定位,FILA FUSION特别设计了一句口号“THE FUTURE BELONGS TO YOUTH.”,即未来属于年轻一代。

FILA潮流运动事业部总经理Keith在今年初的预览会上也表示,随着FILA FUSION的诞生,FILA品牌矩阵得以进一步多元化,在重现经典的同时创造经典,再度向消费者强调FILA的核心DNA,重新定义潮流文化。

显然,FILA寄望于王源和FILA FUSION来进一步拉近其与年轻人间的距离。

在接手FILA中国之后,姚伟雄做的第一件事就是将品牌定位回归时尚。他强调,FILA自2010年起就逐步对品牌定位进行重塑,并将20岁左右的年轻消费群体摆在最核心的位置,而随着该群体的不断更新迭代,“年轻化”是品牌所不能逾越的必经之路。

除FILA FUSION外,FILA旗下还拥有其它支线,旨在通过不同支线进行更多的创新与尝试。

有趣的是,创立于1911年的FILA最初业务为生产并销售内衣,直到上世纪70年代才开始扩大产品线生产运动服饰,并邀请日本设计师伊信设计了现在红蓝两色的F-方框Logo。

在成立初期,FILA选择赞助运动员的方式宣传自己,通过赞助曾被称为瑞典球王的网球运动员Björn Borg和不用氧气补给就登上珠穆朗玛峰的Reinhold Messner等名人逐渐在业界打响品牌名号,成为最受年轻消费者喜爱的运动品牌之一。

2003年,FILA总部在被Sport Brands International Ltd.收购后就迁到美国纽约。2007年3月,一直负责FILA亚太地区业务的FILA Korea Ltd.通过控股公司“Global Leading Brands House”与SBI达成协议,买下品牌的全球鞋履及服饰业务。

在2008年北京奥运会后,国内运动巨头安踏意识到中国体育运动行业将出现新的拐点,过于单一的品牌结构或将被市场迅速淘汰,于2009年式开启多品牌战略,以6亿港元从百丽国际手中收购了运动品牌FILA在中国的专营权和商标使用权,负责在中国内地、香港和澳门推广及分销FILA产品。

据数据显示,FILA2017年的整体发展速度超过50%,尤其是第四季度成长速度达到85%至90%,FILA的业务在集团总收入的占比超过30%。过去5年,FILA的零售增速则一直维持在40%左右。

现在,FILA已成为安踏体育的业绩新发动机。姚伟雄早前在接受采访时透露,FILA的未来目标是三年内销售额进入100亿俱乐部,从运动新贵升级为国内高端市场前三品牌。

由于销售业绩良好,FILA计划进一步扩大业务规模,目标其店铺数量增速每年保持10%左右。

截至去年底,FILA中国专卖店共有1086家。今年5月初,FILA在上海南京路和淮海中路同时开设了两家旗舰店。据悉FILA中国区门店数量扩大至1300至1400家,FILA的增长率在2020年至2025年间或超过30%。

此外,FILA的零售网络已经拓展至新加坡,于去年在IONORCHARD购物中心开设了第一家分店。在FILA的助推下,安踏体育去年市值猛涨400亿元成为全球行业内仅次于Nike和adidas的运动巨头。

有分析人士认为,在数字化和高新科技不断涌现的时代,行业内一家独大的局面已经结束了,随之而来是无数的新机遇,谁能抓住谁就会成为赢家。其中,以中国为代表的亚洲地区或许是运动品牌决战胜负的重要市场。

行业内相关媒体早前报道中指出,营销容易模仿,品牌基因却并不容易建立,毕竟在有消费能力的千禧一代的选择列表中,相对于价格的考量,他们更愿意为产品与品牌的独特性买单。

商业的生命力总是在不断前进中延续,审美的潮流也会很快更替,赢得年轻人一时容易,一直赢得年轻人却很难,FILA此次的反击似乎踩在了点上。

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