波司登将再战伦敦开旗舰店 但对手已不只是天气

首页>资讯>国内>正文 2018-07-11 10:00

奢侈羽绒迎来春天,国内羽绒集团波司登再次寻求全球扩张。

在销声匿迹了一年半之后,波司登宣布将于今年9月重启伦敦旗舰店。同时,波司登董事局主席兼首席执行官高德康表示,2018年集团将对“波司登”主品牌进行品牌重塑,发力羽绒服主业,砍掉波司登男装、居家、童装等非羽绒业务,未来三年关闭70%至80%的非营利门店。

波司登将再战伦敦开旗舰店 但对手已不只是天气

伦敦地价上升给波司登提供了信心。另一方面,波司登业绩已开始重获增长动力

2012年,波司登在伦敦中心Mayfair区开出首店,这是波司登在海外布局的第一家门店,被视为该公司进军海外市场的标志,也令波司登成为最早一批征战国际市场的国内服饰品牌。当时英国《金融时报》曾报道,波司登将自己比作“中国的玛莎百货”,伦敦旗舰店的3000万英镑投入不过是其2011年4.18亿英镑毛利的不到十分之一。

波司登将再战伦敦开旗舰店 但对手已不只是天气

图为波司登伦敦旗舰店

不过在英国脱欧的不确定性因素影响下,波司登于2017年2月关闭了这家英国唯一门店及官网,标志着这家曾经一度称霸中国的羽绒服集团的海外扩张计划搁浅。有内部人士透露,这家英国门店独立于上市公司,设有一整支独立团队,但集团后来才意识到,依靠一家门店养活整个团队并不可行。

今年再战伦敦市场,伦敦地价上升给波司登提供了信心。另一方面,转型策略奏效,波司登业绩已开始重获增长动力。

波司登集团由董事局主席高德康于1976年在江苏省常熟市创立,是一家以羽绒服为主的多品牌综合服装经营集团,除波司登、雪中飞和冰洁等羽绒服品牌外,旗下还拥有波司登男装、杰西女装、邦宝女装、柯利亚诺及柯罗芭等非羽绒服品牌。

在截至3月31日的全年财年内,波司登集团销售额同比大涨30.3%至88.8亿元,其中羽绒服业务仍为其最大收入来源,同比增长23.4%至56.5亿元,占该总收入的63.6%,而贴牌加工管理业务、女装业务及多元化服装业务分别占总收入的10.6%、13%及12.8%。集团旗下各品牌网络销售收入也同比猛涨86.7%至20.1亿元。

波司登毛利率在多年的清库存过程中有较明显下降,并逐渐趋稳,但与加拿大鹅等国际竞争对手的品牌溢价相比仍有提升空间。有分析认为,随着集团对品牌投入的加强,无论是收入还是盈利能力将在2018财年获得显著提升。

更重要的是,波司登专注羽绒再战伦敦市场的意图十分明显,就是加入由“加拿大鹅”Canada Goose和Moncler主导的奢侈羽绒战局。虽然波司登一直走中端路线,但它不想错过这个市场机会,更不想流失已有消费者。

近两年来,奢侈羽绒服一直保持上升态势。营销专家Rob Fields指出,奢侈羽绒能够产品近年来迅速蹿红与全球极端天气愈发频繁有关,保暖性极强的羽绒服能给消费者带来安全感。

另外,以往受季节和天气因素限制,稍一变暖就受影响的羽绒服产品,如今因为“奢侈化”和“时尚化”打败了天气,让Moncler和Canada Goose不用再看老天爷的脸色。

今年第一季度,Moncler销售额同比大涨20%至3.32亿欧元,已连续17个季度录得双位数增长,其中包括中国在内的亚洲市场持续成为Moncler的业绩增长动力。

去年11月,Moncler宣布取消由设计师Thom Browne和Giambattista Valli负责的高端时装系列Gamme Bleu和Gamme Rouge,更加专注羽绒产品,但并没有放弃以时装化的思维制作羽绒服。今年4月,Moncler推出“Moncler Genius”合作项目,邀请包括藤原浩、Pierpaolo Piccioli和Craig Green等8 位设计师,负责Moncler8个不同系列,每月发布一个系列。

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Moncler坚持时装化思维做羽绒服,推出“Moncler Genius”合作项目

以黑马身份突出重围的Canada Goose则以更疯狂的增长速度扩张市场份额。在截止今年3月31日的2017财年,Canada Goose全年销售额大涨46.4%至5.9亿加元,毛利率为58.8%,净利润则翻了4.5倍至9420万加元,收入和利润均超过分析师预期。

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黑马Canada Goose正与Moncler争夺奢侈羽绒市场份额

中国消费者为Moncler和Canada Goose贡献了重要销售份额,无疑为波司登这样的国内羽绒品牌敲响了警钟。

“为什么中国年轻人宁可花2万,买有加拿大商标的羽绒服,也不愿意花2千买中国羽绒服?因为品牌的差异!”山东如意控股集团董事局主席邱亚夫今年早些时候公开谈到,目前很多人对来自中国的品牌还尚未接受,不少人去法国、意大利抢购高端品牌,他对此表示很无奈。

波司登的打法现在已经比较清晰。在国内市场,波司登旗下雪中飞等其他羽绒品牌也正在加紧转型。而在羽绒服主业务外,波司登集团正通过多元化的品牌矩阵,突破羽绒服产品单一化所带来的局限性,以提升综合竞争力。

去年,波司登宣布看好女装市场潜力,认为女装有潜力成为集团第二大的利润中心,强调该业务将是未来一年的重点发展项目。2011年,波司登收购了中高端女装品牌杰西,而后于去年3月以6.8亿元收购了女装品牌柯利亚诺(KOREANO)及柯罗芭(KLOVA)母公司欣悦发展有限公司及优诺(天津)服装有限公司所有股权。

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图为波司登新旧商标对比

在海外市场,波司登主品牌通过品牌升级,用羽绒核心业务提升品牌知名度。去年,波司登更换了沿用多年的产品商标,新商标在外形上保留并突出原有的翅膀图案,但放大了英文名字,使整体设计更为时尚、简洁、清晰和国际化。集团称更换品牌商标是重塑的重要一步。

2018年3月底,波司登召开了至少5年来最大规模的加盟商大会。大会上,波司登宣布将投入数十亿元全面升级品牌,进驻主流渠道,携手法国顶尖设计团队升级门店形象,并在原有基础上进行品质和设计的全面升级。

此外,波司登还与阿里巴巴达成合作,加入由阿里CEO张勇牵头,30多个品牌组成的2018中国品牌天猫出海赴澳出访团,该“出海团”于四月份正式出访澳洲。这不仅是为海外市场扩张铺路,也进一步巩固与阿里巴巴的关系,确保国内线上市场份额。去年天猫双十一,波司登成为女装销售第七名,成为销售榜单中唯一上榜羽绒品牌。

现在,波司登的对手早已不只是天气。随着Moncler和Canada Goose开始争夺线上市场,后者宣布在中国开店并登陆天猫,波司登只有在核心产品上押注,通过时尚度和性价比来突围。

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