为什么“中档”奢侈品牌日子都不好过?

首页>资讯>国际 2018-07-18 12:32 国际频道

传统商业不敢再轻视社交媒体的威力。随着行业风向的剧烈变化,在头部奢侈品牌和快时尚的两面夹击下,“中档”奢侈品牌开始陷入被动。

在原CEO和创意总监Christopher Bailey退出后,正式迎来新阶段的Burberry近日发布了今年第一季度财报,在截至6月30日的三个月内,其销售额同比增长3%至4.79亿英镑,按固定汇率计算则无增长。特别需要指出的是,其亚洲市场表现没有达到投资者的预期,MainFirst的分析师甚至用“相当惨淡”的论断来形容该品牌在中国的市场表现。

尽管Burberry一直是奢侈品牌明星策略和数字化中第一个吃螃蟹的人,但却没有击中要害,迟迟未能在品牌经典和年轻化之间找到一个平衡点。其增长动力相较于竞家对手却远远落后。

今年第一季度,LVMH时尚皮具部门销售额增幅为25%,开云集团核心品牌Gucci销售额的增幅更高达37.9%,爱马仕销售则同比增长11%,显然,作为英国奢侈品牌代表的Burberry已经掉出第一梯队。

现任CEO Marco Gobbetti自去年7月正式上任后,就一直实施积极的转型计划,试图说服股东改变Burberry目前的中等价位奢侈品牌定位,回归高端路线,夺回价格主导权从而提升盈利能力,让这个英国国民品牌重新变得“奢侈”起来。他也深知,如今消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化,“中档”奢侈市场的主导地位已经不再。

可惜投资者对此并不买账,他们在品牌漫长的转型过程中似乎已经被消磨了太多耐心。与此同时,Burberry以前的对手Louis Vuitton、Gucci等品牌却正在加速前进,令Burberry在这场越发激烈的竞争中似乎开始被边缘化。

Burberry并不是个例。观察Salvatore Ferragamo、Tod's、Bottega Veneta甚至Prada这些一度大受欢迎的奢侈品牌,它们的处境也基本相似。面对严峻的市场形势,这些品牌纷纷启动转型计划,却迟迟未见成效。

受过于依赖经典款式、产品结构单一、更新速度太慢等影响,年轻消费者对Salvatore Ferragamo开始丧失新鲜感。在截至3月31日的三个月内,其销售额同比下跌1.7%至3.04亿欧元,已连续7个季度下滑,净利润则大跌18.8%至900万欧元,由于业绩的持续动荡,Salvatore Ferragamo成为今年第一个传被出售的奢侈品牌,其CEO Eraldo Poletto在上任仅一年半时间就下台。

Tod's品牌则连续9个季度录得销售额下滑,第一季度录得下跌2.8%至1.19亿欧元,但按固定汇率计算录得1.3%的增幅至1.24亿欧元,令业界惊讶的是,Roger Vivier的销售额也结束了一直以来的增长态势,首次录得8.7%的跌幅至3780万欧元。今年2月,Roger Vivier创意总监Bruno Frisoni在入职16年后,决定将于合约到期后离开。

随着复古风潮与大Logo元素的强势回归,过于低调的Bottega Veneta也开始淡出年轻消费者的视线,其单一、沉闷的产品结构也逐渐失去吸引力。

从2014年底起,Bottega Veneta业绩便落入下滑的轨道,收入增速从双位数放缓至个位数,甚至开始走下坡路。第一季度Bottega Veneta销售额则再次录得下跌6.8%至2.61亿欧元,成为开云集团旗下唯一失势的奢侈品牌,而Gucci则已连续9个季度领跑奢侈品行业,宣布将向年销售额100亿欧元的目标迈进。

另外,Coach、Michael Kors等品牌业绩也表现的不如人意,Jimmy Choo则在去年作价12亿美元被Michael Kors收购,汇丰银行分析师曾表示,Jimmy Choo业绩增长在逐渐放缓,2016年的销售实际增长率仅录得2%至3.64亿英镑,而2015年和2014年增长率分别为7%和12%。而Tapestry集团首席执行官Victor Luis在第二财季报告会上表示,无论是Kate Spade还是Stuart Weitzman,品牌规模还不足够大,要想直接获得盈利增加并不容易。

虽然导致“中档”奢侈品牌业绩下滑的原因不尽相同,但是释放的一致信号却令市场不敢轻视。它们的失势,背后更多是奢侈品消费者的兴趣迁移,他们如今正更向往高端奢侈品牌。

根据加拿大皇家投资银行RBC Europe对中国千禧一代高净值消费者的一项调查显示,Chanel和Gucci成为2018年最受欢迎的品牌。仅次于这两个品牌的是爱马仕、Prada、Louis Vuitton和Dior。而Burberry、Bottega Veneta等品牌相较于去年对消费者的吸引力显著下降。这也意味着,代表全球奢侈品消费风向的中国消费者更加偏爱头部的奢侈品牌。

事实上,头部奢侈品牌不仅受到高净值奢侈品消费者偏爱,它们还通过入门产品“收割”中产阶级,抢夺那些“中档”奢侈品牌原本面向的消费者。

来自亚洲的中产阶级已经成为全球奢侈品的核心购买力。据贝恩公司年初发布的报告显示,2017年中国奢侈品销售额达到人民币1420亿元约合220.7亿美元,较2016年大