为什么“中档”奢侈品牌日子都不好过?

首页>资讯>国际>正文 2018-07-18 12:32

传统商业不敢再轻视社交媒体的威力。随着行业风向的剧烈变化,在头部奢侈品牌和快时尚的两面夹击下,“中档”奢侈品牌开始陷入被动。

在原CEO和创意总监Christopher Bailey退出后,正式迎来新阶段的Burberry近日发布了今年第一季度财报,在截至6月30日的三个月内,其销售额同比增长3%至4.79亿英镑,按固定汇率计算则无增长。特别需要指出的是,其亚洲市场表现没有达到投资者的预期,MainFirst的分析师甚至用“相当惨淡”的论断来形容该品牌在中国的市场表现。

为什么“中档”奢侈品牌日子都不好过?

深受社交媒体影响的年轻消费者当下需要的是性价比极高的中端品牌,但不是“中档”奢侈品牌

尽管Burberry一直是奢侈品牌明星策略和数字化中第一个吃螃蟹的人,但却没有击中要害,迟迟未能在品牌经典和年轻化之间找到一个平衡点。其增长动力相较于竞家对手却远远落后。

今年第一季度,LVMH时尚皮具部门销售额增幅为25%,开云集团核心品牌Gucci销售额的增幅更高达37.9%,爱马仕销售则同比增长11%,显然,作为英国奢侈品牌代表的Burberry已经掉出第一梯队。

现任CEO Marco Gobbetti自去年7月正式上任后,就一直实施积极的转型计划,试图说服股东改变Burberry目前的中等价位奢侈品牌定位,回归高端路线,夺回价格主导权从而提升盈利能力,让这个英国国民品牌重新变得“奢侈”起来。他也深知,如今消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化,“中档”奢侈市场的主导地位已经不再。

为什么“中档”奢侈品牌日子都不好过?

Burberry正在对其产品组合进行调整与革新,推出更高价位的手袋和配饰

可惜投资者对此并不买账,他们在品牌漫长的转型过程中似乎已经被消磨了太多耐心。与此同时,Burberry以前的对手Louis Vuitton、Gucci等品牌却正在加速前进,令Burberry在这场越发激烈的竞争中似乎开始被边缘化。

Burberry并不是个例。观察Salvatore Ferragamo、Tod's、Bottega Veneta甚至Prada这些一度大受欢迎的奢侈品牌,它们的处境也基本相似。面对严峻的市场形势,这些品牌纷纷启动转型计划,却迟迟未见成效。

受过于依赖经典款式、产品结构单一、更新速度太慢等影响,年轻消费者对Salvatore Ferragamo开始丧失新鲜感。在截至3月31日的三个月内,其销售额同比下跌1.7%至3.04亿欧元,已连续7个季度下滑,净利润则大跌18.8%至900万欧元,由于业绩的持续动荡,Salvatore Ferragamo成为今年第一个传被出售的奢侈品牌,其CEO Eraldo Poletto在上任仅一年半时间就下台。

Tod's品牌则连续9个季度录得销售额下滑,第一季度录得下跌2.8%至1.19亿欧元,但按固定汇率计算录得1.3%的增幅至1.24亿欧元,令业界惊讶的是,Roger Vivier的销售额也结束了一直以来的增长态势,首次录得8.7%的跌幅至3780万欧元。今年2月,Roger Vivier创意总监Bruno Frisoni在入职16年后,决定将于合约到期后离开。

随着复古风潮与大Logo元素的强势回归,过于低调的Bottega Veneta也开始淡出年轻消费者的视线,其单一、沉闷的产品结构也逐渐失去吸引力。

从2014年底起,Bottega Veneta业绩便落入下滑的轨道,收入增速从双位数放缓至个位数,甚至开始走下坡路。第一季度Bottega Veneta销售额则再次录得下跌6.8%至2.61亿欧元,成为开云集团旗下唯一失势的奢侈品牌,而Gucci则已连续9个季度领跑奢侈品行业,宣布将向年销售额100亿欧元的目标迈进。

另外,Coach、Michael Kors等品牌业绩也表现的不如人意,Jimmy Choo则在去年作价12亿美元被Michael Kors收购,汇丰银行分析师曾表示,Jimmy Choo业绩增长在逐渐放缓,2016年的销售实际增长率仅录得2%至3.64亿英镑,而2015年和2014年增长率分别为7%和12%。而Tapestry集团首席执行官Victor Luis在第二财季报告会上表示,无论是Kate Spade还是Stuart Weitzman,品牌规模还不足够大,要想直接获得盈利增加并不容易。

虽然导致“中档”奢侈品牌业绩下滑的原因不尽相同,但是释放的一致信号却令市场不敢轻视。它们的失势,背后更多是奢侈品消费者的兴趣迁移,他们如今正更向往高端奢侈品牌。

根据加拿大皇家投资银行RBC Europe对中国千禧一代高净值消费者的一项调查显示,Chanel和Gucci成为2018年最受欢迎的品牌。仅次于这两个品牌的是爱马仕、Prada、Louis Vuitton和Dior。而Burberry、Bottega Veneta等品牌相较于去年对消费者的吸引力显著下降。这也意味着,代表全球奢侈品消费风向的中国消费者更加偏爱头部的奢侈品牌。

事实上,头部奢侈品牌不仅受到高净值奢侈品消费者偏爱,它们还通过入门产品“收割”中产阶级,抢夺那些“中档”奢侈品牌原本面向的消费者。

为什么“中档”奢侈品牌日子都不好过?

对于千禧一代消费者来说,价格不再是问题,而在于产品是否具有吸引力

来自亚洲的中产阶级已经成为全球奢侈品的核心购买力。据贝恩公司年初发布的报告显示,2017年中国奢侈品销售额达到人民币1420亿元约合220.7亿美元,较2016年大涨约20%,创下自2011年以来最大增幅。贝恩驻上海合伙人Bruno Lannes表示,各大奢侈品牌下调中国市场售价,加上政府鼓励在国内消费,对于奢侈品市场的反弹起到了关键作用。另外一名匿名的奢侈品牌高管表示,“五年前,中国的奢侈品消费者比其他国家年轻10岁,现在这个群体比其他国家的年轻近20岁。”

例如,运动鞋就是头部奢侈品牌当前有效的增长点。这些品牌一方面推出价格昂贵的产品,一方面又通过运动鞋等相对便宜的产品线吸引年轻人。一双Louis Vuitton运动鞋7000元左右,低于该品牌部分皮具的价格,还比经典入门手袋Neverfull潮流感更强。

相较之下,“中档”奢侈品牌的价格竞争力已经显得十分脆弱。消费者心知肚明,一双7000元的Louis Vuitton运动鞋与5000元的Tod's“豆豆鞋”相比,究竟哪个带来的奢侈感和满足感更强,哪个更适合在"社交媒体炫耀"。也就是说,消费者购买的是在能力可支付范围内最多的品牌溢价。

有分析人士表示,消费者内心对实用性和奢侈性的划分已泾渭分明。当他们需要奢侈感的时候,他们想要最好的,这个时候,价格不再是问题,而在于产品是否具有吸引力。千禧一代心甘情愿地为成本低廉的Gucci标志T恤和Balenciaga商标棒球帽买单就是一个证明。

为什么“中档”奢侈品牌日子都不好过?

Louis Vuitton、Dior、Gucci和Chanel等品牌每年在营销上投入不菲,令“中档品牌”难以望其背顶

德国社会学家Georg Simmel在1904年撰写的期刊论文‘Fashion.’International Quarterly中认为,时尚由模仿和区分这两股力量驱动。中产阶级通过追逐最新流行趋势体现自身社会地位,这些流行趋势逐渐被社会底层效仿。当中产阶级发觉无法区别于社会底层,便开始追逐下一个流行趋势,也意味着追求更稀有的产品,而这些被头部奢侈品牌牢牢掌控。

无论在哪个行业,头部和底部品牌的稳定性都相对较强,而“中档”品牌的排位却总是受到各种因素的影响而变动。没有消费者希望投资有可能过时的产品,尤其是对于经历过低谷期或正在转型过程中的“中档”品牌,消费者都会认为有贬值的风险,反而有更多顾虑。

结合如今不稳定的全球经济局势来看,奢侈品消费不可避免地要被作为一种投资行为进行考量。消费者在购买奢侈品时的消费体验固然重要,但是他们同时在追求一种资产的安全感。以爱马仕的铂金包为例,饥饿营销和稀有皮质共同推动铂金包几乎成为“硬通货”,相似的还有被视为黄金等价物的劳力士,而能够实现这一点的品牌寥寥无几。

随着市场越来越拥挤,没有突出特点、不能让消费者知道它们代表什么的“中档”奢侈品牌更难获取消费者有限的注意力。特别是当Louis Vuitton、Dior、Gucci和Chanel这样的品牌在营销上进行巨大的投入,包括在社交媒体上通过各种话题和KOL营销吸引消费者,几乎霸占了消费者的绝大部分注意力。根据Chanel上月底发布108年来首份公开财报,集团用于营销推广、时装秀和举办活动的开支总额高达14.6亿美元,令业界感到震惊。

眼下市场获取关注的成本越来越高,“中档”奢侈品牌却没有足够的投入推广,而其自身的商业效率也是经常被诟病,尤其是在以高运转效率的快时尚的冲击下,创新能力和更新速度跟不上千禧一代消费者追求新鲜感的速度。

一旦“中档”奢侈品牌落后于市场的节奏,抓不住潮流,这些品牌无疑将会错过新的消费者。有分析人士表示,如果不能改善品质和设计,“中档”品牌的形象平庸将造成消费者流失、产品卖不出去,高库存导致频繁折扣,最后只能陷入循环困局。

除了体现自身特殊社会地位的奢侈品,进一步说,消费者当下需要的是性价比极高的中端品牌,而不是“中档”奢侈品牌。“中档”与奢侈,就如轻奢一样,是一个伪命题。

奢侈品消费的本质其实都是为了社交,多方数据已经证明社交媒体确实刺激了奢侈品的销售增长。但现在不仅消费在升级,消费者的需求更在升级,年轻消费者人人都在追求自我实现,当“中档”奢侈品牌到处都是,不能再给消费者提供满足和炫耀感时,业绩下滑也就不足为奇了。

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