营销战略顾问阿米:揭秘京东跨境电商全球售的野望

首页>资讯>电商>正文 2018-07-25 09:24

“阿米,你什么时候给我找一个京东全球售运营高手要不得?”

在国内电商耕耘数年,已然接近上岸的王土豪,在你来我往好几轮的劝酒和反劝酒未能得逞后,终于面红耳赤地时候撂出当天极为重要的活。

“啥啥啥?!京东全球售?你说的是京东的全球购吧?”

我抿了一口特地加了好几块冰块的菊花茶,喵了一眼当天还在场的同样期盼的眼神看着我的几位电商基友。

“不是,京东跨境电商的全球售!”老王焦急地辩解。

“我说你们这就不对了,这京东国内运营难可是人所周知,pop商家日子不好过这也是大家都晓得的。你现在还说做京东海外售,你们不是不知道京东海外售的黑历史吧?这是给我出难题。”

我撇了撇嘴表示抗议。

“更何况,你们晓得我都在关注跨境电商,京东全球售服务没什么肉吃,我可不敢趟进去。”

“对啊,京东全球售如果要是在德国站开站,我这个德国本地海外仓公司可首抢占市场呢!阿米,你是不是收到什么风声了?赶紧给你妹妹讲讲呗”。

专心在德国给包括空中客车的跨境大卖家做合规跨国跨进电商仓储物流配送服务的许彬贼笑着跟姑娘又对了一下眼神。

“妹子,你什么时候也跟这些老油条一样学坏了来给你哥下套了啊?”

我不搭理另外几个一脸期盼的卖家们,瞅了一眼傻笑不接话的李总,继续专心啃翠绿的小黄瓜。

王土豪在我边啃冰镇小黄瓜边抗议时,悄悄地已经移动到我身边。这死胖子什么时候变得那么灵活了?

“你不晓得,京东全球售要重新启动了?核心商家还有高达50%的营销费用补贴,你那李妹子已经在安排入驻了。”

老王神秘兮兮地在我耳边说了这么一句话,跟在对面轻笑看着我的女卖家李总对了眼神。

这话一下把我的酒醒掉一半,嘴巴那块黄瓜也啪的掉地上。

京东海外售?原来的JOYBUY?俄罗斯站?西班牙站?美国站?全球站?……

我后来认真地记下了这个日子,那是5个月前,北京还很冷。

难怪老王说二环里还是没什么好吃的,竟然带着我们一群基友大老远跑去了亦庄京东总部附近一个农家菜吃土菜。

老王给我下了这个钩子是有意的,因为他知道我是京东国内的铁粉,还是PLU会员。

在中国亚马逊这个不务正业硬是把大好江山拱手让人的败家子没完全自暴自弃之前,我有大半的日常采购是从中国亚马逊上进行,剩下的都在京东,后来败家子中国亚马逊自废武功后,我基本只在京东买东西。

原因有两:

其一,昔日的中国亚马逊和京东购物逻辑我比较喜欢,没有那么多乱七八糟的东西,尤其是亚马逊和京东自营的产品,物流服务体验真心不错。

其二,作为“亚马逊”模式中国化的京东,整个平台交易逻辑和物流配送服务直接对标学习亚马逊,所以在某些亚马逊上没有或者心情不错的时候,我都会选择在京东自营上进行购物。

当时我差点要和每天跟我灌输天猫上有多精彩的朋友们要掀起骂战。

在天猫党眼中,我这样的亚马逊京东直男,简直就是在祸害电商购物。我却不这么认为,因为她们没注意到中国电商的快速演变中,她们所付出的购物成本,其实在上升。

2000年.com时代“眼球经济”完成互联网科普,近这十来年中国电商已经快速地完成了早期淘宝遍地黄金的黄页信息搜集工具时代,进化到以京东、天猫、唯品会等B2C电商新渠道争夺时代,到三通一达与菜鸟的眉来眼去到终于成为一家人到京东、顺丰等不同分工的巨头都全力往重资产发展的基础设施时代,到如今回归到整合半死不活的传统商业体的新零售时代。

这些都带着稀缺需求满足成长强烈的时代印记。

本文部分资料来自外媒资料只代表原作者意见,不代表本人、本公众号『跨境阿米』任何立场,文中所提及人物均为化名,如有同名纯粹巧合。如有错漏请联系阿米「微信号:chengguiliang1979」处理,转载不得删除本公告。

“电商购物就是为了逛啊!为了大促啊!为了比价薅羊毛啊!你们这些直奔主题买完走的直男,净说些我们听不懂的词,简直是在毁掉我们电商的未来!”天猫党们吐槽我。

但不久后,他们都烦腻了,每年双11促销的繁琐疲劳轰炸,连每年循例要来揶揄我一番的兴趣都没有了。

因为天猫党为代表的“逛电商”一族累了,选择成本越来越高。

今天随便打开某个电商平台,无论是PC端还是移动端,任意输入一个词,都将反馈少则数千多则数万个商品。浏览的时间和选择的机会成本,前所未有的高涨。

于是时代便孕育了拼多多这么个神奇的物种。

一方面是因为一线平台有意无意忘记继续开发培育三四线城市的消费者,另一方面是因为通过社交和拼团,拼多多的用户可以把选择时间和试错成本降到极低。

当然应该不会有太多专门给大牌做贴牌生产的工厂选择降低生产线的工艺来配合拼多多的客群需求。毕竟,这些老板们都深谙经济学原理:稀缺是昂贵的,降维商品终将伤害自己利益。

相比拼多多,这些像土豪老王优质的品牌商、贸易商或者代工工厂,更愿意选择向网易严选或者京东自营这样的自营品牌商合作。

同时,传统外贸留下的深刻教训,让这些老王们记住一句话:“除了产品以外,你不该轻易放手的就是渠道。”。

京东海外售就是带着这么强烈的情感又回归到我们视野中。

今年618前后,京东整个集团都笼罩在一种奇怪的苦战氛围中。国内消费者对翻来覆去进行各种稀奇古怪促销导购已经被疲劳轰炸得昏昏欲睡。

分析对比过去2年的数据,尤其是大促前中后3个月的销售数据,大家不用什么专业的数据分析模型就能看到过度促销所带来的弊端:

压缩大促前后数个月订单,集中在类似双11或者618这样的日子进行释放。

这样的方式就像很多人为什么减肥不能成功持续的原因一样:

突然间的饮食习惯的改变,身体本身已经适应很久的平衡被打破,反弹的力量更让你捏着肚子上涨得更厉害的肥肉时感受到更多悲伤。

我曾经在3个月内减下了14斤,从因为放纵不羁爱吃牛肉火锅导致体重直奔78公斤降到70公斤,但很快就反弹到72公斤。因为在过去很长时间内,缺乏运动把网球拍挂拍近十年的我,身体体重基本上就靠自律平衡在70-71公斤。

中国国内电商,在过去几年间就像那个被牛肉火锅勾走了魂的我,暴饮暴食,形成严重虚胖。

一旦消费者发现这些虚胖所付出的代价时自然就会进行所谓的“消费降级”。这个“消费降级”跟拼多多所推崇的“降级消费”不一样,这更多的是指包括中国在内的全球消费者中,新一代消费核心力量即35-45岁的人群,主要的消费支出选择了在品质、品牌和服务体验中适中水平的品牌商品。

其中佼佼者则包括:亚马逊自营、网易严选、京东自营,以及大大小小提供优质商品的自营独立站。

很多原来喜欢在包括eBay在内的消费者在经历Facebook或者其他社交媒体电商轰炸疲劳后,把目光转向了这些能实现生活质量和选择成本平衡的自营平台。

乘着这股强劲全球跨境电商自营东风,东哥在618当天带来了让所有跨境电商同行都为之一颤的新伙伴:谷歌。

6月18日,Google宣布以每股20.29美元的价格(每ADS40.58美元)购入京东新发行的2710万A类普通股,总投资5.5亿美元。Google因此获得了京东0.93%的股份。618大的新闻不是京东做了1592亿,而是获得了Google 5.5亿美元战略投资。

京东宣布,双方将在东南亚、美国和欧洲等地进行一系合作,利用京东在供应链、物流领域的能力与Google的技术,探索打造下一代零售基础设施解决方案。

很多中国跨境电商卖家可能不知道的事,在过去几年的京东海外一直是个谜题。

有基友说京东的海外就是像是织田信长的野望。

如果没玩过日系策略游戏的朋友可能对这个词比较陌生,所谓的织田的野望,是说织田信长的野心,奢望其实是和自身不符的奢望。

说这个话的基友见证京东在JOY buy时代全球电商的启蒙。

他和我也见证了徐昕泉带领的折翼的京东俄罗斯1.0时代。

当时包括我在内的所有跨境电商从业者对京东的俄罗斯站点都给予高度评价和期望。

毕竟当时的速卖通在俄罗斯还羽翼未满,华为系在欧洲尤其是中东欧、俄罗斯等前苏联国家的政商渠道深厚,结合京东在自营品牌+第三方优质品牌上的经验,加上正值亚马逊、eBay等欧美电商平台在俄罗斯或直接退出或战略调整,京东海外售当时前途简直就无人能挡。

后来发生的事情,就不需要我再多说了。

无论是坊间流传的东哥和徐总在京东海外售资本化路线上的不同意见导致华为系集体从京东海外出走,还是业界事后诸葛亮评价华为系在中东欧落地能力弱、眼高手低,又或者是俄罗斯、中东欧国家政府、物流基础设施、金融监管等不同环节所造成的严重瓶颈。

终于京东海外售都没能抓住当时的机会一飞冲天,深度潜水了。

要知道,LAZADA除了跟阿里巴巴在谈,其实当时跟京东谈判了很多轮,结束的时候据称是价格没谈拢,结果被阿里巴巴以10亿美金给抢过去了,估计很多人当时被东哥骂残了。

时间到了2017年,亚马逊、eBay、阿里巴巴在全球跨境电商的战略成果和布局,使得在国内电商已经明显遭遇增长瓶颈的京东不得不加速国际化的路线和落地。

东哥其实有些小脾气,LAZADA的收购未果,那京东的国际化就自己上!

牛刀小试,京东选择了印尼。

京东印尼仓库

京东的印尼站在2年内从无到有,2年时间,团队从三两个人到如今近百人,平台运营、招商供应链、仓储物流配送、本地营销公关,团队大部分成员实现了本土化。

自2016年3月,京东印尼站运营以来,京东在印尼迅速发展,商品已发展到19个品类、127个子品类,涵盖3C、家电、时尚、奢侈品等,SKU超过35万,服务超过2000万用户,为印尼本地人才创造了超过1400个就业职位。

京东印尼运营团队

京东印尼站的成绩,自然不需要我反复讲。相比LAZADA或者SHOPPEE,虽然有明显的距离,但同比和环比的增速相当让人惊喜:

据京东印尼官方公布的017年数据显示,平台商品覆盖14个大类,103个子类,除了电子产品,还有时尚、母婴等。每月有100万到300万通过网页和App访问站点。

据总裁Zhang Li透露,流量主要来自大雅加达地区(雅加达、茂物、德博、丹格朗、勿加西),泗水、棉兰、中爪哇的城市和万隆次之。

京东印尼首单

京东方面拒绝透露在印尼的总投资额,但是强调“在基础设施和人力资源方面有重大投资”。在雅加达、泗水和坤甸三地设有仓库,拥有一家名叫Jaya Ekspres Transindo的物流公司,共有300名员工,非常大流量来源地大雅加达区的大部分订单可实现当日达。

到2018年底,京东印尼计划在印尼建立更多仓库,并成倍增加仓库空间。随着更多仓库投入使用,京东印尼大部分出售商品均存放在自有仓库,配送服务已经覆盖7大岛屿、483个城市和6500个区县,85%的订单可以在1天内收到。

京东在雅加达地区推出了印尼配送标准时效产品“210”服务,30%的订单可在一天内交付。去年9月底,京东印尼还在当地完成了大件直送模式的搭建,大件商品将由独立的运输团队直送,极大地提升了用户体验。

京东印尼仓库

东南亚牛刀小试成功后乘势而上的京东胃口变得更好更大。

一方面通过引入核爆级的战略伙伴谷歌,增强打通京东全球跨境电商在流量、用户画像、营销推广、AI技术、政府行业等不同环节的瓶颈,同时把京东擅长的自营仓储物流配送和供应链结合到谷歌所赋予的新能量中,另一方面,京东一改过去选择用电商作为战略排头兵地思路,选择了更重的物流配送战略,勇敢地向竞争对手发起挑战。

据印度媒体报道,京东拟向B2B物流平台Shadowfax注资,后者正在进行C轮融资,双方的谈判已经持续了很长时间。报道称,本轮融资的规模可能在1800万到2500万美元之间。Shadowfax是印度非常大的众包物流交付平台,业务覆盖了印度75个城市,每月处理大约300万份订单,主要为食品、医药等垂直电商提供物流服务。

无论是阿里巴巴还是复星集团,中国巨头们在印度市场的战略跟欧美系如亚马逊、沃尔玛等选择直接收购平台不一样。

他们都选择了在中国电商发展被验证过的经验:要致富,先修路。他们都选择了投资印度本地的仓储物流配送优质企业。

阿里巴巴通过菜鸟在全球进行物流干线布局

据印度媒体称,阿里巴巴一直在和印度物流企业Delhivery和XpressBees进行融资谈判。直到今年1月,阿里投资XpressBees1亿美元才算落槌 。

复星集团则在2017年5月领投被称为“印度版顺丰””第三方物流公司Delhivery投资3000万美元。Delhivery早前已经从老虎环球基金和凯雷集团处募得1亿美元。

复星集团则选择投资中国的福州纵腾网络,后者以深厚的卖家成功经验在欧美的跨境电商仓储物流配送建立了强大的物流网络。

京东海外售此次扬帆再启,自然不是三年前的“吕蒙”

士别三日刮目相看,协着京东印尼站成功验证的模式和成绩单,加上携手谷歌在全球范围内的流量赋能,京东海外售回来“杀很大 ”,尤其是谷歌入场后竟敢对商家在站内站外引流营销费用补贴高达50%,这招亚马逊贝大爷和阿里巴巴马老师估计够头疼好一阵了。

“阿米,你就给我们说道说道牵线搭桥呗,京东全球售布局那么大,看样子也是围绕「一带一路」布局,我们宝付没啥本事,就全国第三方互联网支付市场份额排名第四,有支付牌照,这中间的人民币结算收款结汇新机会,你可得照顾着我们中国支付公司,我们都是自己人哟!”

近期风头可猛的宝付网络科技跨境电商业务负责的羊肉粉同志Alan不住地跟妹子挤眉弄眼打眼色。

“你还好说!欠我的一晚羊肉粉什么时候还我!人家东哥和贝大爷、马老师打仗,你们这些土豪支付公司、大卖家不应该该被站队,为什么还敢进军京东全球售?你这不给贝大爷和马老师添乱吗”

我可劲地给羊肉粉同志一个大白眼。

“少来拿我妹子来圈我跳坑!”

老王和一众基友听我讲完上面这么一轮轮的分析入神陷入深思没人继续搭理我,我不耐烦朝老王丢了个盐水花生,正正砸到他逐步后移的发线边上新长出来的一撮白发上。

老王猛地睁大眼睛直直瞪了我好几秒,把我给瞅得心里发毛。

在那一刻老王看我的眼神就像看到杀父仇人一样,通红通红的眼睛里充满血丝,那都是老王带着高层们没日没夜加班熬出来的。

老王公司在全国有不同的子公司,除了在总部,他几乎都在全国不同的子公司来回跑,一方面给子公司的负责人打气鼓劲,一方面也在挖各种的行业资源,近半年过的很苦。

“阿米你这混账东西,我发现你就是特么偏心亚马逊!从来不说亚马逊坏话啊?!

你不是不晓得我们这些亚马逊为主要渠道的卖家这2018年上半年日子过得有多苦逼啊?你不晓得亚马逊自营碾压我们这些平台卖家啊?!

你不晓得我们去年在英国德国亏了多少钱啊?

你不晓得亚马逊的本地服务做得多不好?!

你明明知道京东的本地服务和营销是我们这些中国品牌卖家所需要的?

你这没良心的王八蛋偏偏不说,你是不是跟亚马逊有很多腿!…..”

老王越说越气,差不多要冲上来要收拾我,我撒腿就跑,老王便在包间中围绕着诺大的餐桌追着我。

“我不是!我没有!别瞎说啊!”我乐哈哈地洒脱就跑坚决否认。

“我跟京东还很有渊源呢!当年哥差点就跟徐总打京东全球售了。我哪会砸自己的牌子啊!我以后可是要继续在江湖上摸骨卜卦,给大家伙们做跨境电商企业品牌营销和战略顾问的呢!好歹我也是中国目前非常接地气的跨境电商商业观察者啊,哈哈哈“

老王一把扑过来,被我轻巧地躲过,躲在妹子卖家背后,还给他个大白眼。

“你还学会躲在姑娘背后了,你给我站出来,今天我要代表我们这些被亚马逊压榨的卖家们好好惩罚惩罚你这个专门给亚马逊讲好话的坏分子!”

老王看我一直躲在那腮晕潮红巧笑倩兮李总背后没折,急得大叫起来,身边的卖家们都幸灾乐祸地起哄大笑

“老王,上次给你推荐的亚马逊运营主管妹子猎头费你还没给我付!上次给你做的企业战略顾问费也还没付!你昨天跟我说让我给你做企业整体品牌形象营销方案,连定金都还没付,你还好意思找我麻烦啊!”

跨境企业品牌营销战略顾问找阿米

我忍住笑跟老王大喊。

“我不是!我没有!别瞎说啊!明天我就回去让财务跟你安排付款!今天我们就先不谈这事,我嘛就像跟你谈谈为什么我跟你谈事情,你躲在人家李老板身后,你想干嘛!”

老王气急败坏地指着我骂。

李总掩嘴笑得花枝乱颤地护着我,瞪了我一眼,回头跟老王说:

“王哥,你就别欺负阿米了,阿米过些天还得给我做企业品牌营销战略方案,你把他打了,打脸不要紧,一不小心打坏脑袋,谁给你妹妹我做方案啊?”

我从姑娘背后继续跑了出来,边笑边跑,老王他就边跑边笑。

房间里的卖家兄弟姐妹们都不由自主地开怀大笑起来,包间中充满了很久没轻松愉快。

中国跨境电商卖家对京东全球售的崛起,盼望等了很久。

自然我们都不认为这是东哥的野望,中国优质品牌需要更多像京东这样的民族电商平台为我们中国卖家乘风破浪、摇旗呐喊。

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