等了一年 美邦办了场网红大会涅槃归来

首页>资讯>国际>正文 2018-07-26 08:37

“用3年时间,让产品内容竞争力成目标细分市场首要梯队领先者;花5年时间,将所有渠道升级到一致性。”美特斯邦威集团董事长周成建在今年“7.18”招商大会上首次公开了转型之初给自己定的目标。

如今,继去年“7.18”美邦正式提出品牌升级,已过去整整一年。期间,美邦做了什么,成效如何,又带来了哪些新思考……这场“不走寻常路”的项目见面会,或许可以看出点端倪。

7月18日,于美特斯邦威园区总部,一场时隔一年的全品牌招商会如期而至。共计近千名服装从业者从全国各地汇聚于此。当天,签下项目超100个,签约面积近10万平米。

首创“一站式”项目见面会

现场,共有来自东、南、西、北四大区,含Metersbonwe、ME&CITY、MOOMOO、ME&CITY KIDS四大品牌在内的超过200个重点推荐项目。

区别于以往普通的品牌招商会,美邦此次首创的“一站式”项目见面会,更像是一种“拎包入住”式合作模式,商圈辐射、交通状况、占地面积、物业结构、周边配套、品牌落位等,美邦前期都已做好详尽地调研。对合作伙伴而言,铺位、地点、陈列、商品都是现成的,他们只需选择经销加盟或投资合伙等不同模式进行合作即可。

对于投资回报率,美邦在进行了财务核算后,也给出了合理的预判。投资人可以根据自己的片区和资金情况,随心挑选心仪的目标项目。省去中间自行探索,走弯路的风险。

“我今天又签了2个项目,一个童装,一个全风格店。”从事服装经营20余年的胡桂珍谈到,“我经营过的服装品牌有很多,但美邦是我10余年合作下来,收益效果更好的,现在好的门店2年就可以翻本了。”

从2008年加盟以来,胡桂珍切身体会到了美邦在与合作伙伴一起发展的过程中与其他品牌显现出来的差异。“我现在手上还有几个港资服装品牌,但加起来的收益连美邦的1/4都不到,这些品牌已经严重老化了,也不创新,货品款式少,质量也不见得很好。”相比之下,美邦就显得活跃得多。单从货品方面考量,美邦2017年开发的款式数量就达16000个,较2016年新增4000余个。胡桂珍举了个例子,就拿今年的女士夏款来说,虽然进货都是1000万级别的,但还是不够卖,又追加补货了几波。

加上美邦会为每个合作伙伴提供在人员培训、团队管理、业务拓展、库存把控等方面的帮助,促使合作伙伴的管理成本大大降低。“现在开超1000平的大店,美邦还提供无条件退货,完全没有库存压力。”在上月16号于广州佛山乐从天佑城刚开出1000平大店的胡桂珍,显得信心十足,“这个店开业首天就卖了12.8万,效果很好,接下来我也会往开大店方向走。”

可复制的标准化

为了能加速与合作伙伴的互利共赢,美邦还自行研究出了一套标准化体系。

在周成建看来,做零售其实没有什么大道理,只要对市场足够了解,找准对的位置、对的面积,再围绕品牌的标准化做复制、做管理便可,关键还是在于要有可复制的标准化。

基于此,过去一段时间,美邦围绕一些成功案例进行了梳理,终于达到从品牌态度标准化和上佳盈利模式标准化两个维度的标准化进行高效、快速复制。

就拿铺位的选择来说,美邦制定了“4A”渠道判断标准。分别是选位要当地核心商圈,面积符合商圈内A+及A位置,商务条件满足商圈内服饰类品牌大面积之一,而租售比要低于15%。

面积方面,一二线城市,街铺面积为2000-3500平米的可开设旗舰店;1500-2000平米的可作为开设购物中心标准店的标准,精选版门店面积则控制在1000-1500平米。

对于三至五线城市,旗舰店的面积则被设置在了1500-2000平米;标准店为1000-1500平米;精选店则为选当地有位置、面积极大的。

不难看出,美邦在开大店的趋势上愈加明显。如此一来,一方面便于打造一站式购物体验;另一方面,也可降低日常的管理成本。作为合作伙伴,胡桂珍深知这点的重要性。“我现在有共有几十家服装门店,就拿日常的巡场来说,其实很累,更别提管理了。”这也坚定了其跟着美邦一起开大店的想法。“现在开大店,美邦还会派专业的店长驻店,大大降低了我们自身的管理成本。”

突围三五线城市

其实,从上述一系列标准化的制定可以看出,美邦在此过程中,没少下功夫。要知道,据赢商大数据中心监测统计,截止到2018年1月,单是商业面积3万㎡以上的全国存量购物中心就已接近6000家,更何况还要考察各地的街铺。

作为品牌创始人,周成建更是深入到一线,2017年亲自寻访全国各地市场超100个,考察了近1000个项目。在他看来,三五线市场机会非常大。“在过去十年,国家推行城镇化改革,尤其鼓励年轻人回到自己家乡创业;再加沿海城市、一线城市生活成本也越来越高,当下零售在三五线市场回暖程度比上海等一线城市更加迅速,市场空间也更加巨大。”

周成建以他们在江西九江联盛九江快乐城的门店作为案例,印证了他的猜想。虽然相比同楼层在进口区位的优衣库和H&M,Metersbonwe的地缘优势并不突出。但当天还是吸引了近万人进店,业绩也呈优衣库和H&M的几何倍数增长。

“这家店基本实现了优衣库+H&M的竞争力,这也是我三年前提出来Metersbonwe品牌升级裂变做什么的初衷。”据周成建介绍,他们在品牌升级过程中保留了优衣库在品类、品质、性价比等方面的竞争力,又增加了优衣库缺乏的年轻化生活方式以及风格化的态度。以此做到对标优衣库,区别优衣库。

2016年以来,美特斯邦威致力于品牌升级、渠道升级的成果经过各线市场的反复检验,品牌升级—渠道升级—产品核心竞争力升级—零售终端能力升级的逻辑日益清晰,也已经具备了在进一步标准化的基础之上进行复制推广的可行性。而三线乃至五线城市,会是消费升级大背景下很好的一个发力点。

在周成建看来,渠道升级并非简单的将门店从街边店铺转移至购物中心。其更多的应是围绕品牌核心竞争力,围绕上佳的盈利模型竞争力,以及围绕零售的可复制标准化展开,使其达到一致性,这才叫渠道升级。

不可否认,转型升级一年后的美邦,确实呈现出了比以往更具活力的一面。

品牌从单一休闲生活方式,裂变成5大风格;入榜“CCTV中国品牌榜”;百余店同日开业;智慧门店单日成交额相当于线下一年;县级门店单日卖货20万;位居“2018年1季度购物中心关注服饰品牌榜TOP50”Top 17;2018年一季度净利暴涨74.21%……

面对转型升级的成果,周成建并不止步,他始终坚信品牌的长期发展要在坚守初心的背景下去拥抱变化。同时也要耐得住寂寞、耐得住诱惑,为每个品牌的目标消费者提供时尚高品质性价比产品为使命。“今天中国的消费者又要时尚、又要品质、又要价格,所以我们要实现时尚、高品质性价比的产品。我们会用3年时间将品牌产品内容竞争力进一步的提升,用5年时间把我们所有的渠道升级做到一致性。”

从去年“7.18”至今,美邦已新开购物中心门店400余家。未来,在渠道升级方面,美邦依旧将致力于在街铺重点开发家庭式全价值链商品生活方式体验店,在购物中心重点开发杰出品牌态度生活方式体验店。

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