时尚品牌忽略了50岁以上潮人是市场的缺失

首页>资讯>国内 2018-07-26 14:46

千禧一代凭借年轻有活力成为了零售业的主角,为了吸引他们,品牌使出浑身解数在广告营销上做文章。尤其是时尚品牌,新鲜而年轻的面孔是广告中的标配,一炮而红的小鲜肉明星们也会火速地被各大品牌签下,成为新的品牌大使。但同时,50岁以上的人群无论是在广告,还是目标客群中都被忽略了,这是因为他们背负着一定的误解。

根据联合国近期数据,全世界的国家在近20年内都面临着平均年龄增长的问题。2016年时,英国官方数据显示50至59岁的市民已经成了极大的年龄阶层,在美国,这一年龄层的居民占比达到了45%。

但不能忽略的是,50岁以上的人群往往是极为富裕。英国55岁以上的居民中,有五分之一的人都有10万英镑以上的存款,平均存款数达到了47237英镑,超过英国所有居民存款数量的两倍。因此,许多品牌开始又有意培养这一人群的忠诚度,让他们成为自己的“老客”,以保证稳定收益。

距离英国不远的荷兰也面临着这样的状况,在荷兰,1700万居民中有370万人都出生于1955至1970年间,这一数字超过了千禧一代。

而在平时的品牌广告中,还是很少看到中年面孔,尤其是美容和时尚广告。

荷兰市场研究公司MARE研究总监Sandra van Vemden表示,目前市面上针对49岁以上人群的营销方式都很乏味和过时。“他们其实是很有活力的一群人,早都和20年前不同了。”她说。

在2000年时就有了专门的词来形容他们——Quintastics,指年过50却还能像年轻人一样充满活力、保持生活热情并能散发魅力的人。

从社会角度来看,在欧洲和北美,这个年龄段的人群是首批接受高等教育的人,他们亲身经历了社会的许多变迁。例如离婚逐渐变得常见、丁克一族越来越多、互联网如何飞速崛起等。

与互联网的亲密接触证明了他们大多数人并不会在获取新鲜资讯上掉队。美国Pew研究中心的数据显示,56%年过50的美国人都是YouTube的高频用户,他们中55%的人都在用Facebook,平均每人都同时在使用两个社交软件。

随着使用人工智能的零售商变多,中年人也和年轻人一样讯速地在适应。CapGemini近期对来自10个不同国家的1万名消费者进行了调查,有52%以上的中年人都表示AI不会让他们觉得难以使用,反而很享受这种便利的感觉。因此他们并不是年轻人想象得那么保守。

还有一种偏见是他们对于时尚的看法。人们对50岁的人有一种刻板印象是他们不会穿衣服,总爱穿经典、保守和百搭的款式,其实他们买也会留意时尚趋势,并希望自己看上去更潮一些。

虽然在时尚广告中难以见到Quintastics群体,但社交媒体是他们展示穿搭的绝佳平台。加拿大时尚博主Mel Kobayashi已经53岁了,却凭借多彩有趣的穿衣风格获得了3.4万粉丝。同一年龄段的时尚编辑Alyson Walsh和博主Susan B也都有着数万粉丝,而她们的粉丝年龄也和自己差不多。

Quintastics群体的多样性也常被忽略。Vemden表示,50岁、60岁和70岁是完全不一样的三种人群,品牌却通常将他们统称为“50岁以上人群”,并没有像细分年轻群体一般细分中老年人。

而在《Hello,Quintastics!》这本书中,这群人被分为了“爱做”、“分享”、“梦想”、“敢做”和“思考”这五种类型,以供品牌在市场分析时对不同人群制定不同策略。举个例子,品牌的忠诚计划需要重视“分享”类顾客,因为他们通常有稳固的社交圈和乐于分享的习惯。但对于“思考”型顾客来说,忠诚计划往往很难推进,因为他们在购买前习惯比较不同品牌,挑选利益更大化的那一份。

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