星巴克业绩下滑——谁逼星巴克走上外卖之路?  

首页>资讯>国际>正文 2018-08-02 15:45

随着国内市场众多咖啡、茶饮品牌的出现,曾经被视作咖啡行业大佬的星巴克正面临着在华业绩不断下滑的局面。

星巴克业绩下滑

7月27日,星巴克发布了2018年财年三季报。财报显示,星巴克全球净收入63亿美元,同比上升11%,营运利润下降1%到10亿美元,营运利润率下降1.9个百分点到16.5%,星巴克全球同店销售仅上升1%。

事实上,从1998年进入中国,1999年1月在北京开设了头一家大陆门店,到目前在中国140多个城市开设超过3300家门店。中国市场,目前已成为星巴克发展速度又大又快的海外市场。

如今,星巴克在华业绩全面下滑,而美国本土市场的现状也并不理想。根据星巴克近期公布的针对美国市场的关店计划显示,明年,在门店密度较高的大城市,星巴克计划关闭150家由公司直接运营的门店。此前,星巴克平均每年关店的数量仅是这个数字的三分之一。

也就是说,星巴克在美国的一大市场和中国的二大市场都面临一定的困难,如何挽救业绩下滑成为星巴克必做功课。

星巴克要开始送外卖了

8月2日,星巴克咖啡公司与阿里巴巴集团今天共同宣布达成全方位深度战略合作,合作内容涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线。其中,依托阿里旗下饿了么配送体系,星巴克将在位于北京和上海重点商圈的约150家门店试运行外送业务,随后逐步延伸至全国,计划于今年年底前覆盖30个主要城市超过2000家门店。

星巴克智慧门店开启

除了以饿了么为渠道推出外卖服务,一个更加重要的决策是双方将全面打通会员体系。星巴克和阿里巴巴将联手为中国消费者打造一种消费生活新体验方式——星巴克新零售智慧门店。

据悉,星巴克新零售智慧门店将颠覆传统的线上线下的概念,纵向突破零售生活的时间空间限制,与消费者建立起全时段的情感连接。消费者将不再受限于任何地域空间概念,从一空间到四空间,无论在家、工作学习场所、星巴克门店还是线上,都可以随时随地实现网购、手机端下单交付、“用星说”社交礼品及客服咨询等各项需求,享受一店式个性化的升级星巴克体验。

星巴克开启外卖服务的原因

对于星巴克中国的糟糕财务表现,中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,从品类竞争来说,近一年来,即饮茶抢走了星巴克很多生意。“相比星巴克美国本土和日本,星巴克在中国价格是比较高的。而即饮茶从口味来说,更容易让中国消费者所接受,加上这两年资本也快速推动了中国即饮茶行业的高速发展”。

“互联网咖啡的崛起对于整个星巴克中国市场来说,其市场份额正在不断被蚕食”。朱丹蓬指出,随着互联网咖啡的不断深化,比如说价格、服务以及便利性的不断提供,将对星巴克在中国市场的发展产生冲击。

资深零售行业专家、北京青柚子文化传媒有限责任公司创始人李华也持有同样的观点。他表示,随着消费市场趋于理性,特别是在一线市场,当喝咖啡成为生活习惯,人们就会更关注性价比,而不是品牌。“像互联网咖啡、便利店咖啡的机会就来了,这将直接对星巴克产生影响”。

李华认为,中国未来个性化咖啡单店、及慢咖啡形态的发展,也将对星巴克的市场产生影响。“此外,咖啡因市场,一些新业态(如即饮茶等)的出现,也为市场提供更多选择。”

外卖业务对星巴克会有什么影响?

对星巴克而言,推出外卖服务与饿了么合作既是市场机会,也有可能影响品牌形象得不偿失。

不少人认为,从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其目标市场的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

许多用户去喝星巴克在意的正是品牌,如今若是开放的外卖服务,这打破了其固有的品牌受众,把一个小众的高端品牌进行更大众的下沉,降低了品牌的档次。

更有人认为,去星巴克消费,看重的是门店的服务和氛围,外卖并不具备这些特性。星巴克应该保持自己中高端的品牌调性,就像“保时捷永远不会跟小车牌子一般见识一样” 。

当然也有不少人持不同看法,中国消费者已经逐渐养成了叫外卖的消费习惯,瑞幸咖啡的出现,使得人们逐渐教育了叫咖啡外卖的习惯,星巴克应该顺势而为。

也有人认为,叫外卖星巴克并不是低端消费者做的事,喜爱咖啡就是喜欢咖啡本身,不因店里店外而有所区别,对于星巴克而言,只要一如既往的做好服务,消费者就会买账。

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