TOPLIFE将拿下100个奢侈品牌 加速布局高端领域  

首页>资讯>电商 2018-08-13 17:28

已占据国内电商市场四分之一江山的京东,正在加速全面布局高端时尚领域。

据麦肯锡奢侈品数字营销观察年度报告预测,全球线上销售市场份额将在2020年翻倍至12%,并在2025年翻三倍到20%,约合 740亿欧元,使得电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。而从线上奢侈品交易的发生渠道来看,2018年消费者在移动设备上花费的时间是电脑的4倍,智能手机已成为新的消费终端。

在此趋势下,线下零售商曾将奢侈品牌销售权视作非常一道壁垒,但现在已被日趋规范化的奢侈电商(luxury e-commerce)攻破,预示着旧购物方式日渐走向衰微。不同于单纯售货的第三方平台,奢侈品电商的出现打通了线上技术优势与线下服务之间的联结,实现由购物网站向更为立体的虚拟门店转变。

如今互联网已成为奢侈品牌高效拓展全球网络的必经之路,而电商巨头们凭借多年深耕线上渠道积累的资源与经验得以在时尚新零售时代走在前列。去年10月,京东推出全资开发的奢侈品服务平台TOPLIFE,其APP应用程式已正式亮相各大应用商店。

京东集团副总裁、京东商城时尚生活事业群国际业务拓展部总裁及TOPLIFE业务负责人丁霞在8月3日举行的记者会上透露,未来还将在京东主站首页开通 TOPLIFE 频道,借力千人千面的大数据作为支持,仅对高端目标顾客群展现。

事实上,奢侈品作为一个“触电”的行业,与当下电商环境恶劣,真假混杂、电商之间无物理隔阂、不同层级的品牌混合、线上难以复制线下优质服务的多重顾虑有关,因而奢侈品电商整体呈现分散化、发展缓慢的格局。

正是看到了国内高端电商领域尚处于空白与中国奢侈品消费需求不断增长间的矛盾,TOPLIFE自推出之初看重的即是从京东主站2.58亿活跃用户中划分出高消费人群,从而进行更加精准的培养和数据收集。在京东的基建支持下,现实购物场景中消费者可享受的“奢侈”体验得以在线上还原。

由京东投资兴建的全新奢侈品仓,该仓库采用密码锁、人脸识别等多重安保系统确保商品安全

得益于京东的供应链和物流系统的背书,TOPLIFE配备了建筑面积达20000平方米的高端仓库,仓库内专门设立了恒温区和恒湿区两部分环氧地坪能够防尘避电、恒温恒湿的室内环境有利于高端商品的保养存放。为了保证商品安全,该仓库采用密码锁、人脸识别、24小时监控、110联动报警、指纹识别等多重安保系统,且设立了一个专门用于存放奢侈品的“金库”。

物流方面,京东为TOPLIFE商品配送开通了航空运输专线,以及早前推出的京尊达白手套服务,北上广深蓉下单后更快一天送达,其他城市三天送达。数据显示,目前80%的奢侈品门店集中在中国GDP排名前15的城市,但消费奢侈品的富裕阶层中,仅25%生活在这些城市。而TOPLIFE的配送服务则已实现覆盖全国56个城市。

上月底京东拿下巴黎世家,TOPLIFE上所有品牌均以官方旗舰店的形式呈现,并能同步门店所售的当季新品

TOPLIFE的另一大颠覆性举措在于所有品牌均以官方旗舰店的形式呈现,并能同步门店所售的当季新品,这意味着平台所售皆为正价应季商品。在独立的展示区域内,融合了图片、视频、直播等多样化内容形态以帮助品牌呈现更深度与个性化的形象。

从运营模式来看,TOPLIFE会依据品牌的发展状况及意愿采用独立运营与自营共存方式。丁霞对时尚头条网透露,多数高端品牌希望掌握对线上店铺的控制权,选择按照自己的方式经营。但对于部分深受中国消费者喜爱的小众品牌,因尚不具备独立运作的条件,因此采用TOPLIFE自营方式搭建。

后者这一合作方式也被形象地称作“拎包入驻”, 对于不熟悉国内市场的品牌,TOPLIFE会为其设计一套物流、页面设计以及运营方案,这使得奢侈品牌能高效、快速建成在中国的线上销售渠道。

与此同时,京东所拥有的技术和端口优势则可全渠道赋能品牌商,为其开拓尽可能多元的消费场景以全面触及潜在用户。以灵活性极高的小程序为例,TOPLIFE为合作品牌提供了免费一键生成小程序店铺的制作服务,品牌可直接连通官方微信账号,选择性地呈现单个系列或产品,实现将主电商平台拆解为三个端口,即TOPLIFE APP 端、京东主站TOPLIFE频道端、以及品牌店铺小程序端。

三个端口后方倚靠的则是同一套货品、系统和运营,在不增加额外负担和投入的情况下,以此实现多渠道的曝光,获取更多目标流量。对购物习惯不同的消费者而言,亦可减少在不同端口间转换的不便。

值得关注的是,7月24日Balenciaga宣布正式入驻TOPLIFE,这是Balenciaga首次以官方旗舰店的形式入驻国内第三方零售平台,也是继Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato之后,第四个入驻TOPLIFE的开云集团旗下奢侈品牌。截至目前,包括La Perla、Emporio Armani、Rimowa等近30个合作品牌已相继在TOPLIFE上线,这一数量有望在年底突破100个。

截至目前已有近30个奢侈品牌在TOPLIFE上线,这一数量有望在年底突破100个

不过,TOPLIFE并非只停留在打造一个“奢侈版”的京东商城,丁霞坦言内容板块同样是平台意欲发展的重点。TOPLIE所提供的不仅是售货服务,独立旗舰店的设置更是为品牌搭建与消费者沟通、讲述品牌故事的空间。

零售战略咨询公司WSL首席执行官Wendy Liebmann曾指出,在“为消费者创造更佳的体验 ”成为奢侈品消费跟个更新流行语的当下,品牌追求数字化的同时也应该重视与消费者建立情感联系。

另据Edited的研究预测,虽然过去三年间奢侈品的平均价格上涨了15.4%,但该行业零售市场的增速将继续超过其它类别。在中国消费者、千禧一代和Z世代不断崛起的浪潮中,奢侈品依靠制作工艺和文化底蕴来创造的溢价高低,很大程度上取决于对品牌价值的有效传达与否。

除了考虑品牌方的需求,TOPLIFE的内容化运营也是从消费者需求角度出发进行引导,意在与奢侈品交易的供需两端开展双向交流。

丁霞在接受时尚头条网采访时还表示,把握内容与电商间的平衡点,是TOPLIFE正在不断沟通、调整 的首要任务。据悉,TOPLIFE 的24小时时尚顾问团队在为用户提供选购建议时也了解到其不仅追求知名大牌,同时对小众品牌感兴趣,因此在APP中特设“名人私选”栏目。目前已邀请设计师陈幼坚、知名艺人胡兵,后续后续还会不断引入一些业界名人。

与Net-a-porter、ASOS等电商的杂志化运营模式不同,TOPLIFE的逻辑是利用京东大数据在勾勒消费者画像方面的优势,创造出符合平台用户生活方式的阅读内容以延长其在界面的停留时间,进而刺激新的消费需求产生。丁霞强调,TOPLIFE用户拥有较为成熟的消费理念,时下火热的社交电商、KOL带货均非TOPLIFE的发展方向。

TOPLIFE中特设“名人私选”栏目,目前已邀请设计师陈幼坚、知名艺人胡兵

本质上来说,TOPLIFE与京东的相互借力,正是科技重塑零售在时尚细分领域的体现,电商作为数字化中参与度更高的主体,改变了时尚的销售方式。TOPLIFE完善的运营机制背后,是京东深度渗透线上奢侈品销售的野心。

目前中国奢侈品电商因起步晚、尚未规范等原因尚处于一片蓝海,从征战代表时尚话语权的四大时装周和媒体活动到联合设计师扶植平台,再到不断强化销售端的电商,京东正通过多个路径同时出击,旨在成为连接海外商品与中国消费者的桥梁。

去年 6 月,京东宣布斥资 4 亿美元入股全球奢侈时尚购物精选电商Farfetch,该平台在中国已拥有较完善的业务基础,并且是200家高端奢侈品牌和500多家精品买手店的首要选择合作伙伴。此次与京东合作,将有助于进一步提高Farfetch在中国市场的品牌知名度、流量和销售表现。

深有意味的是,仅时隔半年,对线上销售持坚决反对态度的奢侈品牌Chanel 突然公开收购Farfetch 的少数股份。虽然尚不清楚其入股是否有京东因素的推动,但Chanel正开始和京东产生一些交集,已经引发业界对双方的下一步合作猜测。

今年7月9日,京东又携手LVMH旗下投资基金L Catterton Asia向国内奢侈品电商寺库注资1.75亿美元。寺库由Secoo.com网站、APP和线下体验中心组成,其线上拥有超过30万件商品,覆盖全球近3000个时尚奢侈品牌,公司市值现已达4.7亿美元。

当谈及京东已有TOPLIFE却频频投资时尚电商的动机时,丁霞表示这是为确保在购买奢侈品的不同消费者群体中京东均有布局。在她看来,奢侈线上销售平台虽在业务上有所重合,实则解决的是不同的消费痛点。其中,Farfetch为跨境电商,凭借其拥有欧洲成立的背景在品类和正品保证方面的优势受到国内寻求代购的消费者欢迎。而寺库主导的则是折扣电商领域,与TOPLIFE正价销售存在本质区别。

在中国奢侈品消费回暖的浪潮中,一部分消费者经历了从低频次购买到成为奢侈品忠诚客户。当该群体常年在线下品牌门店购买的习惯转移至线上时,就是TOPLIFE的服务定位所在。但丁霞也指出各方之间存在战略性合作,有利于形成平台间良性联动效应。

对于京东在奢侈品领域的多平台格局,集团高级副总裁、京东时尚生活事业群总裁胡胜利曾表示,京东的高品质电商体系是在中国消费升级中建立起来的,目的是利用无界零售解决方案,将京东独有的领先零售基础设施赋能给奢侈品牌。

可见,TOPLIFE作为构建京东时尚生态圈的重要一环,所处的既是时尚零售中的金字塔顶端,亦是完全由京东掌控的奢侈品电商战略核心。由TOPLIFE主导的奢侈品电商矩阵在协助京东争夺时尚产业话语权的同时,也势必将推动中国奢侈品线上消费开启新一轮变革。

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