维密正式进入“中年危机” 此后道路何去何从

首页>资讯>国际>正文 2018-08-28 07:22

年轻消费者审美喜好越来越多变,面对不断增加的竞争对手,一度被视为业界神话的内衣品牌Victoria's Secret维多利亚的秘密开始失势,正在踏入“中年危机”。

市场份额持续被蚕食,维密已成为母公司L Brands业绩增长的一大拖累。L Brands昨日发布第二季度业绩报告显示,在截至8月4日的三个月内,集团收入同比增长8.3%至29.84亿美元,净利润则大跌29%至9900万美元,上半年该集团销售额增长8%至56.1亿美元。

其中,维密销售额同比增长4.7%至17.25亿美元,但同店销售额继续录得5%的跌幅;Bath & Body Works的销售额则同比大涨11.9%至9.63亿美元,同店销售额增幅为7%。

在财报后的电话会议中,分析师们纷纷对维密的营销策略提出质疑,而该品牌少女系列PINK销售额的疲软和过度促销问题引发业界的担忧。

此前,PINK无论从营销宣传还是产品定位都曾一度被视为L Brands的业绩增长动力,专门针对千禧一代女性,每年均在全美各学校选拔学生担任校园大使,并频繁与年轻消费者开展社交媒体互动以增强品牌在这一群体中的影响力。

不过现在,L Brands的底牌,也难逃降价厄运。

事实上,维密并非没有注意到趋势的变化。早在2015年,维密首先从供应链入手效仿“快时尚”以提供更多产品。其补仓时间已缩短至15至25天内,同时产品研发时间已经减少至二到四个月。

2016年维密砍掉泳装线的生产和销售,其泳装业务营业额大约5亿美元,占总营业额6.5%。同时维密新推出运动服系列,设计风格变化较小但价格远低于之前发售的系列。

Nomura Instinet的分析师Simeon Siegel强调维密并非没有足够的时间实施转型战略,而现在计划尚未实施,原本稳定增长的PINK系列销售额特开始下跌,维密显然已触碰到了天花板。

投资银行Jefferies股票分析师Randal Konik则于早前发文指出,维密为清理库存而采取的持续降价促销会进一步对业绩产生负面影响,加剧集团面临的危机,而当这种节约成本的行为蔓延至PINK时,市场更需要感到警惕。

该分析师续指,维密的内裤价格正处于10年以来的低点,这意味着L Brands的定价能力正在下降。数据显示,集团近期内裤价格下滑了12.5%,同比价格则下跌了10%。

美国业界分析师Katie Smith则认为,以维密为代表的传统制造商面临两个选择,要么根据流行趋势变革产品以触达更多消费者,要么增加现有消费者的重复购买率。

对于业界的疑虑,维密首席执行官Jan Singer回应称,PINK系列新推出的产品已获得市场的积极反响,同时品牌也在关注行业的新趋势,积极吸取消费者的意见,以推出更符合市场需求的产品。

Jan Singer还透露,未来维密将增加休闲服、睡衣、运动装等新产品以吸引千禧一代消费者,同时对核心品类内衣进行舒适度调整,并以门店获取的消费者数据为基础来设计产品。

据NPD调查数据显示,与早期80%的女性出于更换需求购买内衣的动机不同,年轻消费者购买频次随新产品的推出变化,舒适与休闲已成为千禧一代女性选购内衣时的重点参考因素,该群体容易受社会环境的影响并乐于尝试新鲜事物和风格。

健康网站Well + Good则指出,“leisurée”即运动休闲内衣新类别的出现正在动摇整个行业对女性身体的认知,该机构负责人表示服饰能完美地贴合皮肤即为新的性感定义,“当下的女性生活节奏快,她们忙碌于各种场合。”

在财报发布的同时,维密宣布PINK系列首席执行官Denise Landman将于今年底离职,其职位由Bath&Body Works销售主管Amy Hauk接任。Amy Hauk于2008年加入Bath&Body Works,在她的领导下该品牌已成为集团主要增长引擎。

值得关注的是,维密于去年接手已结业的位于香港铜锣湾京华中心的Forever 21旗舰店,用作品牌在香港的全品类旗舰店已于7月17日正式开业,旨在乘上香港零售复苏的“东风”,在大中华地区市场加速扩张。

自去年以来,维密先后在上海、成都等地开设全品类门店,去年大秀前后品牌还在重庆、北京和苏州新增了3家门店,而今年1月广州太古汇的全品类门店也已营业。

有分析指出,维密如此高调进军中国反映出的是美国本土市场饱和,品牌急需为陷入停滞的业绩开辟新的增长点。

一方面,在中国市场销售可接近以维珍妮为代表的本地内衣代工厂,更重要的是,与西方已开始盛行运动休闲风不同,维密在尚处于起步阶段的中国仍具有较大市场潜力。

据一份数据显示,2014年英国女性人均内衣消费额为884元,法国女性内衣消费占服装总支出20%。而同期中国女性内衣消费市额仅为200元,占服装总支出不到10%。从市场整体来看,Euromonitor机构预测中国女性内衣市场零售价值今年将达250亿美元,是美国市场的两倍,并将在2020年增长至330亿美元。

不过,维密在中国的扩张举措引起了号称“中国维密”的都市丽人的警惕,该国内内衣巨头正通过笼络人才和下沉渠道来先发制人。

据都市丽人公告显示,维密原总裁兼首席执行官Sharen Jester Turney已获聘任为集团首席战略官,协议自7月1日起生效,她主要负责都市丽人的战略规划和执行、提升品牌形象、引入设计师、海外并购项目以及零售运营。

与L Brands的颓势不同,都市丽人因发展前景良好而屡获资本市场青睐。有业界人士表示,都市丽人此时选择与Sharen Jester Turney合作或能实现品牌升级与掌握竞争对手动向的双赢。

显然,激烈的竞争促进了产品的多样化,新品牌涌现正使得内衣市场变得拥挤,除传统内衣零售商外,维密的另一大威胁还来自于线上。

例如互联网内衣零售商Third Love开创了新的商业模式,其改变了仅以按尺码划分内衣的传统方式,而要求所有购物者在购买前均需要回答一系列关于胸型的问题以匹配产品。该公司已筹集1360万美元,预计今年销售额将翻番。

电商巨头亚马逊也瞄准了这一快速发展的新兴市场,于去年2月推出自有内衣品牌Iris & Lilly ,均价为10美元,对维密定价在40美元以上的内衣产生巨大挑战。为了解决试穿不便问题,亚马逊也将推出免费退货等服务以加强竞争力,这意味着亚马逊正通过牺牲利润,以快速占领内衣市场份额。

此外,两大运动零售零售巨头Nike和adidas也在年初明确表示将会更注重女性产品的销售。被视为Puma业绩复苏功臣的Rihanna的个人内衣品牌Savage & Fenty则将于9月发布时装秀。

深有意味的是,维密至今未公布今年年度大秀的具体消息,有分析认为受业绩持续低迷、盈利能力大幅削弱影响,成本极高的年度大秀对于维密而言已成为一种负担。

据时尚头条网数据显示,去年CBS播出的上海维密大秀比去年收视大跌30%,创下历史新低,总观众数不足500万,其中18至49岁观众收视率仅为1.5。

有业内人士指出,千禧一代已经在重新定义什么才是真正吸引人的品牌或产品,不仅关乎于女性的形象,还有公司价值观和道德观。

当少女品牌PINK和促销手段也无法赢得千禧一代的青睐时,维密需要思考如何摒弃模式化的性感营销,真正关注消费者的实际需求。

至于L Brands集团旗下收入贡献多的Bath&Body Works,目前有近一半的商店分布在二级和三级商场,在今年早些时候的一次采访中,集团首席执行官Leslie H. Wexne为大型购物中心的店铺进行了辩护,他表示实体店的消亡被夸大了。

截至报告期末,维密在全球共拥有453个销售点,其中有171家为旅游零售店,237家为美妆与配饰门店,37家为全品类旗舰店,8家为PINK系列门店。

对于2018财年全年,L Brands已将其每股收益指引从2.7美元降至3美元至2美元之间,并预计第三季度每股收益在0到5美分之间。

财报发布后,L Brands股价应声急挫11.41%至28.25美元,市值约为78亿美元。

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