为什么说太平鸟是最懂95后的国内服饰品牌?

首页>资讯>国内 2018-09-04 07:18

早早瞄准95后年轻人的太平鸟,正在将对这批“后千禧一代”潜力消费者的洞察发展为核心竞争力,成为懂95后的国内服饰品牌。

昨日,太平鸟集团旗下核心女装品牌PEACEBIRD WOMEN(以下简称太平鸟)在北京红砖美术馆举办了2018品牌发布会,集中体现了这家国内服饰集团日趋立体的年轻化策略。大秀开始前,特殊灯光装置将整个秀场覆盖以密集流动的“太平”字样投影,使到场嘉宾立即置身于后工业时代的异度空间。随后展示的时装系列则进一步体现了数字时代年轻人的审美喜好,并延续了太平鸟近来一贯的潮流化风格。

发布会以“Me and My_”为主题,推出PB Girls(太平鸟女孩)这一身份标签,意在以开放式话题进一步挖掘年轻人身份内涵。整场发布会折射出一个明显信号,太平鸟已经从以往对年轻人自我身份的简单标榜,即“Me”(我),扩充至年轻人的更多兴趣领域和精神内涵,即“My”(我的)。

值得关注的是,为培养年轻消费者的品牌忠诚度,此次太平鸟进一步强化社群化策略,强调PB圈子的概念,并将此概念特别体现在模特选角上。发布会并未选择清一色专业模特,而是各个领域的拔尖者,例如品牌年轻化转型后的经典广告面孔Natalie Westling等超模,以及为品牌拍摄“Me and My_”2018秋冬形象短片的个性素人,包括90后藏族女孩玉琼珍尕,60后自由职业者马铟鸿, 芭莎时装主编卫甜,在行业内享有极高的声誉的彩妆师邰凌轶,日本相扑大师原横纲力士千代之富士的女儿秋元梢,hip-hop女神实力舞者Nikki陈妍臻等。

“泛娱乐”这一太平鸟一直看好的跨界概念也被特别体现在发布会的制作上。亮点是此次太平鸟首次推出了品牌漫画形象,标志着品牌正式“IP化”。

伴随着二次元文化在95后年轻人中渗透,太平鸟从以往服饰品牌的真人广告形象向虚拟形象的转移迎合了当下互联网不可阻挡的趋势。Lil Miquela、Blawko等虚拟博主在时尚行业的迅速走红意味着虚拟形象一旦被注入人格特征,甚至可以获得比真人博主更强的网络号召力。而当品牌开始有意打造具有明确形象的IP时,其背后的意图变得十分明显,那就是成为年轻消费者的意见领袖,掌控更多话语权。

对于在ACG(动画、漫画、游戏)文化中成长起来的95后数字原住民而言,原本抽象的品牌概念将因为漫画形象而变得更加具体。该Peacebird漫画形象不仅出现在新系列卫衣印花上,发布会现场还陈列了一系列漫画形象玩偶,进而拓展了品牌发布更多周边产品的可能性。

从发布会中段开始,秀场灯光装置投影太平鸟漫画形象短片,伴随秀场音乐不断重复的“Peacebird”人声,营造了一个沉浸式的、密集提供感官刺激的综合娱乐空间。在短的时间内,极大密度地制造新鲜感正是当下95后年轻人习惯的信息接收方式。如此一来,品牌不仅是服饰产品的制造者,还是娱乐体验的创造者。而发布会的体验形式还能为线下实体店带来诸多借鉴作用,更有益于新零售的打造。

这不禁令业界大胆推测,太平鸟未来的品牌愿景或许不只是一个服饰品牌,很可能是一个具有IP号召力的泛娱乐公司。而据普华永道预测,全球花费在娱乐传媒行业的时间和金钱都在持续增长,未来全球娱乐媒体总收入将以4.4%的年复合增长率上涨。

事实上,从两年前开始,太平鸟已经开始向着娱乐化的商业“秀”场靠拢。2016年十月,为庆祝太平鸟诞生20周年,品牌结合时尚和音乐形式,打造了一个大型“鸟人音乐节”,其中包括以街头艺术“G-Space•涂鸦空间”为灵感的2017春夏发布。集团曾透露,未来集团将和阿里音乐、新浪娱乐等渠道开展一系列时尚娱乐化合作, 对互联网生态的探索也延伸至太平鸟的线上推广

为定义PB Girls这一概念,太平鸟为2018秋冬系列策划了四个线上形象推广活动,包括2018秋冬平面广告“Me and My Labels”, 由品牌特意挑选的个性素人拍摄2018秋冬广告短片"Me and My Girls", 太平鸟漫画形象"Me and My Peacebirds" ,以及太平鸟与凤凰牌自行车新合作系列“Me and My Memories”。

除了前三个已经发布的社交媒体推广活动,太平鸟即将在线上开启与拥有百余年历史的中国自行车品牌“凤凰”的合作系列推广。根据昨日发布会现场的快闪店铺陈列,不难预测该系列将毫不意外地再次成功击中年轻消费者痛点。系列不仅包括骑行服、手套、卫衣在内的骑行装备,还包括合作款自行车,在产品品类上显示出品牌超出服饰制造本身的野心。

继早前3月太平鸟男装与可口可乐的PEACEBIRD MEN X Coca-Cola联名系列,以及与迪士尼的联名系列大获成功后,联名合作持续增加新鲜感已经变为太平鸟的一块招牌。有分析认为,国内服饰品牌与外国快消品牌往往借势后者的知名度,为品牌带来调性提升的作用。但此次与国货“凤凰”合作则捕捉到了中国市场的新趋势,即国货品牌越发强烈的市场号召力,以及年轻消费者对国货的偏爱。

据财经商业数据中心CBNData新发布的报告显示,随着消费不断升级,国货高端产品正在强势崛起,在服装、家居等生活相关的多个消费领域,国货占到半数以上市场。国内90后00后的年轻消费者对国际快时尚品牌的兴趣也在逐渐减退,反而更钟情于国内服饰品牌。

近期大批国潮品牌的崛起,恰恰证明95后年轻人相较于其他年龄层消费者对国产品牌的信心更足。太平鸟也趁势开始重新审视中国品牌这一身份,在创意手法和管理方式国际化的基础上,试图与消费者建立民族认同的情感联系。此次太平鸟与“凤凰”的合作将当下流行的复古风潮与国货情节有机结合,令系列本身携带话题性,在正式发售之前就被注入了“爆款”基因。

太平鸟早已深谙“爆款”的打造方式。不仅借助产品本身,品牌还通过与沈月、欧阳娜娜等新生代偶像明星的合作增强社交媒体上年轻用户之间的传播。此外,通过线下大秀、线上高密度社交媒体推广这样的全场景营销,太平鸟正在满足年轻消费者更为多元化、个性化的娱乐与消费需求。

在彻底的年轻化转型后,太平鸟已经成为目前中国服饰市场少有的将95后作为明确目标消费群的品牌之一,其对年轻人特质全方位的深入理解正在帮助品牌牢牢抓住95后消费者。

据《哈佛商业评论》的一篇文章分析,全球各行业都在“讨好”年轻人,该分析文章引用普华永道数据显示,未来五年中国娱乐及媒体行业的年均复合增长率将达到8.3%,高于全球整体水平。对比全球娱乐行业的发展,中国娱乐行业在“讨好”年轻人的创新更具领先性,并且正从争夺用户向留存用户阶段,即从关注度向忠诚度转移。

由此推及与娱乐息息相关的时尚服饰行业,吸引年轻人并培养其成为忠诚消费者越来越重要。更重要的是,未来消费是对年轻人时间和注意力的争夺,服饰品牌的竞争对手将不只是服饰品牌,还有更加夺人眼球的多样化消费体验。

目前,太平鸟年轻化战略已经取得明显成效,年轻消费者为品牌贡献了增量市场,直接体现为品牌会员量的快速提升。今年上半年,太平鸟集团旗下全品牌有效会员总数突破1500万人,同比增长28.46%;会员贡献零售额21.01亿元,同比增长45.66%,占总零售额比例39.45%,同比提升8.34个百分点。其中,活跃有效会员数超60万人,同比增长 26.54%,贡献零售额11.55亿元,同比增长 43.73%,占总零售额比例21.69%。

据新发布的上半年财报显示,集团销售额同比大涨12.41%至31.69亿元,净利润则同比猛涨115%至1.97亿元。太平鸟总体录得零售总额 53.12 亿元,同比增长 14.55%。其中, PEACEBIRD女装零售总额19.58亿元,同比增长 11.3%。PEACEBIRD 男装零售总额19.53亿元,同比增长17.79%,两者合计占总零售额比例为 73.63%。除了主品牌外,Mini Peace、乐町、MG等新兴品牌也辅助发挥多品牌协同优势,为消费者持续提供新鲜感。

电商作为符合年轻人消费习惯的平台,已经成为太平鸟业绩增长的重要驱动力。除了多年来积累的线下渠道优势,太平鸟已将对线上市场的布局上升为核心战略。

去年9月,太平鸟服饰与阿里巴巴旗下天猫达成新零售战略合作意向,双方拟在品牌建设、大数据运用、消费者运营和线上线下全渠道融合领域以及国际市场开拓等方面开展新零售战略合作。

今年上半年,集团来自线上的营业收入同比大涨23.6%至8.28亿元,毛利率为43.75%,来自线下的营业收入则增长8.65%至22.93亿元,毛利率为60.37%,线上市场的收入增幅已经超过线下。

在天猫新零售的加持下,太平鸟预计2020年其销售额将达到200亿,其中线上销售额将达到100亿,占总销售额的50%。2017年太平鸟线上零售额录得21.6亿元,近3年的年复合增长率达39.67%。这意味着未来3年间,太平鸟的线上销售将增长近4倍,目前的卡位95后年轻消费者就变得越发重要。

在海外市场方面,据太平鸟联合创始人兼电商总经理翁江宏透露,太平鸟下一步还将与天猫合作继续拓展澳洲市场,目前澳洲由100多万的华人,而阿里巴巴旗下平台在澳洲销量的年增速为48%。

在天猫的牵线搭桥下,太平鸟还于今年初在纽约时装周中国日上发布了首场国际时装秀,引起业界高度关注。尽管本土市场依然是太平鸟的大本营,但登上时装周无疑意味着品牌调性的提升。当前消费者视野的国际化,包括电商、网红品牌在内的越来越多全球品牌展开对中国服装市场份额的争夺,品牌之间竞争越发激烈,太平鸟提升全球竞争力也是为未来留存年轻消费者作保障。

两年前,集团董事长张江平告诉时尚头条网,传统市场发展至2008年,其竞争已经非常激烈。当时市场对年轻化仍然犹豫,但太平鸟则坚定了转型策略。“我们将原有的消费群体拒之门外,除非她们跟着我们转变”。

谁不想让自己更年轻呢?消费者是,服饰品牌更是如此,提前布局95后年轻市场,太平鸟已经抢占了先机。

品牌服装网版权与免责声明:

①本网原创文章仅代表作者本人观点,不代表本网立场,未经本网书面允许禁止转载

②转载其他媒体稿件只为传播更多信息,本网不承担稿件侵权行为与连带责任。

③文章中的内容或图片如有不良/侵权信息,请立即联系我们。

电话:0755-88839690 QQ:1256776588

我们为您推荐了:

首页


搜索


分类


品牌


资讯