速卖通:商家若不是真实折扣 将被清出双11

首页>资讯>电商>正文 2018-09-13 08:19

今日杭州举办的阿里巴巴全球速卖通战略发布会上,速卖通平台营销负责人朱吉朗发表了《点亮全球—全球速卖通2018双11玩法》主题演讲。

亿邦动力整理了朱吉朗演讲的要点如下:

1、今年双11 Global Shopping Festival,不仅是AE,还有菜鸟、蚂蚁金服等等,而是阿里的整个生态,还有刚刚达成战略合作的UC浏览器在东南亚,以及其他阿里生态当中生态伙伴都会参与双11的过程中,与AE进行联动,他们会带来新的支付解决方案和新的流量,更重要的是他们会在本地的流量和数据和我们打通,真正实现全球化的狂欢节。

2、今年的要点,有几个“升级”:一,市场投入升级。第二,营销玩法升级。第三,产品技术的升级。

3、除了精准的翻译和搜索优化,重点会对美国、法国、西班牙、波兰、乌克兰、中东、沙特阿拉伯等以往在双11表现比较好的国家做重点运营。

4、整个节奏方面,我们的活动会从10月20日开始,10月20日开始会以预售打头阵。

5、会要求非常有竞争力的商品、有比较好当地物流确定性的商品报名参加预售,从10月20日开始到11月10日的过程,主推是10月20到10月28日通过预售进行买家端的沟通。

6、今年品牌狂欢城承担了用户强召回以及用户互动的功能,我们会在品牌狂欢城下红包雨,而且今年还有一个特别的玩法,用户连续7天到狂欢城进行签到的时候,有机会在双11当天瓜分总额100万美金的红包。

7、在11月11日当天每个小时前第11个、111个、1111个序号下单的用户将有机会抽到清空购物车的大奖。

8、11月12日会做类似整点秒杀的玩法,核心的实现逻辑是现在在俄罗斯非常成功的砍价,就是用户可以在拉满N个人的情况下0点0分用1美分买商品。

9、今年整个控价策略比较严格,除了会场招商、预售招商有严格控价的情况,在全店铺报名过程中,我们的DA和BI就是数据团队会在check大家是不是做了真实折扣,如果不是真实折扣会被清出双11的活动以及后续的惩罚措施。

  以下为朱吉朗的演讲原文:(有删减)

我的花名叫思辙,基本上我在阿里待了八年,有七年的工作经历都和双11相关,我在天猫有做过好几届双11的PM,也在负责整个整合营销的工作。到了AE刚刚做了828,大家可能听我的声音有点耳熟,因为828的商家PPT是我在讲,今天终于见到真人了。

对于双11的重要性,不用多说。简单看一下双11的历史历程。今年是2018年,刚好是双11的十周年,今年在整个双11的过程中,其实双11的开始一届2009年就在上个月老逍给我们做双11KICK OFF的时候,他说双11他本人都不在现场,还在跑客户,就在那边吃着涮锅,就接到电话说这次活动非常好,服务器好像撑不住了。就是这样无心插柳的过程,也就是那时的历史环境下有了双11,而且那时候名字还叫“网购狂欢节”。

我是2012年加入天猫开始做双11的,那时候有一个变化,我们把“网购”两个字改了,叫“购物狂欢节”,因为那时候已经不是互联网的商家和互联网的品牌参与,越来越多的线下商家,越来越多的国际品牌,乃至现在非常熟悉在当时还没有那么多的新零售商家都参与双11的狂欢中,所以“网购”两个字已经不能涵盖双11的内涵,我们进行了升级,叫“购物狂欢节”。

到双11两年之后,我们不得不又改名字了,叫“全球狂欢节”因为那时候不仅有进口还有出口,AE开始参与到双11的过程中,海外的买家开始与双11的过程中。一开始大家都不知道双11,后来知道它是狂欢节日,自己所在国家也可以参与其中,所以我们把名字变成了“全球狂欢节”。

从我个人感受来讲双11不是那一天,因为相信在座的各位已经为双11这一天准备了很多东西,像刚才分享的帅哥,相信他的店铺已经在测款了,已经在上新了,他的货已经在过程仓库备货了。其实我们双11的启动会已经在6月份开始了,因为那时候菜鸟的同学就过来找我们说今年双11有多少的单,有多少的下单卖家,他需要测算物流体系。

6月底思函到任之后,AE所有管理层开了两天的闭门会议,我们去review去年双11的情况,制定今年双11会怎么做。刚刚思函在讲到的,包括魄天、天敖讲到技术产品的准备,国家差异化的玩法,以及在市场、流量上各种赋能准备和动作,其实都是在双11节点上将得到一次集中的检验。刚才讲到了828,828已经有很好的数据反馈。

从828到双11当中,技术的团队一直在做“997”,就是朝九晚五加上周末,我们还好就是朝九晚六,今年的主题是“Double 11 Global Shopping Festival Best Deals of the Year”,就是全很划算的一次机会,双11有很多的品牌和老买家回到平台,这是做站外推广和营销非常重要的一次机会。

之前AE同学问我们要做多少语言,我们算了要做13种,我们还会做希伯来语、阿拉伯语、日语、韩语等,基本上覆盖所有国家的语言。在国家差异化上讲今年AE有国家差异化的团队,例如对特地市场,如何做地面营销活动,例如对波兰,波兰的消费者可能会喜欢怎样的商品,波兰当地有什么样的合作伙伴可以和我们一起进行双11。双11对当地的物流合作伙伴、当地的银行、当地的百货商超也很有兴趣当中参与其中,我们国家团队正在11个国家进行地面BD和谈判,为大家带来更多的流量和消费者的影响力。

3亿的网购用户数是实数,我们算了从10月21日开始到11月21日三周时间当中,会有超过3亿用户访问AE网站,算上了无线端和PC端。很多是老买家,但相信会有超过三分之一是新来的买家到双11的活动当中。

非常重要的一点是今年双11 Global Shopping Festival,不仅是AE,还有菜鸟、蚂蚁金服等等,而是阿里的整个生态,像还有刚刚达成战略合作的UC浏览器在东南亚,以及其他阿里生态当中生态伙伴都会参与双11的过程中,与AE进行联动,他们会带来新的支付解决方案和新的流量,更重要的是他们会在本地的流量和数据和我们打通,真正实现全球化的狂欢节。

概括一下今年的要点,有几个“升级”:

一,市场投入升级。往年在海外市场分为两部分:首部分是天敖讲的很多产品的玩法,很重要的一点是他的口袋里巨大预算会投入双11的引流以及流量的部分;魄天讲了几大海外玩法,还有线下市场和当地线上媒体、传统媒体的合作,这部分都是从来没有的。

第二,营销玩法升级。营销玩法的部分,会在后面的PPT当中详细讲今年的节奏、今年的玩法以及其他需要注意的点。

第三,产品技术的升级。因为我亲身经历过天猫的双11从PC到无线的切换,以及无线千人一面到个性化的切换。人工智能带来的效率提升是非常重要也是非常可怕的能力。因为我们面临的是分布在全球200多个国家和地区,说着几十种不同的语言,完全不一样的消费者。对于每一个用户和商品之间,他们之间怎么进行匹配,可以从人工预设一些路径,但在实际过程中到底怎么做,我们会交给技术。

所以在整个个性化算法中,我们会充分考虑当地用户个性化特征、消费习惯以及当地的季节、算法模型,因为比方说现在在做招商的时候,DA的算法就在测算当前卖得好的商品或者过去三个月卖得好的商品,未必是双11卖得极好的商品,我们的数据团队正在进行测算,看哪些商品在那个季节卖得更好。

还有一个关键的部分是828的过程中,我们发现经过这一系列的产品技术升级,828报名单个商品的曝光次数大概增长了30%,具体的数字应该是原来日常大促应该有X的曝光值,在828当中因为更精准,因为有更多的消费者看到,整个曝光次数增长了30%,这些都是产品技术在升级过程中为大家带来的巨大红利。

大家看到这个东西肯定会想今年的双11会变成了两天,而且把开始时间放在了悉尼时间的0点。因为每次AE的双11都是按照美国西部时间开始,所以美国西部时间11月11日开始,意味着地球上一半的国家和地区双11已经过去了20%。而且我们看去年双11复盘的时候,有20%-30%的用户在预热期间有加购的行为,但或早或晚来到了我们的会场,但偏偏没有在产品价格生效的时间点上回来,他们完美的错过了双11,可能因为时区或者其他原因。因为全球有24个时区,你说11:11到底是哪个时间点的11:11了,所以我们进行了时间的调整,无论是哪一个消费者的11:11,只要他来我们都在线,所以今年我们把双11的开卖时间从悉尼时间11:11到0点正式开卖,到11月12日23:59分结束,覆盖每个时区。

除了精准的翻译和搜索优化,我们重点会对美国、法国、西班牙、波兰、乌克兰、中东、沙特阿拉伯等以往在双11表现比较好的国家做重点运营。重点运营分三部分:

一是算法层面会根据国家的差异,根据国家表现比较好的商品以及设置了特殊特别物流政策的商品给更多的曝光和露出机会;如果设置了相应国家的包邮,可能更有机会入选当地国家的特色会场以及在推荐过程中进行露出;

二是BD团队正在各个国家和当地市场、当地合作伙伴以及当地支付渠道谈很多合作,比方说paypal,paypal同学会在美国做市场推广,他们会针对美国的客户做AE双11的推广活动,使用paypal会得到支付立减的机会,我们感谢paypal以及VISA、master等很多的客户,这样会给买家带来更多的优惠力度,买家可以得到更多的优惠机会,而且这个机会是由支付机构提供。

在整个营销过程中,社交媒体的全面覆盖,这一次会在刚才提到的主要国家动员当地的网红,每个国家都有一个网红国家队。因为综合测算发现网红的社交转化,无论是在拉新上还是在转化上,特别是在垂直的品类上效率非常高。举个例子,828的时候,我们在Youtube上找了一个达人做了开箱理论的频道做了一只投放,那只视频在短短三天当中有100万的播放,100万播放当中有3万人直接点击相应的link来到了AliExpress的站内,3万人当中又有1.5万人是从来没有在AliExpress上访问过,就是有一半是新用户。那个网红不便宜,但从整个拉新成本和引流成本来算,是非常的划算,比某些渠道当中的投放更加有效率。

之前我们做Blrock(音)的超级品牌日会发现垂直网站会带来更多的精准流量,所以今年我们的策略会覆盖主流国家当中特别分享购物类的网红渗透各个行业,请他们作为双11类似代言人的角色,帮助消费者挑好的商品发布到社交网络当中,往站内进行引流。更重要的是今年我们支付了cupang(音)的功能,网红也会发,所以有更多人会拿到优惠券到站内进行投放。

第二个就是物流和渠道覆盖当中,除了刚才提到有支付立减,在银行和支付渠道当中,比如俄罗斯邮政,邮政网点都会张贴双11的海报,在很多自提点、邮政合作伙伴和银行当中都会把他们的用户贡献出来,做精准的用户。

我们还会核心地下地标事件打造,和当地的音乐节等等合作,都是提高当地的影响力。以往打法都是以“空军”流量打法和推广为数,但今年我们除了“空军”还有“地面部队”,有“地面部队”在地面做各种各样的活动,这些积累都会沉淀到系统当中,就像刚才天敖介绍的网红平台,哪些网红靠谱、数据好不好都会积累在平台当中,往来商家自己想用的时候也可以找到系统,投想要的网红,更加方便的进行合作。

整个节奏方面,我们的活动会从10月20日开始,10月20日开始会以预售打头阵,因为828是预售上线,有参加预售的商家麻烦?为什么我们会推出预售的商品?从828的预售当中,因为法律的问题,国内不退预售定金。因为法律的问题,海外定金不能做不能退,在预售可退的情况下,还有70%的用户支付了尾款。同时支付尾款的70%用户当中,又有高达60%的用户又买了别的商品,所以预售又是很好的预热和蓄水的工具,我们会要求非常有竞争力的商品、有比较好当地物流确定性的商品报名参加预售,从10月20日开始到11月10日的过程,主推是10月20到10月28日通过预售进行买家端的沟通。

预售在未来的场景当中还会做新品的首发甚至做众筹的概念玩法,都能够提供非常好的工具。从10月29日开始就是商品打标、狂欢城都会上线,这时候红包雨也会如期而至,就是平台的优惠券发放以及跨店的购物券。跨店购物券也是在828进行了使用,发现乐观它的效率非常高,他的优点体现在把平台上超过100元购物券直接式翻倍。跨店购物券像就是50减10或者是59减20的会寻找其他店铺的商品做整单,因为我们验证效率非常高,所以也会在双11过程中请商家继续设置跨店优惠券的工具。

今年品牌狂欢城承担了用户强召回以及用户互动的功能,我们会在品牌狂欢城下红包雨,而且今年还有一个特别的玩法,用户连续7天到狂欢城进行签到的时候,有机会在双11当天瓜分总额100万美金的红包,有点像集五福的玩法,就是用户连续来7天,如果有1万人,在双11当天就可以拿到100块的红包,如果是10万人就有10块。所以狂欢城会预热期回访吸引更多的用户来领优惠券。

整个开卖的时间会从11月11日到11月12,也有节奏的错开。在11月11日全站有一个玩法叫整点清空购物车,我们告诉用户在11月11日当天每个小时前第11个、111个、1111个序号下单的用户将有机会抽到清空购物车的大奖。这个玩法核心的功能是在前面预热过程中请用户进行加购,同时在双11赶紧回来,赶紧买单。

11月12日会做类似整点秒杀的玩法,核心的实现逻辑是现在在俄罗斯非常成功的砍价,就是用户可以在拉满N个人的情况下0点0分用1美分买商品,这个详细情况会在后面几天的行业分会场进行解释。这件事的价值和意义就是越愿意出一些秒杀的单品进行引流的商家,在那些时间点当中就可以获得更加集中的流量。同时在11月11日我们还会发比较大额的满减红包,吸引用户在末尾几个小时进行冲刺。

预售和砍价都比较熟悉,刚才也进行了介绍。我介绍一下Coupon Code,老外都比较喜欢用Coupon Code券的形式,他们不是特别喜欢领券,特别在美国的市场当中。Coupon Code可以提前在网红渠道和媒体渠道当中发放,用户可以所用。

第三个是支付立减,这和商家没有关系,这和支付机构有很多的关系,刚才简单提到了在本地银行会推支付立减,就是在双11用这张卡会有支付立减,这会引来更多的用户给用户更多的权益。

在整个商家的营销过程中,还有三个非常重要的工具:一是跨店满减券,设置了跨店满减券的用户可以增加和其他店家拼单的机会,增加销售,同时跨店满减券基本上会在所有的路径当中优化跨店满减券以及同等级券的功能,所以设置满减的机会。第二,单店优惠券,今年双11当中我们会以coupon centre的形式,获得更多的流量。第三,会员定向优惠券,这就是商家自己发给老用户。因为老用户的召回从我的视角看来,这是双11当中重要的工作。因为我们看过去年双11当天回访老用户的占比虽然不高,但占整个平台GMV的占比非常高,对每一个商家来讲,老客肯定可以在双11这一天回到店铺,如果可以提前给他们特别的优惠和激励,可以让这些用户在双11天回到店铺。我们鼓励大家用店铺无论是通过push还是EDM,或一些网红和站外投放,尽量给老用户设置权利。

还有一件事是商家马上可以做的,我们UED准备了双11邀请函,大家从9月底开始在随箱的包裹当中,那是一个官方设计的邀请函,反面是商家可以自定义的信息。我们鼓励商家在9月份在随单包裹当中发邀请函,告诉用户双11回来准备了店铺哪些的特别活动,希望双11当天可以回来,这也是给大家做一些老客召回的工具。

大家会比较关心招商,其实预售的招商已经开始了,就是9月5日。如果还不知道这件事或者还没有去报名的商家,请赶快看一下。会场的招商部分会在9月13日(明天)开启。本次招商当中,除了平台招商限时限量之外,我们同样有店铺招商的概念,就是限时限量和全店铺,这个招商会在9月20日开启,对于商家来讲怎么样拆分自己的货品,哪些做限时限量,哪些参加全店铺,这是大家需要重点考虑的部分。接下来两个月的时间中,如果说是一些新款需要去养和优化的也需要赶快做起来。

今年整个控价策略比较严格,除了会场招商、预售招商有严格控价的情况,在全店铺报名过程中,我们的DA和BI就是数据团队会在check大家是不是做了真实折扣,如果不是真实折扣会被清出双11的活动以及后续的惩罚措施。做这些动作的原因还是希望大家尽量在双11这一天,用一个真实的折扣价格给消费者更好的回馈,获得更多的新用户。

用户召回已经展开了,第二件事非常重要,就是大家的盘货和选品,刚才讲了这么多营销玩法、合作以及产品技术做的所有一系列优化工作,提升宝贝的曝光等等,没有办法控制的就是商品是不是真正消费者想要的。我们看日常动销的过程中尽管828有接近2000万的商品报名,真正的动销商品的比例还是相对比较低的。可能大家在自己的运营经验当中,店铺里可能有一些商品是拿来引流的,卖得很好。但那些次推的品类是不是卖得更好,引进来流量之后如何更好的应用,那些品在国家和触达消费者当中有没有优化,这需要在座的各位发现。双11是非常大的舞台,在舞台上表演和收获的是各位,我们只是搭台的人。

第三个很重要的是权益的设置了,玩法比较多,会有跨店优惠券。跨店优惠券的报名在直播的时间点,跨店优惠券的报名口已经开了,还有单店优惠券、店铺的权益以及手工会玩的前多少件一元以及满多少有什么礼品等等,请大家充分发挥想象力。因为在那一段时间当中毕竟有超过3亿的用户涌到AE的平台当中,浏览大家的商品,希望大家可以留住这些客户。

先做个简单的回顾吧。今年双11会从10月20日开始启动,大盘的销售都没有透露,一直到10月21日才会显现,但一部分预售会从10月20日开始,10月29日所有都会投标,算法都会向大促的活动商品倾斜,这些商品会获得更多的曝光。平台各种玩法无论是狂欢城、红包雨、整点清空都是为了让大家可以有更多的商品,可以都逛起来。

招商节奏分三个阶段,预售的招商已经开始了,会场招商会从9月13日开启,店铺的招商会9月20日开启。因为这一次整个时间的变化,所以大家在具体操作的时候,在座的都是管理者和店铺等等,可能需要提醒大家,一定check时间。因为整体时间是按照悉尼时间,但系统时间还是按照美国时间设置,希望大家做个提醒。

双11只是接下来众多平台活动当中的一个,双11的报名结束也就是在11月20日左右,黑五的报名就会开始了,我团队当中有一个刚刚做了黑五的营销方案。黑五结束之后又会有非常重要的圣诞、新年,对于俄罗斯和部分欧洲市场非常重要的圣诞和新年,后年有春节不打烊以及3月28日的会员营销活动。平台动作不断,整个节奏非常快,也是我们希望抓住各个消费节点当中消费者旺盛的购物需求给大家创造更多的环境。

同时,每一个大促节点都是产品、玩法以及各种商家工具的升级和玩法,双11结束之后有更多的工具和玩法给大家用。无论是在数据化的选品能力、引流能力以及数据化承接的能力当中都有更多的升级和提升。

祝大家双11能够大卖!我还是重复一下,AE所有的小二都是帮大家搭舞台,那48小时在舞台上希望表演,在全球消费者面前表演的都是在座的各位,所以希望我们能够一起携手打一个漂亮的配合,祝大家双11大卖!谢谢!

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