达芙妮连续3年亏损 该如何应对才能翻身呢  

首页>资讯>企业 2018-09-26 09:57 企业频道

在近几年,一代“鞋王”达芙妮突然走上了“关店王”的道路,主要因为经营不景气,在连续关闭门店的背后,达芙妮是做错了什么呢?

近日,鞋类品牌巨头达芙妮发布2017年第四季度财报,数据显示:达芙妮国际营业额为22.59亿港元,同比下降17.33%;同时,达芙妮国际上半年亏损大幅加剧,股东应占亏损扩大至4.926亿港元。

此财报一经公布,就迅速引爆了网络、新闻媒体、微信朋友圈,令大家唏嘘不已。谁都没想到当初的鞋王“达芙妮”如今竟没落到了如此地步。

事实上,自2015年起,达芙妮的业绩便开始迅速跌落。数据显示,2015年、2016年、2017年达芙妮的亏损额分别为3.8亿港元、8.38亿港元、7.42亿港元。

也就是说达芙妮已经连续3年亏损,加上今年上半年巨亏5亿港元背后,伴随着达芙妮的是业绩惨淡、陷入低潮、关闭门店。过去的2017年,国产鞋牌达芙妮平均一天至少关闭2家门店。除此之外,集团其他品牌销售点由上年同期278个减少至213 个。

达芙妮曾经也是有过辉煌的时光的,创始人是在台湾做女鞋外销起家的张文仪,由于不堪忍受台湾日渐高涨的土地和人工成本,张文仪把工厂转移到福建莆田,生产重心也由此转战内地,达芙妮的品牌由此而来。

伴随着一系列大刀阔斧的变革,达芙妮自2002年开始进入高速发展阶段,以每年开设几百家门店的速度进行全面性的扩张。有数据显示,2002年至2013年期间,达芙妮门店从大约500家增长至近6000多家。据报道,在其业绩巅峰期,达芙妮在女鞋市场的占有率高达20%,国内卖出的每5双女鞋中就有1双来自达芙妮。

在业务的发展与业绩一路高歌的同时,达芙妮的股价开始进入快速拉升阶段。2012年4月,达芙妮国际以11.84港元走到历史新高,市值超过195亿港元。

高速的扩张和门店数量的增长,也给达芙妮留下了不小的隐患。2012年之后,由于行业不景气等原因,女鞋市场的需求开始降低,较低的市场需求使达芙妮的库存量不断走高。数据显示,达芙妮2013年的销售收入为104.47亿港元,存货却达到了26.43亿港元,业绩压力可见一斑。

同时,2012年前后,电商时代正式来临,单纯的线下门店销售模式在和电商比拼时显得力不从心,电商的“拳头”也给了达芙妮重重一击。

而事实上,早在2006年达芙妮就已开始尝试电商业务,但彼时其战略上只是把线上作为清理尾货的平台,使得运营效率和产品吸引力大打折扣。就这样,达芙妮的电商业务在随后的四年时间里一直不温不火。

就这样,达芙妮库存量不断走高、而且还错过电商红利之外,近几年,不少消费者认为达芙妮女鞋样式越来越老气、缺乏创新,导致销售额大幅下降。同时,实体店租金、人工成本上涨也增加了达芙妮的经营压力。

也就是在2015年开始,一代“鞋王”达芙妮走上了关店之路。数据显示,2015年-2017年,达芙妮的关店数分别为805家、1030家、1009家。截至2018年上半年结束,达芙妮在全国仅剩3173家门店。

尽管达芙妮在这期间也做了不少努力,进行了一系列的变革,包括全新的店面设计、升级品牌形象、重新启用明星代言、推进O2O业务等,但治标不治本,至今收效甚微。仅仅三年的时间,达芙妮只剩下5%的市值,达芙妮在应对市场的变化时,它的应对似乎有点迟缓,不过作为一个已经生存28年,并且在一代人的记忆力都存在过的品牌就这样要消失在人群中了吗?

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