巴黎时装周首日Dior与Gucci正面对抗,谁赢了?

首页>资讯>国际 2018-09-27 07:22 国际频道

从Gucci宣布将时装秀移师巴黎举办的那一刻起,一场硬仗已不可避免。

今年5月,Gucci法国巴黎Arles发布了2019早春系列,而就在发布前夕,Gucci又宣布将于9月24日加入2019春夏巴黎时装周官方日程。如此一来,从2018早秋系列广告的巴黎5月风暴,到2019早春系列,再到2019春夏系列,创意总监Alessandro Michele实现了他所创造的“法国三部曲”。

不过,人们心知肚明的是,奢侈品行业的真实面目并没有这么浪漫主义。Gucci选择在巴黎办秀,传递的信号只有一个,那就是正式把战火烧到竞争对手Dior的母公司LVMH根据地。开云集团董事长François-Henri Pinault今年初曾放下狠话,称Gucci在未来将会“消灭”Louis Vuitton。LVMH老板Bernard Arnault则在5月接受外媒采访似乎在暗讽开云集团等竞争对手在过去十年中都在模仿,并认为他们不会成功。

这两个年轻化转型成功的奢侈品牌如今在奢侈品零售的战场上激烈纠葛,而为其背书的LVMH与开云两大奢侈品集团的寡头之争也进入白热化。尽管Gucci称下一季将回归米兰,但这仍然触动了Dior的神经,随后Dior便宣布将2019春夏巴黎时装周大秀提前至同一天,或是LVMH对开云频频挑衅的一种回应。

正面对抗在昨日上演,Dior大秀的发布时间仅比Gucci早6个小时。从短期看,这是两场大秀话题热度的比拼,从长期看,则是Dior与Gucci、LVMH与开云的市场份额争夺较量。

从时装系列本身出发,Dior和Gucci均坚持了各自近来的诠释角度。Dior创意总监Maria Grazia Chiuri延续了对女性主义的探讨,以舞蹈作为系列主题。大秀伊始是由以色列编舞师Sharon Eyal创作的现代舞表演,表演贯穿发布会始终。从上一季的赛马场,到这一季洒满花瓣的大型表演空间,Dior在氛围的营造上不遗余力,继续为奢侈品牌属性“造梦”。

练功发带、芭蕾舞绑带鞋、紧身衣,以及系列整体的裸色系的出现均呼应了舞蹈这一主题。这一方面由于Dior创始人Christian Dior曾为芭蕾舞剧设计演出服,使得Dior具有舞蹈相关的历史渊源,另一方面则是Maria Grazia Chiuri借由舞蹈对女性身体的进一步探讨。除此以外,她还加入扎染、嘻哈宽松服饰、网眼等元素,试图为系列带来更加丰富而当下的演绎,不过元素的堆砌却引起一些时装评论人的争议。

Maria Grazia Chiuri自然十分清楚自己的长处何在,本季她继续强化Dior带来的薄纱裙这一标志性设计,并且在这一系列展现了其打造爆款手袋的能力,不过似乎也让新款马鞍包超越时装本身成为发布会的主角。

这也从侧面暴露了奢侈品牌如今的经营逻辑,作为利润主要贡献者的爆款手袋登上了前所未有的战略高度。虽然皮具在商业上的核心地位一直是业界心知肚明的公开秘密,但是在展示品牌理想形象的时装秀上,以往品牌并不愿意过于直接地表露这一心思。现在则不同,手袋所背负的品牌商业野心被呈现在了时装秀上。

另一边,Gucci一如既往地将目光放在过去的时光中。创意总监Alessandro Michele将秀址选在巴黎著名的Théatre Le Palace剧院,作为品牌致敬法国文化之三部曲的终点站。前身为传统剧院的Le Palace在七八十年代成为极为受欢迎的地下会所,一代具有反叛态度、热爱时尚与音乐的年轻人。

仅秀场选址一点便能看出Alessandro Michele的聪明之处,无论他从如何久远的历史中挖掘元素,他永远能找到与当下年轻人的共鸣之处,毕竟历史不断轮回,而每个年代都有年轻精神内核却都相似。

Dior采用了开场现代舞表演,Gucci也在开场播放了一段80年代纪录片,巧合的是,片中女主角所穿着的亮片连衣裙与Alessandro Michele的设计风格惊人一致。随后发布的整个系列以1940年代意大利实验剧场的前卫戏剧演员里奥与佩拉为灵感,模特从剧场后排而出,在舞台上集体亮相。期间,Gucci还邀请了法国国宝级人物Jane Birkin演唱了代表曲目《Baby Alone in Babylone》。

时装系列在整体上延续了Alessandro Michele的审美基调,人们看到,Alessandro Michele在2019春夏系列中强化了戏剧化流苏、亮片、人造皮草与荷叶边等元素,在色彩的对撞上比以往更为大胆。

但正如媒体早前的分析,相较于其他依照每一季灵感而有着明显区分的品牌而言,Gucci虽然为每个系列设定了主题,但是在服饰风格上却遵循着连贯的审美体系,没有对每一季主题进行明显区分。这显然与“品牌应该用不同主题为消费者提供新鲜感”这一常识相悖,却抗衡了奢侈品行业的不稳定性和季节性风险。不过,消费者是否会对Gucci高度一致的风格审美疲劳,仍然将是选在品牌头上的达摩克利斯之剑。

在手袋方面,相较于野心毕露的Dior,Gucci并没有在时装秀中呈现过多商业款式,而是更加多样化和戏剧化的秀场款。不过Gucci不得不感到警惕的是,尽管早前Gucci制造了从Dionysus酒神包、Sylvie、GG Marmont、涂鸦系列手袋等一系列爆款,但是年轻消费者的喜好变化莫测,稍不留神就会被下一个爆款抢夺了注意力。眼下,Dior集中火力推广的马鞍包的风头或许更胜一筹。

在Dior与Gucci在巴黎时装周首日的正面对抗中,双方都可以说是不遗余力。在大秀的制作上,二者都在时装系列之外加入了现场表演等更具话题热度的形式。从价值观看,二者则分别切入女性主义和文化复古这两个“讨喜”的热门社会话题,围绕话题不断讲述新故事。尽管这也有令品牌走入死胡同的风险,但目前看来,二者以此吸引更加注重品牌价值导向年轻消费者的策略正在奏效。

在营销方面,Dior与Gucci可以说是当前注重线上的两个奢侈品牌,Gucci抢先一步通过密集的数字创意项目赢得消费者好感,稍晚一些的Dior通过Maria Grazia Chiuri所带来的新女权概念,KOL营销以及对线上广告的大面积投放即时地追赶上来。爆款,作为Gucci和Dior年轻化转型的关键媒介,则为二者的业绩提供了直接的刺激作用,也令二者今后竞争的焦点变为创意和营销的比拼。

现在,Dior和Gucci在年轻消费者好感度上再次站在了同一起跑线,但Dior依然绷紧神经,因为Gucci的目标并非Dior,而是LVMH的核心Louis Vuitton。而Dior所积极防守不仅是品牌自己的阵地,还有LVMH的奢侈品龙头地位。

比Gucci母公司开云早两天,LVMH于7月发布了上半年业绩报告,集团销售额增长10%至217.5亿欧元,净利润猛涨41%,首次突破30亿欧元。 Louis Vuitton的强劲增长推动时尚皮具部门销售额则大涨25%至85.94亿欧元。

尽管LVMH业绩可观,并且开云集团与LVMH在体量上仍有差距,但是Gucci连续多季度近50%的高位数增长足以令全行业都感到警惕。今年上半年,开云集团继续保持高速增长,总销售额同比上涨26.8%至64.32亿欧元,其中,Gucci销售额大涨44.1%至38.53亿欧元,超过去年同期的43%,已连续10个季度跑赢奢侈品行业。有分析指出,在高基数上还能够保持高增长,证明消费者对Gucci的热度还在延续。

自去年开始,业界开始关注Gucci与Louis Vuitton越来越激烈的竞争,后者的地位开始受到威胁。据路透社早前消息,Gucci首席执行官Marco Bizzarri早前在接受采访时表示,品牌年销售额目标为100亿欧元,这意味着Gucci意图取代Louis Vuitton成为奢侈品牌NO.1。

尽管没有为收入达到100亿欧元设定准确的时间表,但Gucci预计其销售额在未来几年将以市场增长率双倍的速度增长,营业利润率将超过40%以上。 同时,随着Gucci加速布局线上渠道,品牌预计其电商业务销售额将翻三倍,占总收入的10%左右。去年,Gucci在潜力极大的市场中国开通了电商业务。

而在英国数据机构Brand Z依据消费者品牌认知度和综合过去的财务数据评估后发布的2018年度极有价值品牌榜单中,Louis Vuitton品牌价值同比大涨41%至411.38亿美元,成为极具价值的奢侈品牌,总榜排名为第26名。Gucci则以224.42亿美元的品牌价值位居总榜第54名,但增幅高达66%,是奢侈品中增速极快的品牌。

值得注意的是,开云集团为跟LVMH抗衡,并没有将全部赌注压在Gucci身上,目前旗下Balenciaga、Saint Laurent已与Gucci形成铁三角,共同成为集团的业绩增长引擎,并有意将Alexander McQueen成为新的增长点。而LVMH也在Louis Vuitton和Dior的年轻化转型之外,着力扶植Celine以增强集团的护城河。可以预见的是,未来奢侈品寡头之争的局面将越来越复杂。

要干掉Louis Vuitton和Dior,Gucci是认真的。但是LVMH也绝不允许其奢侈品霸主地位有任何动摇。况且,奢侈品的市场变幻莫测,没有人知道谁能“笑傲江湖”。

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