ICY顾莹樱 谁来帮设计师品牌解决“卖得贵”的问题?

首页>资讯>名人动态 2018-09-30 07:03

如今时尚行业正在经历的阵痛,很大一部分或归因于传统商业模式已无法满足剧变中的年轻消费市场。

去年底,有关设计师品牌定价过高的问题曾在国内掀起一番热烈讨论。有业内人士提出观点称,“卖得贵”已成为设计师的商业困局。事实上,尽管近两年中国独立设计师借势时装周、showroom、买手店等展示平台迅速形成一股声量,然而业内的共识却是,设计师认可度的提升对行业而言虽然是利好消息,但是设计师品牌从创意到商业落地、消费者从认可到买单仍然有很长的路要走。

一方面,独立设计师的品牌运营能力与供应链控制能力还不够成熟,不少设计师对资本也持有抵触情绪。另一方面,从产业链的角度看,连接设计师与消费者的各个环节都开始出现问题,传统时装周模式受到挑战,买手店模式摇摇欲坠。不仅是小众设计师,不少全球知名的设计师品牌都正在经历困局。从开云抛售股份使Christopher Kane重新私有化,到Alexander Wang和Opening Ceremony寻求融资,再到Dries Van Noten被Puig集团收购,经营问题依然困扰着已形成规模的设计师品牌。

由于时尚行业较为封闭,一些传统商业模式多年来都保持相对稳定。但如今种种迹象表明,传统商业模式不再足以支撑设计师品牌的良性发展,不少为解决新问题而生的互联网新技术平台终于开始打破定式思维。

创立于2017年1月的全球设计师电商平台ICY,提出设计师众包+智能弹性供应链+KOL 社群的新型商业模式,旨在为 25-35 岁的一二线城市年轻白领提供高性价比的设计师品牌服饰。该平台在成立仅一年半后,即已快速吸引了资本的注意,完成了近亿人民币A轮融资,本轮由复星锐正资本领投,36氪跟投。目前,该平台GMV达到1.5亿,年增长超过300%,召集了全球100余个设计师,合作的明星与时尚博主超过1000个,累计用户超过50万。

理解ICY商业模式简单的方式就是将设计师平台比喻成出版社,将服饰设计生产销售比作书的“出版”。在图书市场,出版社找到一批作者,作者只需写书,获得版税以出版数量而定,署名仍然是作者。在ICY的模式中,平台众包一批设计师负责设计事务,生产交给ICY所整合的供应链,随后通过AI智能补货系统、买手系统、销量预测系统进行选品并在线上销售,推广则交由ICY覆盖的博主资源。区别于为品牌进行设计的匿名性,ICY将设计师的身份以“ICY x 设计师”的系列命名方式予以保留。

在这样一个模式中,ICY抓住的痛点就是设计师品牌“卖得贵”的问题。通过与生产供应链进行稳定合作,ICY可以以小批多次进行补货生产,将补货时间缩短至15-20天,从而解决独立设计师品牌因订单少、预测偏差或压货等原因所造成的成本过高问题。此外,ICY现有的成熟渠道能力和市场推广资源都为传统设计师品牌节省了开支,因而让设计师推出平价系列成为可能。

通过帮助设计师服饰降价,ICY最终希望解决设计师产品消费的商业错层现象。设计师品牌具有年轻人属性,但过高的定价反而阻碍了年轻消费者购买产品,造成实际购买人群是35-40岁以上的、有经济实力的消费者。如此偏差是设计师品牌叫好不叫座的根本原因。

本月8日,ICY与四位知名中国设计师徐一卫、华嘉、梦会停、王长荣登陆2019春夏纽约时装周,举行“Supernova从秀场走向日常”时装秀,邀请纽约时尚名媛Olivia Palermo和四位博主出席,并同步推出设计师平价系列。这也是ICY首次向公众具象化地展示其商业模式,目的是进一步打开其希望服务的年轻市场。

ICY创始人及CEO顾莹樱具体讲述了这个新型平台背后的逻辑与可能性。未来时尚行业将是数据的比拼,谁能掌握互联网和AI技术谁就能率先改变游戏规则。新的商业模式或许能将设计师品牌带离困境,令其未来发展更具有想象空间。

ICY与传统品牌管理公司的区别在哪里?

顾莹樱:ICY并不是一个品牌管理公司,我们做的是帮设计师“出版”产品。我们搭建的是一个全面的生态,有供应链、销售渠道、推广渠道,而不是去管理品牌。只要是有才华的设计师,进入了我们的平台,得到了我们的认可,你都可以去拥有自己的品牌,拥有自己年轻的消费者。

当初构想这个商业模式的初衷是什么?

顾莹樱:大家都知道未来5到10年中国会进入一个设计时代,因为消费者的消费越来越“去logo”化,越来越个性化,而设计师的作品是“去logo”的,有个人主张的,有可能去和消费者的个性相符合。我们一直认为我们已经进入了一个消费设计的商业时代。消费者的确已经准备好去消费设计师的作品,但是设计商业却一直没有发展起来。

ICY作为一个设计师的生态,其目的是去服务设计师的。它包括三个功能, 一, 帮助设计师去生产产品,ICY负责整合供应链,然后把供应链开放给设计师,完成从创意到产品的过程。第二,是由我们来帮助他们售卖,有了产品之后我们用线上线下渠道来帮助售卖,之后实现利益共享。第三,我们来帮助他们做推广。很多人是不能这三点同时做到的。我们会把设计师的每一件作品都以设计师的名义来“出版”,在每一次推广中都在这件作品上保留设计师的烙印。

比如,这次纽约时装周可能会成为我们的一个常规项目,我们把优质的设计师选出来,举荐给纽约时装周或者是米兰时装周等,也会引进一些IP,像故宫,让设计师来和这些IP做跨界系列来帮他们做推广。第四,我们ICY极大优势是拥有一个庞大的时尚博主生态,大概里面有1000多位博主,然后我们会号召博主将设计师的衣服演绎成时尚的内容,让他们在社交网络上向粉丝传播,从而在设计师和顾客之间搭建一个桥梁。

所以这是我们做的三件事,一个是生产,第二个我们来做售卖,第三个我们来做推广,帮忙设计师的作品落地成为一个有消费竞争力的产品。

  设计师有好设计,但是没有好的商业战略,所以存活率比较低?

顾莹樱: 之所以设计文化到设计商业没有落地,主要的原因是,真正愿意去大规模消费设计师作品的人大多集中在20到35岁,是年轻人群体,但实际上消费设计师产品的却是40岁以上的人群。现在的模式导致设计师品牌产品的主价格段在3000-6000元,高可以达到10000-12000元。但是一旦价格定在5000元左右,服务的人群就会在40岁以上,因为他们才有这种消费力。所以这是一种商业错层,这个错层的核心原因是价格。

设计师之所以定价高,一部分是品牌的原因,有些品牌可能希望有一个更高端的定位。第二个原因是供应链能力差,从而导致成本很高,这具体体现在两方面,第一是量小,就会导致生产成本增高,第二个是设计师没办法自己去掌控销售渠道,导致当某件衣服量卖起来的时候,供应又跟不上,因此销售总量减少,导致销售损失和浪费。销售总量少,那么平均一件衣服的开发费会很高,导致自己的价格降不下去。单件成本高,总量又上不去,因此设计师品牌只有定价很高才能生存,这是核心原因。

我们做的事情就是打破传统的约束,ICY做生产的目的就是帮设计师打开年轻的市场,把设计变成在20-35岁年龄段有消费竞争力的产品。因为设计到产品有距离,我们要做的就是缩短距离。设计师只需要设计出样衣,ICY来承担生产成本,这对设计师是没有风险的,然后由ICY 来负责的售卖和定价。设计师的收益来自每件衣服的版权,这件衣服将来无论生产多少件,我们都会制服版权费给设计师。

如何把设计变成有消费竞争力的产品这件事由我们来负责,这个跟图书市场很像,作者只需要把书写出来,将来这本书出版多少本,就能收到多少版税。我们在合作过程中把品牌还给设计师,在前期推广的时候就以“ICY x 设计师”来命名。

  目前签约的100余个设计师,设计师有怎么样的回馈?

顾莹樱:设计师是很愿意和我们合作的,一,设计师以这种方式,可以零成本零风险的接触市场。 第二,我们对设计师的要求更重视款,所有的款式都经ICY筛选。我们追求质量而不是数量,对我们来说更重要的不是选人而是选款。有时候设计师一下子设计20-40件,但很多设计其实是浪费的。我们将关注点从设计师人的包装转移到作品上,然后把评判权交给消费者。

对于设计师而言,这是非常利好的。首先,我们通过供应链的控制帮设计师打开年轻的消费群体。第二,我们帮设计师从他的创意落地成有消费竞争力的产品,第三,我们的设计师能够以版权的方式享有设计的成果,第四让设计师拥有自己的品牌。我们的生产端解决了从创意到产品的问题。

销售过程中是否存在二八现象,也就是说20%的款式承担80%的销售,你们如何处理这个平衡呢?

顾莹樱:我认为不需要去考虑这个问题,因为一切是消费者来决定。我们现在二八现象没有那么严重,因为没有人为地干预,ICY的角色更多是一个连接者。销售一定会存在卖得好不好的情况,而 AI的好处是反应了现实消费的情况,让ICY结合消费的真实情况,将物品资源的配置尽量做到统一,避免浪费。很多时候的确会出现二八现象的原因是我们作为一个公司看好某个款式,就会下单很大的量,在推广上也更下功夫。

这个就要提到前端系统,即博主生态。我们所说的KOL生态是一个金字塔内生态,上面是明星带来的自媒体跟踪报道露出,虽然不带货,但这些报道可以让其他博主愿意演绎ICY的衣服。我们有一个ICY icon 系统,邀请博主进入这个系统,要求他们有能力把一件衣服在社交网络从时尚内容上来影响粉丝这是一个基于时尚博主的社区化流量桥梁。我们非常少干涉每一款衣服的销量,而是通过不同博主的演绎,让衣服很自然、公平地走向用户。用户按照喜好自然去筛选衣服,然后AI根据用户的喜好去配置供应链,用户喜欢什么我们就生产什么。

前端的时尚博主的生态是我们核心的东西,这个生态里会有上千 的博主把衣服变成时尚内容推送到不同的粉丝,因为衣服如果不通过演绎就是件衣服,但是通过时尚博主的造型搭配,就能变成好的时尚内容,在微博、小红书等社交媒体上广泛传播,然后走向消费者。

ICY提出了“帮助独立设计师“出版”平价系列”概念。谈及独立设计师,或许还要回到一个老问题:如何说服独立设计师将创意与商业性进行平衡?

顾莹樱:这个问题不存在,因为我们不干涉独立设计师的设计,完全保持设计独立性,只有选中或不选中。ICY做的就是通过筛选把作品变成商品,当他变成商品的时候认不认可是由消费者决定的。

在挑选设计师的时候,ICY的挑选标准是什么?是否更青睐在商业品牌有从业经验的设计师?

顾莹樱:第一我们会更青睐年轻的设计师,确实90后设计师更理解年轻用户的想法。 第二,需要在产品风格、定位、品牌文化上有自己明显的特色的设计师。 第三,我们会选择设计师有履历亮点的,例如圣马丁或帕森斯等名校毕业,在国外奢侈品牌作为助理设计师等,或者有获奖作品这些都会是加分项。主要的是更年轻,能够理解年轻市场,能被年轻市场接受。

  ICY在市场推广方面主要强调了明星和KOL的内容营销,并致力于打造规模效应。在挑选KOL的时候是否会把带货能力作为优先考虑的考量标准?

顾莹樱:首先博主会挑选有一定粉丝数量、一定影响力的。还有一个诉求就是他们有造型师的潜质,有生产好看图片、优质内容的能力。我们不在乎每个人的带货能力,而是整个流量的增长、销售的增长,不单看销量,而是综合评估影响力。

  ICY此次在纽约时装周举办活动,主打让秀场走向日常,与传统意义上的时装秀相比,这场时装秀特别之处在哪里?是否有意借此机会吸纳更多国外设计师品牌?

顾莹樱:这次纽约时装周目的是把ICY的理念以具体化的方式呈现出来。 这次我们带的四个品牌,徐一卫、华嘉、梦会停、王长荣,品牌价格都在5000元以上,但是和ICY的合作款都在500-1000元区间,这就是所谓帮设计师出版年轻的系列。

第二,我们邀请了很多博主,让博主在时装周当场演绎设计师的衣服,使衣服变成内容在社交平台上大规模发酵。因此我们启动了“全球时尚博主打卡”活动,让每一个博主来进行不同的演绎。第三,通过这次活动向大众表达了我们对服装的理念,认为服装不是为了秀场而是要针对真实的消费市场,因此,我们启动了即看即买活动,9月8日时装秀举办,9月9日消费者就可以买到商品,我们希望以这样的模式来吸引更多的设计师和博主,让他们看到这样的系统并参与进来。

ICY平台发展至今两年时间,目前遇到比较大的挑战是什么?

顾莹樱:因为是全链项目,既涉及到传统供应链的部分,又涉及到很有创意的设计师的部分,以及前端流量互联网的部分,本身就很难。每一个部分都是匍匐前进、互有牵制的,所以如何在前端流量的发展,和供应链的发展中找到一个比较好的平衡是一个挑战。第二,我们现在的销量毕竟不大,怎么去打造一个开放性的供应链是一个要解决的问题。开放是指如何开放给国内乃至国外的设计师,打造一个具有开放性和灵活性的供应链体系。第三是如何吸引更多时尚博主参与,如何扩大博主的数量。

也就是说技术的驱动很重要?

顾莹樱:将全面项目串起来的过程中,数据非常重要,数据代表未来科技。如何把散落在各个行业的数据做起来并对各个环节发挥作用是很重要的。还有人才的需求。因为ICY相当于是两个行业的结合。ICY前身的背景就是互联网,我们可以找到好的技术人才,但还需要在传统时尚产业找到合适的并适应工作方法的人才。

  这种多元化商业模式要求平台掌握大量线下资源和线上资源,对运营能力提出很高的要求。作为一个新兴平台,如何去市场寻找和对接资源?

顾莹樱:2019年我们线下主要会以快闪店方式来做。主要从两方面入手,一是让用户更多元的去感受我们的品牌,所以根据品牌IP和故事在线下做一些活动,等到更加成熟后会做更多的基于销售和服务的布局。

厘清当前市场的商业逻辑后,设计师品牌当前市场处境的矛盾也就也显而易见,换句话来说,如今创立一个品牌虽然容易,但是要在市场站稳脚跟却比以前更难,显然,ICY的出现将给国内设计师品牌带来更高的商业效率,设计师也可以更专注回归到“创意这门生意”。

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