短短2年就失宠 CK创意总监Raf Simons或将下台

首页>资讯>国际 2018-12-05 08:12 国际频道

全球时尚零售竞争越来越激烈,无论是品牌还是设计师,一旦判断失误就会面临被市场淘汰的危险。在PVH董事长兼首席执行官Emanuel Chirico公开表示对Calvin Klein的业绩感到失望后,Calvin Klein是否会与创意总监Raf Simons续约成为业界关注和讨论的焦点。

据美国女装日报新消息,Calvin Klein与Raf Simons的合约将于明年8月到期,目前双方正在就续约合同进行谈判,但由于在条约和报酬上存在分歧,或无法成功续约,这也意味着Raf Simons或将“下台”。

由于Raf Simons在创意营销上的投入与产出逐渐失衡,Emanuel Chirico上周首次坦承集团希望收回部分权力,或在续约合同中增加相应限制条款。他指出,Raf Simons加入后,Calvin Klein大部分产品销量的确表现良好,但成衣系列产品因定价太高,超出了目标消费者的承受范围,“无论是设计的时尚度还是价格我们都走得太远和太快了。 ”

据数据,在截至11月4日的第三季度,Calvin Klein的创意营销费用较上一年同期增加了1000万美元,品牌对CALVIN KLEIN 205W39NYC系列的总投资更高达6000至7000万美元。期内,Calvin Klein的销售额增长放缓至2%录得9.63亿美元,息税折旧前利润则大跌15%至1.21亿美元。PVH业绩也受到拖累,收入同比增长7%至25.2亿美元,两年来首次不及分析师预期。

现在看来,Emanuel Chirico似乎把第三季度业绩急剧放缓的责任推卸在Raf Simons身上。但讽刺的是,他正是当年将Raf Simons招致Calvin Klein旗下的核心决策人。

在加入Calvin Klein之前,Raf Simons曾在Christian Dior和Jil Sander等奢侈时尚品牌担任创意总监,同时也经营着自己的同名男装品牌。2016年8月,Raf Simons正式入主Calvin Klein。

作为负责包括男女士内衣到香水到牛仔、配饰和男女时装系列所有品类的设计师,Emanuel Chirico对Raf Simons寄予了很高的期望,曾放出狠话要把Calvin Klein母公司PVH打造成为年销售收入100亿美元的集团。

在Raf Simons的带领下,Calvin Klein迎来了史上大规模及高频率的革新,从品牌文化到创意营销,从线上到线下,都向着艺术化和高端化转变。上任后他的头个举措便是更换品牌Logo,让原本定位于中高端市场的Calvin Klein变得更具“奢侈”感,并与艺术家Sterling Ruby合作将Calvin Klein位于美国麦迪逊大道654号的旗舰店进行翻新。

随后,Raf Simons在Calvin Klein的头个成衣系列获得时尚界人士的一致好评,有人感叹“Calvin Klein终于复活了”。而从数据上看,Raf Simons也的确是带领着PVH步步逼近年收入90亿美元俱乐部的功臣之一。在第三季度前,Calvin Klein在PVH的财报中一直都被描述为集团业绩的主要增长引擎。

转折点始于2017年下半年,Raf Simons停留于表面的转型策略慢慢受到业界质疑。去年7月24日,Raf Simons宣布Calvin Klein的成衣系列更名为CALVIN KLEIN 205W39NYC时就有分析人士认为这个新名字过长,消费者们或许难以记住,市场的接受度也不高。

其次,Raf Simons为凸显其“去大众化”的转型理念,新系列广告大片中几乎启用的都是不具备太大名气的模特新人,未能在社交媒体激起太大反响。尽管Calvin Klein今年初凭借卡戴珊一家拍摄的广告片成功扳回一局,但有内部人士透露这并不是Raf Simons的主意,而是品牌市场部一早就签订的合约。

与此同时,Raf Simons在产品设计方面的保守令原本对新Calvin Klein抱有很大期望的消费者愈发感到失望。在Calvin Klein与Andy Warhol视觉艺术基金会达成合作后,Raf Simons于今年6月推出了Andy Warhol“自画像”系列,以波普艺术的色彩将Andy Warhol的自画像重复印刷在不同的产品上,该系列产品包括了T恤、毛衣、运动鞋和牛仔裤等单品,又于7月底推出同一主题的内衣系列。

更令人惊讶的是,在各品牌纷纷削减副线系列进行减负的当下,Raf Simons却反其道而行,在今年新增了一个名为 CALVIN KLEIN JEANS EST.1987 的全新支线品牌,头个系列以美式风格为主,包括星条旗和西部牛仔印花等。或许Raf Simons的初衷是为了吸引更多年轻消费者,但这对于PVH而言意味着又是一笔新的大笔开支。

早前有业界人士表示,当明星创意总监能够操控品牌的方方面面时,背后的集团或许也会感到一丝不安。 因此,尽管Raf Simons的确把Calvin Klein的品牌定位提升到了新的高度,但品牌第三季度业绩的滑铁卢对于PVH而言无异于一记警钟,况且在目前竞争激烈的关键时期,Emanuel Chirico难免会感到担忧。

有分析人士指出,Calvin Klein的转型之路仍然任重而道远,持续强劲增长绝不是简单更改Logo、系列名称和视觉形象就能实现的,毕竟时尚与商业需要相互依存。

深有意味的是,在PVH整整一小时的财报电话会议中,Raf Simons的名字没有出现过一次。为了能把Calvin Klein拉回正轨,Emanuel Chirico透露集团将制定一个新的更具商业化的方向。

此外,PVH将加大对数字化和多媒体渠道营销的投资,提升品牌在Instagram等平台上的曝光度,以辐射更多的千禧一代和Z世代消费者。据悉,PVH已准备更换Calvin Klein广告大片的摄影师,邀请Glen Luchford接替Raf Simons上任以来的合作摄影师Willy Vanderperre拍摄品牌2019春季广告大片。

在产品方面,Emanuel Chirico则透露会重新设计205W39NYC和Calvin Klein Jeans系列产品,并在1月底前对定价作出调整。目前,Calvin Klein Jeans业务约占品牌总零售额的15%,品牌卖得极好的则是由G-III集团负责分销的产品,据预计,截至年底由G-III集团负责的Calvin Klein批发产量约为12亿美元。

Odeon Capital分析师Alex Arnold表示,Calvin Klein显然已意识到问题所在,且正在积极作出改变。瑞士信贷零售业分析师Michael Binnetti指出,“如果设计师不愿意在产品设计上作出改变,他能通过其它方式弥补。”CL King&Associates的分析师Steven Marotta则认为Raf Simons会继续留在Calvin Klein。

不过,事情总是双向的,在PVH对Raf Simons失去耐心的同时,Raf Simons也似乎对Calvin Klein不再抱有幻想,业界纷纷猜测他或将在合同到期前以提前解约的方式离开。有消息称,Raf Simons已拒绝PVH新报价,正在寻求新的工作机会。

一名业界人士在接受采访时坦言,Raf Simons在为Calvin Klein付出这么多后却依然遭到集团攻击,这是难以理解的一件事情,“每个人都在假设他离开后会起诉Calvin Klein和PVH”。

3年前,Raf Simons在离开Dior时坦承,每年六个系列的发布着实让他喘不过气,在如此密集的发布日程下他几乎丧失真正的“创作”时间,而在Calvin Klein获得极大程度的自由后,他的做法却无法满足PVH的野心。

设计或者创意早已不再是决定品牌命运和发展那关键的那一环,在商业性和消费者主导的时代,Raf Simons在这个愈发浮躁的时尚圈还能走多远或许仍是个未知数。

截至目前,PVH与Raf Simons均未就续约消息作出回应,CK  品牌的205W39NYC系列则按原计划在2月纽约时装周期间发布。自今年以来,PVH股价累积下跌逾20%,市值约为87亿美元。

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