深度 | 时堂为何能成为中国成功的showroom?

首页>资讯>企业 2019-04-08 07:04 企业频道

上海时装周还没落幕,从主打中国设计品牌的本土服饰展会“时堂Showroom Shanghai”那里就传来出人预料的消息。

“有客户在单一品牌身上下了700万的订单”的消息第二天就在“时堂”悄悄传开,成为展会附近咖啡馆里“服装圈”人士的谈资,品牌展位负责人既欣慰也意外,“你们是怎么知道的?”

每一季上海时装周,“时堂”都集聚了中国服装圈的各路代理商、买手、商业地产及百货招商人士,他们从全中国各个角落来到上海,不只是为了敲定下一季的货品,也是为了与同业人士交换信息,700万订单的消息便不胫而走。

在密集的官方日程活动和名目繁多的时装秀之外,这群务实的从业人士对与品牌直接交流显得更有兴趣,往往直奔各个服饰展会进行订货,这是他们更实际的工作任务。

特别是在2017年上海时装周打出“亚洲至大订货季”的口号后,商贸氛围日益浓厚。“时堂”盘踞上海展览中心西一馆这个固定场地,成为买手们不容错过的一站。

据“时堂”提供的全新数据,此次2019秋冬展会录得6655位访客,较上一季增长29%。买手数量环比大涨51%至3103人。区域代理商与商业地产、百货到场数量大幅增加。

很多尚未开设买手店的代理商,都在筹备观望,为下一季业绩的普遍增长预留了可能性。买手到场人次为4123人次,也意味着有33%的买手在“时堂”驻留不只一天的时间。

值得关注的是,迎来5周年的“时堂”,将展场面积翻倍扩容至7146平米,从西一馆一层扩张至两层。

从400多个申请品牌中,“时堂”筛选出162个展出品牌,在展场面积翻倍的前提下,由于不少品牌的参展面积较以往扩大,参展品牌的数量仅比上一届多37%。

其中,参展面积扩大30%以上的复展品牌,占全部复展品牌的36%。

“时堂”表示,每一季展会都保持至少30%的新品牌入驻率,以保证新鲜感。规模的扩大也解决了原先由于市场供应不足而导致新品牌进不来的问题。

全部162个参展品牌中,新品牌占到了47%。这些新品牌中,不乏在市场上已有一定影响力的国内外品牌,以及一部分团队、背景与当前业绩均过硬的新晋品牌。

“时堂”也有意对品类进行多元化拓展。本季配饰比重扩大,占全部参展品牌的33%。除了为“时堂”原本的实力版块包袋开设了专区外,全新开设的时尚首饰专区共设有21个品牌。

另外,诸如国际袜子品牌Happy Socks,以及国内旅行方式独立设计品牌ITO等品牌也丰富了“时堂”的品类。从风格上看,时堂运动风格品牌大幅度提高,UOOYAA品牌就在“时堂”呈现了其运动线。

曾经在纽约时装周中国日亮相的时尚运动品牌Particle Fever(粒子狂热)也加入“时堂”,其线上、线下店铺与买手店的业绩不容小觑。

▌从“设计师品牌”到“商业设计品牌”

“商贸氛围”是“时堂”创始人林剑如今频繁提到名词。而在创立“时堂”之前、作为时装评论人的职业生涯中,这个名词大概并不存在于他的话语体系中。

2014年春节前夕,林剑在巴黎拜访男装服装设计师上官喆和鞋履设计师金奇洛所在的showroom时,讨论到为何上海没有这样的showroom。在国外业已成熟的showroom机制,为品牌提供了集体展示、销售和交流的平台,是设计师连接销售渠道的关键环节。

回到上海,林剑便与杨炯和尹家圣联合创立了“时堂”,用短短3周筹备时间,赶在2014年4月上海时装周期间将这个“中国初个showroom”推了出去。

首季的26个品牌就收获2850万元的订单,除去各品牌原有客户的订单总量1130万元,“时堂”的平台效应为品牌带去1720万元订单。

到第二季,“时堂”已是中国规模较大的showroom之一,但同类型的showroom也达到了6个之多,竞争开始激烈。与此同时,行业中新兴设计师品牌涌现,随之而来的是买手店的爆发。

全新数据显示,目前国内参与上海时装周以“采买制”运作的零售商已超过3000家,参与的国内外showroom也超过了60个。

一时之间,想要瓜分这块大蛋糕的showroom同业竞争者、未经市场沉淀的买手店、各式背景的设计师品牌合力搅动了服饰市场,迎来了混杂着冲动市场情绪、设计理想主义和投机心态的“窗口期”。

林剑在早前为FT中文网撰写的文章中坦言,“‘时堂’的成功只是赶上了‘饭点’,在设计师品牌逐步走向成熟,以及中国买手店体系处于懵懂期的当口,适时推出。这才是‘时堂’真正成功的秘诀。”

但是,如何在拥挤的市场中变得“特别”,在不理性的市场中稳中求进,也成为了摆在“时堂”面前的问题。买手店和设计师品牌都浮现了短期的泡沫。

很快,市场就出现了一波买手店“关店潮”,设计师品牌也以每一季度为单位进行洗牌。“有买手店下了订单,等到下一季交货的时候,店已经倒闭了,”有设计师品牌这样形容市场的翻盘速度。

经过两三季的运营后,“时堂”重新审视了“独立设计师”这一目标客户群体,将之调整为“设计品牌”。时堂本身也从“设计师品牌”展会,逐渐蜕变为“商业设计品牌”的集中展示平台。

这样的定位在全新一季“时堂”已经趋于成熟。如今参展品牌的商业体量很大,首届时堂的参展品牌年营业额总和为4400万元。截止2019秋冬之前,品牌规模据不完整统计已扩大至22亿,整整翻了50倍。

拥有至少一家独立店铺,具有一定商业基础的品牌已占到全部品牌总数的25%。

这说明,过去的5年是设计师品牌不断成长的5年,同时也能看出越来越多新入驻时堂的品牌,也不仅仅将自己定义为“设计师品牌”,而正朝着更成熟、更具商业价值的设计品牌方向在努力。

抢占先机是不够的,“时堂”必须走出一条属于自己的道路。眼下,“商业设计品牌”的定位恰恰成为“时堂”区别于其他showroom或展会的突出特点。这也意味着,在情怀和生意二者中,“时堂”必须舍弃点什么。

事实上,林剑在起初创立“时堂”,已经做出了选择。那一年,他决心封笔。按照他的话说,“在为中国独立设计师摇旗呐喊的日子里,日益感觉无力。

盛名之下,其实那些设计师的商业根基极其脆弱,叫好不叫座的现象比比皆是。那就换个方式和设计师朋友们一起成长,不如大家一起来严肃地谈谈商业。”

▌一个平台,多元诉求

展会的使命,归根结底是促进交易的发生。当市场通过沉淀进入冷静期,设计师品牌的商业形态也开始变得多样化,每个品牌都生发出特定的诉求,希望借由平台来满足。而“时堂”也成为包容性和吞吐能力相对较强的展会平台。

在本季以700万创下至高单次下单量记录的神秘品牌是初次进驻“时堂”的日本品牌AICHOC。

据品牌展位负责人介绍,品牌注重面料与剪裁,目标客户群在25-45岁之间,核心客户群为30-40岁,由于客户群体对产品的要求较高,因此品牌在做产品时会从面料、设计、剪裁几方面下功夫。

例如西装是立体剪裁,面料为来自澳洲、意大利、日本的进口天然面料。以棉为例,品牌使用吉萨棉,也是埃及纯净的棉,大衣的面料则均为羊毛和羊绒。

目前品牌有两条产品线,一条是国际线,一条是精品线,国际线与日本公司合作,精品线则由2016年成立,2017年之后在久光百货和陆家嘴中心开店。

目前实体店仅在上海跟南京德基设立,但计划下半年在重庆、成都、武汉等城市陆续登陆。

据悉,这笔700万的订单来自一个买手店客户。对于AICHOC这样试图向二三线城市拓展渠道的成熟国际品牌而言,他们能够精准对接这些来自当地市场的、有实力的经销商玩家,从而省去了大量摸索和沟通成本。

更多与“时堂”共同成长的品牌都已在为进阶至下一阶段做准备。例如已经在全国开设了80余家实体店的中国较早一批设计师品牌BAN XIAOXUE,也是在2014年创立之初就开始和“时堂”合作,成为当时“时堂”订单量较大的一个品牌。

目前,BAN XIAOXUE正在以一年开设20家店铺的速度增长,目标在三年内扩张到120到150家店铺,达到相对饱和的状态。而现在进入第五年、发展十分成熟的BAN XIAOXUE在“时堂”带来了新孵化的副线品牌。

相较于BAN XIAOXUE主线的成熟女性化,新品牌价格低30%左右,平均单价在3500元左右。品牌原本定位的目标客户群是00后的年轻人,但随着品牌进行第二季,品牌发现在真正售卖的时候,受众年龄也不全是年轻人。

“总体来说现在中国市场的接受度特别高,哪怕是年龄较成熟的客户群,也想要穿得比较年轻,而且这一群有消费力的成熟客户群,她们乐于去尝试、接受度也很高,所以我们觉得这个副线也很有潜力,”BAN XIAOXUE品牌展位负责人对时尚头条网表示。

据悉,这条副线目前只针对买手渠道,暂时没有打算开设零售店,更像独立设计师品牌一样。设计师班晓雪的愿景也是培养更多的设计师,帮助他们实现自己想做的风格或定位,孵化更多的品牌,做设计师界的黄埔军校。

借助主线多年来积累的口碑和稳定VIP受众群,孵化新品牌不论是在推广还是供应链方面都具有很大优势,公司背后的生产系统为副线品牌的发展扫清了很多障碍。

值得关注的是,在占据主导的内地品牌之外,“时堂”中来自港澳台地区和海外市场的原生品牌也在不断壮大,他们将“时堂”视为探入内地市场的窗口,借由上海时装周将影响力辐射出去。

成立10年的台湾潮流品牌WISDOM在本土及周边市场已经有一定影响力,但在大陆市场还是一个“新手”。进入“时堂”第三个季度,WISDOM希望借助大陆的电商力量,令销售渠道更加多元。

品牌负责人表示,“大陆的电商非常发达,但是我们在台湾主要还是跟实体店合作,沟通比较直接,现在虽然我们合作的买手多为实体店,但是这一次和电商客户的接触也增多了。”

目前,WISDOM在内地市场拥有2个买手店客户,扩张仍然较为谨慎。“我相信就大陆市场来说,还有很多适合我们的机会。可能这次没遇到,下次就会遇到了。或者有一些客户也需要观察我们,我也希望他们在1-3季之后,能够认可我们。相当于给彼此一个观望的阶段。”

另外如初次进入“时堂”、来自英国曼彻斯特的品牌TRUE DECADENCE,其背后的主线GLAMOROUS在英国已经非常成熟,在Harvey Nichols百货,以及ASOS、YOOX等电商平台上均有销售。

品牌试图通过“时堂”初步接触买手和本土经销商市场,为今后其在中国设立办事处和拓展渠道的策略制定提供支持。

在此次试水中,品牌也在与市场的沟通过程中,逐步了解以轻礼服、晚装、极繁主义装饰细节为主要特征的产品结构与特色,与中国市场青睐日常着装之间的文化审美差异,这对于任何希望进驻中国市场的国际品牌而言都是绕不过去的问题。

除了成熟的国内外品牌,“时堂”中同样为有商业潜力的配饰设计师品牌的发展提供了成长空间。眼镜品牌WHATEVER EYEWEAR的创始人Eric Wang在18岁创立了品牌,从首季起便加入“时堂”共同成长,今年已经是在时堂的第四年,也是第八季。

“我认为‘时堂’的客户有着很好的广度,有二三线城市中比较实卖的服装店,也有连卡佛等较为高端的买手店。这是一个专业度和体量都能兼顾的展会品牌。

相对于其他更注重装置、造型的平台,我认为这边更加务实一些,跟我们品牌的契合度更高。展会的重点还是要做品牌和渠道之间的纽带。”

起初Eric Wang还在巴黎读书,上海时装周期间带着品牌回国参加“时堂”,吸引了很多客户,他便退学,专注个人品牌的经营。品牌逐渐吸引了包括连卡佛、溥仪、Coterie在内的知名买手店订单。

目前品牌在全国一百多家买手店销售,集中在一二线城市。“一开始的时候我们在三四线买手店较多,但现在我们开始慢慢收紧,是一个放出去、慢慢精选而后向深度挖掘的一个过程。”

在“共同成长”的过程中,WHATEVER EYEWEAR也自然切实地经历了近两年宏观经济和零售环境不稳对时尚产业的影响。“2017年可以说是品牌至好的一年,当时我们不停地补货。但是到了2018年,开始呈现下行趋势,市场反馈也没有那么乐观,经历了一段较艰难的时期。

但是新一季开始业绩又有些回升,主要是由于我们同时开始做销售和设计的工作,坚持与客户交流,帮助他们去销售,听取他们的市场反馈,到后续效果慢慢地有所回暖。”

在四年的草创期后,WHATEVER EYEWEAR预备从批发向零售的进阶。4月20日,品牌即将在上海静安嘉里中心开设实体店。Eric Wang透露,这家店也是与在时堂认识的客户合作开设。

二者从首季便开始合作,产品一直非常热销,每一季单店单款都能够做到1000件的单量。此前合作方主营线上业务,现在便一起合资开设线下店铺。他还表示,以后品牌实体店的扩张,也会跟一些不同城市的客户合作。

无论是对于上述在行业生态中处于不同圈层和发展阶段的品牌而言,展会所提供的恰恰是一个品牌矫正自我认知与定位的绝佳机会,“时堂”所扮演的角色也越来越重要。

▌服饰生意的本质从未改变

1993年,首届中国国际服装服饰博览会CHIC(简称CHIC)举办,并在六年后变为世界上较大的服饰博览会之一。

公众号时装业观察者分析称,“中国幅员辽阔,城市之间距离遥远,这种品牌特许销售模式将没有实力的服装品牌公司,想拉更多服装品牌进店的百货公司和在各自城市中有一些财力,有一点关系,正在找东西卖的新生代生意人很好的结合起来,特别适合中国当时的特点,而CHIC成为将这三者撮合起来的上佳平台。

中国国际服装服饰博览会让当时尚且稚嫩的中国服装品牌找到了一个迅速崛起的抓手或平台,到1998年,依靠这个平台崛起,将生意做到亿元以上的中国时装品牌已经很多了。”

这也证明,平台的力量在中国市场尤为重要,它是服饰行业规模化的一个杠杆。借由CHIC这样在信息不对称中应运而生的平台,中国服饰生意在90年代从小众走向大众。

而2014年左右独立设计师品牌的出现,将市场打碎为细分市场。但是“时堂”的出现又告诉我们,把细分市场做扎实做独特也是一门大生意。不断扩张的“时堂”,意味着这个领域的一股大众化的商业力量再次崛起。

小众和商业的逻辑正在被打通。宣扬个体独立性的设计师品牌MEGATRENDS,以“人是万物的尺度”为品牌主旨,四季以来每一季将时尚圈外的一个特定人物作为创作主题,如独立电子音乐人和建筑师等,此次品牌除展示主品牌外,还为“时堂”此次与新天地合作推出的杂志《Social Paper》推出了一个特定系列SOCIO。

在商贸氛围极为浓厚的“时堂”,MEGATRENDS的个体化立意与商业市场对规模化的主张形成某种对比。

但品牌主理人黄界平认为,“非商业模式现在实际上是商业的一种。如果去遵守规则,那这并不是有商业前瞻性的行为。反商业的个性化行为恰恰是商业痛点和突破点。”

黄界平为品牌现有的设计模式留了一个很大的商业窗口,未来有一天当品牌认为有必要进行扩张时,将系列的主题对象换作流量明星,那么可以在不改变品牌逻辑的前提下实现商业化。“很多品牌的问题是缺故事,但我们的故事是讲不完的,如果品牌推广有效,财力更足,每周都可以产出内容。”

“时堂”与多年前CHIC虽然体量不同,但在时机和形式上呈现了诸多相似性,都是做主流市场和主流渠道,不局限于单一风格。林剑坦言,“设计和真实的零售市场是两回事,我在进入这个领域之后才发现只有真正进入商业化设计才能真正接触到中国有实力的零售商。”

“2014年独立设计师刚起来的时候,进场的并不是零售商,而是充满情怀和理想的买手店,这并不专业。现在零售商才逐渐开始下场。时尚行业是由做生意的人在推动,而不是买手店和设计师,有实力的还是零售商。

因此时堂要顺势而为,只有聚集符合零售商期望、与‘大鳄’匹配的品牌才能吸引投资。”

随着观望了几季的真正服装大鳄才刚刚浮出水面,开始下场,也意味着服饰市场将再掀波澜。设计师品牌必须正面更多挑战,不仅在于如何赢得这些大鳄的青睐,更包括当这些大鳄参与到一些设计师品牌的经营中时,其他独立设计师品牌的生存空间也将遭到挤压。

“如果品牌没有准备好去承接主流渠道,只满足于自己那一二十个客户,那没必要来‘时堂’。进入‘时堂’的设计师都是想突破自己,而不是满足现状,”林剑并不掩饰他在这门生意中的务实态度。

设计师也意识到商业敏感度对品牌生存的重要性。

deepmoss品牌设计师刘小路在接受《Social Paper》采访时表示,“99%的设计师着力于服装本身的创新,但对于一个品牌来说同等重要的是对于经营模式的设计。大家挤在传统商业模型下为了那5%都不到的份额挤破了头,商业模型的创新却极少有人去研究和尝试。”

Le Fame品牌的王漫修则表示,当下的市场和行业环境,对于想要创业的设计师来说所有的维度都必须很强。在这些基本的质素上,如果对于风格和消费者的需求有着敏锐而深刻洞察,又可能让你的发展速度更快一些。

所有在平台上出现的主体都是带着明确的目的而来。大的商业品牌要做新品牌,尝试新渠道,借买手店拓展客户范围。在一二线城市饱和的品牌,希望在三四线城市培养消费者,发展买手店客户和经销商。

林剑认为,所谓的概念对投资者来说并不十分重要,时尚设计只是加分项,还是回归商业本质。产业链很长,不能掉一个链子,掉了一个链子就做不成。

兜兜转转,一切仿佛又回到了20年前,赢家永远是那些能够满足市场需求的公司,而服饰商业的商业本质似乎并没有改变。

“那么多年大家都在讲新东西,但是成功的没有一个是新东西。审美可能不一样,但服饰生意一定得练好几个基本功,那就是供应链、团队和品牌力。”

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