聚划算全面下沉 它这样击穿产业带

首页>资讯>电商 2019-08-21 08:44

8月19日,聚划算宣布将99大促正式升级为“99划算节”。据悉,“99划算节”将成为阿里系又一高标准的购物狂欢节。

阿里巴巴大聚划算事业部总经理刘博(花名家洛)向媒体表示,未来的“99划算节”将获得阿里更多的资源投入,除了可以给商家带来新的增长机会,还试图通过新的数字化工具,为下沉市场创造10000亿生意增量。

阿里关注下沉市场与其寻找新增量的目标紧密相关。自蒋凡提出要用三年的时间把天猫的交易额翻一番后,充分贯彻新客、新品和新店战略成为阿里电商版块上上下下的行动目标。下沉市场无疑是阿里下一个力图挖掘的潜力市场。

在2020财年Q1财报发布后,阿里巴巴在财报电话会议上提到了下沉市场的贡献:财季新增的2000万年活跃用户中,来自欠发达地区的比率高达70%。

家洛向媒体透露,围绕下沉市场的潜力,聚划算今年将会用全新的策略进行一次大规模的自然年用户渗透。在下半年,聚划算将密集推出涵盖用户端和货品端的几大方向策略,意图通过全新的供给模式来满足更广域消费者的覆盖。

“火聚手”织“共享网”

针对用户端的三大策略,在聚划算内部被叫做电力网、火聚手和共享网。具体到每一点,家洛均向媒体给出了详细的解释。

“复兴”后的聚划算到底应该用多少维度去覆盖用户?在家洛看来,能像“村通电”一样做到“村村聚”应当是聚划算未来的目标。

中国的电力网通过从高压网到低压网的传导,实现了中国的地域覆盖。要想让每一个村、每一个毛细血管的住户都能通上电,聚划算必须要有一个广泛的触达网络。基于此,聚划算打出了三环策略的组合拳:

一环是阿里经济体直接的用户,覆盖了中国运用阿里各项业务的10亿人群。

二环是在与阿里直接进行合作乃至补全链条的很多业务中,进行消费者的二次触达。

三环是在阿里经济体的外部进行更多的商业化合作策略,其中包括用户端的打通。

通俗地讲,一环包括了淘宝、天猫、支付宝、优酷、UC等阿里自持业务,二环的代表则是阿里投资的微博及其他有血缘关系的渠道,三环更多涵盖着类似于快手、抖音等基于用户时长的深度合作。

基于以上三环,聚划算的“电力网”规划初步成型。

三大策略之二的“火聚手”的特征是传递性。家洛表示,火聚手将用成套的产品化策略以及分享手段,让更多用户在分享商品、分享优惠和分享生活乐趣的同时,在每一个分享环节都拥有巨大的利益价值。

媒体了解到,此处的“利益价值”是获得优惠、享受低价、获得额外加权利益回报,让消费者感知到围绕着亲情、围绕着紧密关系进行的分享,能让整个购买利益得到传递,从而让更多人参与到聚划算带来的利益传递中来。

在大聚划算事业部营销总经理苏誉看来,与三四线城市相比,一二线城市的商品社交关系相对比较独立,甚至比较冷漠。而在下级城市里,基于亲友关系的商品分享特别重要。火聚手要做的是消费者在亲密域里分享了好货之后,即可以获得自己的红包,也能让亲友获得整体的红包,加深基于亲密域的二次复购。

媒体了解到,针对火聚手的分发特征,聚划算会进行一个货品池的圈选,货品的价格带和目标人物画像显得尤为重要。

以电动牙刷为例,一二线城市的消费者在消费和认知双重升级的情况下,可能会选择单价数百至上千元的商品;但对于三到六线城市的消费者来说,从普通牙刷升级到电动牙刷就是消费升级。因此,聚划算通过搜集消费画像给到产业带,定制出79元的电动牙刷产品,从功能到定价都符合火聚手在亲密域传播的特质。

据悉,同类货品会被优选至整个火聚手的货品池中,从而基于社交关系的分享增加整体复购率。

货品端及基于域内的相对封闭的玩法构成了火聚手的雏形。媒体获悉,火聚手会在今年99节前上线,届时人们才能看到火聚手具体的端口和详细玩法。

聚划算用户端的三大策略之三是“共享网”。在共享网中,聚划算将思考怎样与更多的品牌联结在一起,将品牌的会员与聚划算、营销平台会员做进一步打通,将品牌享有触达用户的渠道与平台的触达能力很好地结合在一起,从而达到更多用户覆盖。从某种角度看,这是品牌和平台在用户层面的“双向赋能”。

深挖供给测:工厂定制与品牌定制

在供给侧,聚划算试着用一套全新的数字化供给中心来帮助品牌商做更多的高效能供给。在理想状态下,这一供给中心可以告诉市场需求在哪里、流量通道的方向,可以通过与供应链的结合,帮助品牌的销售以及利润化。

媒体了解到,在未来,所有的店铺主力货品、深度供应链与营销平台结合的货品都会在供给中心中获得确定性的资源预期、销售预期,甚至更智能的排期。聚划算将围绕着工厂定制和品牌定制两个方向推进供给能力的提升。

在工厂定制端,聚划算将更多地围绕着产业带进行纵深挖掘,通过挖掘供应链中的好货促进交易增长。家洛表示,中国的制造业工厂数量众多,覆盖地域多,但只有能够与平台在销售端做更多打通的工厂才是有市场预测的市场。基于此,聚划算组建了C2M定制团队去推动更多工厂定制的发展。

在品牌定制端,聚划算将围绕品牌进行更多的货品定制,与品牌合谋新品SKU挖掘及新品类的延展,乃至深度库存的重销。

苏誉向媒体表示,品牌定制概念的本质在于,用户结构发生变化后,货品供给结构也需要发生变化。

在天猫,许多品牌在一二线城市的生意增量上表现不错,但面对五个亿以上的新下沉市场用户,品牌的货品供给策略或背后的逻辑,仍需要去重新定义。在这个过程当中,品牌需要去思考给它的下沉市场未来机会用户做怎样的货品定制,这是品牌定制的核心。其中,聚划算可以给到品牌的大致有三点:

一是在整个货品定义上可以帮助品牌出一些主意。

基于阿里大数据,聚划算发现一些核心品类在整个下沉市场表现得非常不错。由此,聚划算梳理了在核心品类的前提下,哪些品牌下沉用户在搜索和浏览过程当中的意愿度更高,并圈出这些品牌,立马与品牌进行沟通,告诉品牌其在下沉市场受到用户关注。

如果品牌合作意愿强烈,聚划算将进一步告诉品牌整个下沉市场的用户的货品逻辑以及价格带,帮助品牌去重新生产和定制不同于以往的货品,寻找增量市场。

第二,聚划算会提供相应的帮扶机制。

针对原本就扎身下沉市场的品牌,只要品牌愿意与平台进行一个强绑定的定制合作,就能获得与普通参与聚划算不一样的活动方式。据媒体了解,聚划算可以在整个参聚的确定性资源、资源保障以及全年财务费用的优惠上给到强绑定品牌更好的政策。

第三,在前台的下沉市场用户触达过程中,聚划算会以自身业务为中心向外发散,发散场景包括整个淘系及支付宝的场,乃至下沉市场媒体矩阵中的场,以及一系列下沉市场的IP,把品牌定制货品在前台场上的规模做到较大化。

在苏誉看来,在上述三点中,怎样去定义下沉市场的用户所喜好的货品非常关键。对于品牌来说,这是他们需要去思考的。

击穿产业带

去年(2018年)11月,天天特卖在北京举行品牌战略升级发布会。时任天天特卖总经理唐宋在会上表示,未来3年将打造1万家天天特卖定制工厂,用数字化驱动产业变革。

今天,唐宋的职位已经变成阿里巴巴大聚划算事业部产业带运营总经理,而其对于产业带有了更进一步的理解。

在唐宋看来,聚划算穿透产业带的动作对于消费者和制造商来讲,有着各自不同的意义。

在消费者端,能最直接被感受到的是从低价向性价比的转化。在唐宋看来,目前大部分人依然把低价的概念与劣质品绑定在一起,而聚划算通过对产业带的赋能,让低价商品也不劣质,这样的事实会在商品流通过程中被消费者端直接感受到。

站在制造商的角度看,往附加值两端更高的方向去发展是他们的目标。在过去的整个价值链条里中,生产制造一直处于相对附加值比较低的一段,附加值比较高的往往是前段的研发和后面的渠道,乃至金融部分。

如今,聚划算可以通过C2M向下延伸,帮助工厂有向附加值两端更高的方向发展。

唐宋向媒体表示,工厂在原来的整个链路当中对于消费者端是完全绝缘的,有些工厂已经有了很好的生产制造能力和很好的专利,但消费者端的诉求无法触达工厂,因此工厂端不会去生产满足消费者需求的商品。

接入聚划算后,C2M将消费者最想要的东西直接反馈给前面的生产制造商,而工厂的数字化升级则可将整个生产成本、资金的占用和转化率和货品的流转率都明显提升。

事实上,聚划算在产业带的打法根植于自己的一套“社会产能”算法。

在苏誉看来,聚划算没有自己专属的商家。但它又恰巧处在淘宝和天猫的交集部分,是整个淘系B店和C店商家的大融合。下沉市场有着巨大的消费需求,这需求同时又是非常多元化的,需求背后代表着完全不同的货品结构。

对于聚划算来说,本身的作用之一就是指导整个阿里体系的精准算法,通过抓取整个淘宝和天猫的数据,推出最适合下沉市场需求的商品到下沉市场,最终奠定其算法模型的定位。

把视角挪回到产业带,从类似的角度观察,聚划算也可以指导整个社会产能的算法。不论是数字化的改造,还是消费者的画像,还是进行域内定款定价的测试,聚划算将消费需求反哺到产业带的商家。

然后把真正社会产能利用起来,为下沉市场定制新的供给,这一链条本身构建出了聚划算基于社会产能的算法。对于阿里来说,这样一种社会产能的算法也可以是一个精选货品的出口。

苏誉表示,整个聚划算的货品目标非常的明确,就是真正为了下沉市场的消费者能够获得好的商品。他说,“希望能有更多的品牌拿出更多适合下沉市场的新产品,越多越好”。

编辑:Renteng   来源:亿邦动力网

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